水井坊好牌打乱，洋高管是「原罪」

　　来源：读(dú)懂财经

　　水井坊错过了成为茅台的机会。

　　白酒高(gāo)端化(huà)由水井坊开启，2000年全兴推出的新品牌(pái)水井坊定价600元，比(bǐ)茅、五还要贵一两百。那时候，水井坊要(yào)底蕴有8大名酒+*坊的加持；要实(shí)力，其前身全兴的(de)营收(shōu)规模(mó)不输茅台。

　　作为新品(pǐn)牌，水井(jǐng)坊的发展也顺风顺水，2001年-2005年，其营收(shōu)复合增长率33%，超过同期上(shàng)市酒企20个百分点。照这个势(shì)头发展下去，水井坊应该能成为高端白酒(jiǔ)的头(tóu)部之(zhī)一。

　　但后来的事情大家都(dōu)知道了，现(xiàn)在水井坊增(zēng)长垫底是常态，2021年-2023年，水井(jǐng)坊营收复合增长率为3.4%，A股上市酒(j水井坊好牌打乱，洋高管是「原罪」iǔ)企(qǐ)中(zhōng)垫底，行业平均是15.8%。

　　如(rú)何把好牌打乱？要(yào)从外(wài)资入主说起。

　　1、管理层动荡导致内耗严重(zhòng)。外资进入后，水井坊10年6换总经理(lǐ)，频繁(fán)换总经理导致内耗严重，水(shuǐ)井(jǐng)坊曾(céng)一年出现260个中层干(gàn)部(bù)离职，导致公司战略和执行不(bù)稳定。

　　2、洋为中用，做不好白酒生意。外资帝亚吉(jí)将两大成功经(jīng)验价格带多元(yuán)化+销售本地化复制到水井坊。但前者稀释了品(pǐn)牌高端调性，后者导致公司渠道依赖(lài)大经销商，控(kòng)价能力不(bù)强。两者制约了水井坊的进一(yī)步高端化，导(dǎo)致其主力产品仍集中在(zài)300-600元。这也是目前白酒最难卖的价格带，造成了水井坊增速垫底。

　　3、外(wài)资入主是原罪。白酒更像(xiàng)是TOG/B生意，政商消费构成了(le)高端(duān)白酒(jiǔ)的需求大盘。谁(shuí)拿到了(le)政商场景的“通(tōng)行证(zhèng)”，谁就有了更大的市场。而政商消费的通行证显然(rán)不是外资酒企能拿到的。

　　01、茅台的开局，北冰洋的结局

　　白酒激荡三十年，水井坊的命运(yùn)最令人叹息。它(tā)率先高端化(huà)走出了茅台的(de)开局，却被外资“乱政(zhèng)”，迎来了(le)北冰(bīng)洋的结局。

　　2000年，全兴公司（水井(jǐng)坊前身）推出水井坊酒(jiǔ)，喊出“中国(guó)最贵酒(jiǔ)”的口号，定价600元。彼时，茅台售价仅为300元，五粮液500元。

　　喊(hǎn)出中国最贵酒的底气是水井(jǐng)坊有底(dǐ)蕴、有实力。

　　白酒底蕴看历史，水井坊车间(jiān)下有经历了元、明、清三代仍然(rán)保(bǎo)存完好的酿酒作坊，被誉为“中国(guó)白酒*坊”。

　　水井坊也有实力让全(quán)国用户看到底蕴。2000年水井坊（含全兴(xīng)特曲）营(yíng)收超过茅台，仅次于五粮液，为广(guǎng)告轰炸(zhà)提供了(le)充足弹药，那时候的水井坊也成为央视广告的熟面孔。

　　软(ruǎn)底蕴+硬(yìng)资金，水井坊发展迅速(sù)。从2001年到2005年(nián)，水井坊单品牌营收(shōu)复合增长率33%，同期茅台为24.8%，上市白(bái)酒企业为(wèi)10.2%。可(kě)以说，按照当时的势头，水井坊即便成不了茅五泸，也大概率是一家头部酒企。

　　但最近(jìn)几年的情况(kuàng)大家也看到了，2023年水井坊营收只有49亿，不到茅(máo)台的3.3%，在19家A股酒企中，营收只排在13位。

　　更(gèng)严重的是，最近几年水井坊业绩垫底是常态。2021年-2023年，水井坊营收复合增长(zhǎng)率为3.4%，A股上市酒企行业垫底，行业平均是15.8%。

　　由盛转衰的重要原(yuán)因是外资入股。2006年，国际水井坊好牌打乱，洋高管是「原罪」烈酒(jiǔ)巨(jù)头帝亚吉欧以5.7亿元收购了全兴(xīng)股(gǔ)份控股股东全(quán)兴集团43%的股份，并在之后多次增持，2010年3月，帝亚吉欧持股比例将增加到53%，成为水井坊实际控(kòng)制人。

　　也是在这一年，帝亚吉(jí)欧提名英国人(rén)柯明思担任水井坊总经理职位。接下来(lái)，水井坊也就(jiù)进入了(le)10年6换总经(jīng)理(lǐ)的动荡期(qī)。

　　外资(zī)掌控后(hòu)，水井坊进入至暗(àn)时刻，营(yíng)收(shōu)从10年的18.2亿下(xià)降到14年的3.7亿。水土不服+管理动荡是直接(jiē)原(yuán)因。

　　洋(yáng)高管接任后(hòu)，对国内白酒市场变化不敏锐，12年(nián)三公事件，高端白酒遇(yù)冷，彼时在任总经理柯明思逆势而动，推出每瓶8800~10000元的超高端白酒。

　　频繁换总经理也导致公司内耗严重，公司曾一年出现260人的中层干部离职，光营销总监(jiān)就换了好几(jǐ)个，直接(jiē)后果是战略和(hé)执行的不(bù)稳定。

　　直到本土总经理范祥(xiáng)福(fú)上任，加上棚(péng)改(gǎi)货币(bì)化带来财富效应(yīng)推动(dòng)白酒高端(duān)化，水井坊才重(zhòng)返增长。但在连(lián)续三任本土总经理执掌后，行业又开始遇冷后，水井坊再次出现了业绩垫底的(de)情况(kuàng)。说明(míng)除了洋高管外，外资入股对水井坊有更深远的(de)影响。

　　02、洋为中用，做不好白酒生意

　　水井坊增速经常垫底是因为它现(xiàn)在所处的(de)的价格带是最难(nán)卖的产品(pǐn)。

　　水井坊销售主要在次高端价格带(dài)，核心单品包括成交(jiāo)价300~400元臻酿八(bā)号、400~500 元井台、600元左右的典藏，三者营收合计占比(bǐ)超过90%。

　　现在次高端(duān)产品最难(nán)卖(mài)。上(shàng)半年次高端白酒平均营收同比下降2%，利润同比下降(jiàng)12%。而高端(duān)白酒（茅五泸）平均营收同(tóng)比增长15%，利润增长14%。区域(yù)酒平均营收同比增长12%，利润增长3.6%。

　　以水井坊为代表的次(cì)高端困境也不难理解。追求高大上面子(zi)消费会去喝茅(máo)五(wǔ)泸，讲(jiǎng)究性价比会选择区域酒厂。所(suǒ)以水(shuǐ)井(jǐng)坊处在一个尴尬局(jú)面，品牌力不如茅五泸，追求性价又不够价廉。

　　明明是最早发力高端的酒(jiǔ)企，为什么兜兜(dōu)转转水井坊的主(zhǔ)力价格带的(de)上限还是2000年的600元(yuán)？这和外资入(rù)股后的“洋为中用”有水井坊好牌打乱，洋高管是「原罪」(yǒu)关。

　　帝亚吉欧入主后，想将自己的两大成功经验价格带多元化+销售(shòu)本地化复制到水井坊。

　　帝亚吉欧产品从入门级到超高端均有(yǒu)不同选择，烈酒(jiǔ)价格跨(kuà)度从几十元到上万元。渠道(dào)上，帝亚吉欧全球布局中有明显的本地化(huà)特征(zhēng)，会(huì)和其他企业成(chéng)立本地合资公司(sī)，依赖本地资源销(xiāo)售。前者提(tí)升了用户范围，后(hòu)者提高了销售效率。

　　路径使然下，帝亚吉(jí)欧把类似的策略带给(gěi)了水井(jǐng)坊。

　　洋(yáng)高管上任后，水井坊既推出了上万元的超高端产品，又推出了(le)多款300元以下(xià)的性价比产品。但帝亚吉欧忽略了品类。烈酒有八大种类，多(duō)种类可以让一家公司隔离出多个价格带。

　　而白酒只是烈酒的一个分支，一家(jiā)公司在单一(yī)品类上做出如此大(dà)的价格带，会稀释品牌(pái)，降低高端调(diào)性。

　　渠道也掣肘了水井(jǐng)坊高端化。水井坊是(shì)上市酒企中经销商最少的公司(sī)，只有55家，大部分公司在千家以上。

　　经销(xiāo)商少是因为水井坊(fāng)有些参考帝亚吉(jí)欧的本地化经营，采用总代模(mó)式(shì)，即以一省或多省为单位，由公司指定有本地(dì)资源的单(dān)一经销商作为公司的(de)合(hé)作伙伴，在区域(yù)内*代理公司产品(pǐn)销售。

　　总代模式导致水(shuǐ)井坊对终端控制力(lì)弱，控(kòng)价能力不(bù)强，一旦遇到产(chǎn)品销售不及预期，很容(róng)易出现降价、窜货行为。水井坊也(yě)是行业(yè)价格倒挂最严重的酒企之一，主力产品井台的终端售价与建议零售价能下降45%。价格撑不住，水(shuǐ)井坊也就只(zhǐ)能(néng)在次高端原地踏步。

　　如果只(zhǐ)是经营战略的失误，企业还有机会(huì)改。但外资(zī)入股(gǔ)有些劣势(shì)是与生俱来，水井坊改变不了的。

　　03、拿不到政商场景的(de)“通行令”

　　水井(jǐng)坊是A股上市酒企(qǐ)中销售费用占比最高的酒企(qǐ)。

　　上半年(nián)，水井坊销售费用率高(gāo)达33.8%，一(yī)瓶酒的1/3是广告费。同期白酒(jiǔ)行业平均销售费用率为(wèi)9.5%，次高(gāo)端白酒的瓶颈销售费用率(lǜ)是12.5%。

　　花着最多的销售(shòu)费用，营收增速却经常垫底。这是因为，水井坊的发力动(dòng)作和白酒的(de)生意逻辑契合度不高(gāo)。

　　虽然(rán)白酒看起来是C端生意，但实际上白酒尤其高端白酒是B端、G端的生意。按白酒消费场景，政商消费(fèi)构成了高端白酒的(de)需求大盘，比如茅台商务接待占比 50%，礼品占比30%，宴会占10%，剩(shèng)余才是自饮等需求。

　　高端(duān)白酒的(de)消费结构决定了谁拿到政商场景的通行证，谁就有了(le)更强的增长能力。

　　今世缘在江苏省偷家洋河就是*的例子。2018年洋河省内营(yíng)收相(xiāng)当于3.5个今世(shì)缘，但到了(le)2023年，洋(yáng)河省内营收只相当于1.5个今世缘。

　　今世缘能(néng)在江苏省不断蚕食洋河就是靠政商场(chǎng)景的(de)商务关(guān)系，市场传言，如今江(jiāng)苏省的(de)公务接待用酒(jiǔ)基本都(dōu)是今世(shì)缘。

　　回到水井坊，公司打广告把钱花在了高铁、赞助(zhù)体育赛事上，这只能撬动占比较小的C端消费场景(jǐng)。所以即使在有业内强(qiáng)度*的广(guǎng)告投入，但带来的增量有限。

　　在真正(zhèng)决定白酒销量天花板(bǎn)的B/G端的场景(jǐng)，被外(wài)资收购的水井(jǐng)坊是致(zhì)命短板(bǎn)。水井坊曾是川酒六朵金花(huā)之一，但现在的(de)销量没有在省内站稳脚跟，按自媒(méi)体“潮汐(xī)商(shāng)业评论“的说法，其省内营(yíng)收占比不(bù)超过10%。

　　对比其它有地方历史底蕴的名(míng)酒，省内营收占比都大多高(gāo)于水井坊(fāng)，如汾(fén)酒省内营收占比在4成上下。

　　水井(jǐng)坊贵为四川历史名(míng)酒(jiǔ)，但却没有在省内(nèi)站住脚，很大程度上缺乏政商“通行证”，如四川政商场景中，能看到剑南春(chūn)、泸州老窖，但很(hěn)少能见到水井坊。大本营尚且拿不到政商通行证，其他省份也就更不用说(shuō)了。

　　决(jué)定能否(fǒu)拿到政商(shāng)通行证的因素很复杂，但有一点很简单(dān)，无论如何，一家(jiā)外资酒(jiǔ)企不可能拿到政商通行证。这也是水井(jǐng)坊被外资收购的原罪。

责任编辑：梁斌 SF055

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道水井坊好牌打乱，洋高管是「原罪」