月饼业大变革 “医院”牌火爆平价“老字号”走向日常

　　谁说今年的月饼(bǐng)滞销了(le)？

　　这得(dé)看是哪里产的月饼(bǐng)，什么价位的月饼。还(hái)有，月饼是(shì)不是穿着“华丽”的衣服。

　　月饼业正迎来大变革。

　　和超(chāo)市里的散装(zhuāng)知名(míng)月饼一样，被热捧的平价月(yuè)饼竟然还来自全国各大医院职工(gōng)食堂或医院(yuàn)下属全资(zī)子公司，尤以贵州省人民医院生产(chǎn)的月饼最(zuì)为火爆。

　　贵州省几(jǐ)家医院(yuàn)的月饼不是在(zài)食(shí)堂里蒸着，网上卖着，就是在打假的路上。

　　平价知名(míng)月饼和正规的医院月饼有着共同的特点(diǎn)：原料好、包装简单、价格实惠、注重健康。京东零售糕点点心业务总监薛方方(fāng)早在去年召开的全国月(yuè)饼行业总结会上就预计，药食同源、轻态健康、原(yuán)材料升级、口味改良(liáng)、地(dì)域特色、早餐(cān)替代、组合类礼盒、纯净配(pèi)料、文创国潮(cháo)类等“关键(jiàn)词”将成(chéng)为(wèi)2024年月饼流行(xíng)趋势(shì)。

　　一枚小(xiǎo)小的月(yuè)饼(bǐng)却有着“大梦想”：哪一天也能像人家(jiā)粽子、汤圆和饺子一样，走出节庆食品的限制，365天(tiān)飞入寻(xún)常百姓家。

　　忙着发货和打假

　　9月8日，贵阳市公安局(jú)观山湖分局接到报警，在贵阳市观(guān)山湖区发现大量印在食品包装盒上的伪冒“省医月饼二维码”，欺骗消费者。

　　两天(tiān)后，违法嫌疑人段某交代，他在网上找了一家网络(luò)科技公司制作，将伪冒的“二维码”贴(tiē)在自家月(yuè)饼上，在朋友圈推广(guǎng)销售。

　　早在8月19日，贵州医科大学附属医院后(hòu)勤(qín)处膳(shàn)食科在(zài)该校官网上发出声明，“不(bù)要轻信(xìn)网上售卖‘贵医月饼(bǐng)’的提(tí)示(shì)”。提示(shì)称，每年中秋节(jié)前夕，在网络自媒体平(píng)台上(shàng)都有关于“贵医月饼”的虚假宣传(chuán)和销售广告。“贵医月饼”仅在本院销(xiāo)售以及职工(gōng)满客宝线上(shàng)预定。

　　“省医(yī)月饼”产自(zì)贵州(zhōu)省人民医院职(zhí)工食(shí)堂、该医院成立的贵州盛意食品有限公司（下称盛(shèng)意食品），以及由盛意食品全资成立的贵阳(yáng)观山湖盛意食品有限公司。9月15日，盛意食品有关负责人在电话里对21世纪经济报道记者说，他们已(yǐ)将医院院徽注册为省医月饼的商标，谨防假冒。

　　尽管如此(cǐ)，在线(xiàn)上，各种售卖省医月饼的消息依然满天飞。

　　就在月饼行业大喊时运不济，库(kù)存积压(yā)降价销售之时，挤进月饼赛道的医院们却在忙着打假。

　　省医月饼为(wèi)何这么火？

　　盛意食品上述负责人说，最重要的是(shì)原料把关。贵州不产(chǎn)火腿，贵州省人民医院就和云南最大的火腿企业合作，派人亲自(zì)去挑(tiāo)选火腿并剔肉。“火腿上最外面的一层比较硬，可以做馅但我们(men)不要，只保留最好的部(bù)分。”她说。

　　“最近10年(nián)来我们只涨(zhǎng)过三次价，最(zuì)早用塑料袋装，40元买10个。2012年左右，酥饼涨到了45元(yuán)10个，四五年后我们才用盒(hé)子装，50元/10个(gè)。”上述负责人说。

　　她说，30年来，卖月饼是一条上升曲线(xiàn)，就连(lián)疫情都没有影响贵阳(yáng)百姓的消费热情。近年来，省医月饼的年销售额平均增长300万元。持续一个月的中秋季下来，光(guāng)线上就能(néng)卖1200万元(yuán)。

　　“光靠卖(mài)月饼就可以成为省医(yī)效益前(qián)三的部门之一。”贵州医疗系统人士(shì)告诉21世纪经济报道记者。

　　平价知名月饼被抢(qiǎng)购

　　同样主打“平价”的知名月饼(bǐng)在超(chāo)市“大显神通”，但这次的竞(jìng)争对(duì)手变成了盒装或(huò)精装月饼(bǐng)。

　　市面上礼盒月饼价格明显下滑，甚至向散装月(yuè)饼价格靠拢。中焙糖协发布的《2024年中(zhōng)国月饼行业市(shì)场(chǎng)趋势》预计，今年主流月饼礼盒消费价格集中在(zài)70~220元，去年是80元~280元。

　　9月15日，21世(shì)纪经济报道记者在重庆门店(diàn)最多的(de)连锁(suǒ)商超(chāo)——重百新世纪的辅仁路门店看到(dào)，月饼礼盒售价连200元的都没有，最高的由中山市万利园食品有限(xiàn)公司领衔，生产的富贵福月月饼礼盒标价188元。最便宜的是新冠富贵团圆广式月(yuè)饼礼盒(hé)，一盒795克9个月饼才卖50元(yuán)，算下来近100克月饼还不到6元钱，比(bǐ)很(hěn)多(duō)散装月饼还便宜。

　月饼业大变革 “医院”牌火爆平价“老字号”走向日常　中(zhōng)秋节当天(tiān)，该门店里的盒装月饼依然码(mǎ)得整整齐齐，货量充足(zú)。

　　知名的平价散(sàn)装月(yuè)饼却(què)一夜之间被抢光。

　　中秋节被一抢而(ér)空的散(sàn)装月饼(bǐng)都是知名品牌(pái)，包括有着25年历史的中(zhōng)山市日威食品有限公司生产的蛋黄豆沙(shā)月饼和蛋(dàn)黄白莲蓉月饼，中(zhōng)华老字号企业昆明冠生园的低糖火腿、全(quán)麦云腿和经典(diǎn)云腿月饼，云南吉庆祥的云腿月饼等。100克(kè)左右的散装月饼均只要(yào)几块钱。

　　“散装的低糖火腿月饼没想到今年一上市就非常受欢迎，创(chuàng)新(xīn)是为了改变大家对月饼高热(rè)量(liàng)容易腻的固有认知。”昆明冠生园市场总监(jiān)王(wáng)树嘉(jiā)在电话里对21世纪经(jīng)济报道记者说，6.9元的单(dān)价加上推广费用和给商超的销售补贴，微利甚至不赚(zhuàn)钱。

　　月饼业之变：从中秋走向(xiàng)日常消费

　　9月18日(rì)，中秋节第二(èr)天。月饼生产大户——位于中山市的日威食品和(hé)万利园已经处于(yú)“空档”状态。“中秋(qiū)节过完了，大家都在(zài)外(wài)出差，厂里没人(rén)来接受采(cǎi)访。”日威(wēi)食品总机值班人员回答得(dé)很干脆(cuì)。

　　万(wàn)利园的(de)工(gōng)作人员(yuán)表示，至于商超里没有卖(mài)完的月饼，公(gōng)司会回收，全(quán)部拆了(le)不卖。

　　中焙糖协统计(jì)，去年前三季度，焙烤食品糖制品行(xíng)业规模(mó)以上企业营业收入约3930亿(yì)元，同(tóng)比增长(zhǎng)4.5%；利润总额约263亿元(yuán)，同比增长38%；月饼业大变革 “医院”牌火爆平价“老字号”走向日常出口交货(huò)值约138亿元(yuán)，同比(bǐ)增长约10%。然而去年，全国月饼行业整体(tǐ)产量约(yuē)32万吨左右(yòu)，销售收入约220亿元，不仅产销量规模(mó)小，利润和利润率下降明显。

　　同(tóng)样是(shì)节令食品，粽子早(zǎo)就走出了端午(wǔ)节食(shí)用的困局(jú)，汤圆、饺(jiǎo)子也不再和(hé)元宵节、春节形成CP。

　　月饼为什么被困住了？中焙糖协预计今年月(yuè)饼产量近30万吨，销售额约200亿元，利润率将(jiāng)进一步下降。

　　“和它(tā)们相比，月饼的时令属性更强。”王树嘉说。一是月饼的名字带“月”，具有指代性；二(èr)是它的制作工艺比粽子、汤(tāng)圆、饺子更复杂，家庭操作的难度较大；三是现代社会，月饼和送礼长期深度捆绑。

　　越来越多(duō)的月饼企业也不想一过中秋就“躺平”。

　　如今，贵(guì)州省人民医院职工(gōng)食堂一(yī)年四季都产(chǎn)“月饼(bǐng)”，只是中秋(qiū)前两周进入高峰期而已。“我们更希望大家平时买来当早餐或下午茶，一小块月饼配一杯普洱(ěr)茶或(huò)黑咖啡，好吃不油腻。”盛意食品相关负责人说。

　　“我们喊出(chū)‘云南风物(wù)世界潮’，推出山珍云腿让野(yě)生菌和火腿结合成为特产或伴(bàn)手礼，常年供(gōng)应，很受外省人欢迎。”王(wáng)树嘉说，昆明冠生园(yuán)和云南省博物(wù)馆(guǎn)合作推出文创月饼是(shì)第三次创新，双方邀请国家级非遗传(chuán)承人月饼业大变革 “医院”牌火爆平价“老字号”走向日常设计云南的(de)地标建筑。目前(qián)该文创产品(pǐn)的伴手礼在发布现(xiàn)场要排(pái)队5~8个小(xiǎo)时才能买(mǎi)到。

　　要想月饼(bǐng)平常飞入寻常(cháng)百姓家，最重要的是(shì)降下身段。

　　散装称重就是核心，月(yuè)饼要(yào)脱下(xià)奢华送礼的华丽外衣。近年来(lái)，国家对食品的过度包装监(jiān)管很严。2022年，市场监管总局发布(bù)了《限制商品过度包装要求食品和化妆品》国家(jiā)标准，所有包装成本不超过产品售价的20%。

　　今年(nián)4月，推(tuī)荐性国标《月饼质(zhì)量通则》正式实施，代替了老国标《月饼》。新(xīn)国标规定(dìng)，月饼(bǐng)馅料中不应(yīng)使用鱼翅等野生保护动物(wù)食材，不宜使用燕(yàn)窝等名贵(guì)珍稀食(shí)材。

　　新国标的(de)修订是月饼行(xíng)业多年来的一次大改革：守正创新。

　　“守正”。馅(xiàn)料中水果的添加量或水果制品（折(zhé)算成水果）的添加量不(bù)低于25%才可称(chēng)为“水果(guǒ)月饼”，只(zhǐ)使用了香精(jīng)香料的月饼不得使用“水果”和“水果(guǒ)味”命名。

　　“创新”。根据市场需(xū)求，新国(guó)标放开了对“糖”的要(yào)求，京式月饼取消(xiāo)“配料重油、轻糖”，潮式、晋式(shì)、广式月饼可以(yǐ)添加(jiā)或不(bù)加糖，滇(diān)式、台式(shì)月饼根本不提糖，苏式月饼采(cǎi)用的(de)“饴糖”改为“糖”……

　　“低(dī)糖食品已经成为一种趋势，国家有相关标准规定(dìng)。我(wǒ)们(men)希望新的消(xiāo)费趋势不要被有的厂家钻了空子(zi)，比(bǐ)如把‘低’和‘糖’之间加‘点’来逃避相关检查。”王树嘉说，这是月饼业翻身的一次巨大机会。

　　（作者：文静编辑：张(zhāng)伟贤）

责任编辑：何(hé)松琳

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