洋河不好卖了？北京某烟酒店老板：开店两年，至今一瓶洋河酒都没卖出去

专题：营收228.76亿(yì)！洋河2024年半年报发(fā)布

　　洋河面临的(de)更严(yán)重问题是(shì)后院失守。

　　文|《中国企业家(jiā)》记(jì)者张文静

　　编辑|米娜

　　这是洋河(hé)股份距离失去“白酒探花(洋河不好卖了？北京某烟酒店老板：开店两年，至今一瓶洋河酒都没卖出去huā)”地位最近的一次。

　　8洋河不好卖了？北京某烟酒店老板：开店两年，至今一瓶洋河酒都没卖出去月29日晚，洋河股份发布2024年上(shàng)半年财报。今年上半年，洋河实现营(yíng)收228.76亿元，同比增长4.58%；实现净(jìng)利润79.47亿元，同比增长(zhǎng)1.08%——营收和净利润增速双双下滑。

　　今年上半年，在“茅五(wǔ)洋汾泸”五大白酒上(shàng)市公司中(zhōng)，洋(yáng)河利(lì)润垫底。但洋(yáng)河更(gèng)在意的，或是白酒第三的位置或将旁落——收入规模紧随其后的山西汾酒，上半年营收同比增长19.65%，达到227.46亿元，与洋河相差仅约1亿元。

　　自2010年洋河股份站上中国白酒老三的位置，持续至今的“茅五洋”格局，或在不久后(hòu)变成“茅五汾”。

　　与(yǔ)洋河股份半年报一(yī)同公布的，是(shì)一(yī)份现金分红回报规划的公告。洋(yáng)河股份承诺，2024年度(dù)~2026年度，每年保底分(fēn)红70亿元、分红率不低于70%。对比行业(yè)，洋河的常规(guī)现金分红率将仅次于贵州(zhōu)茅台。

　　“业绩一般，分红还可以。目前(qián)有6%的(de)分红率(lǜ)，我就当一个高息(xī)债券拿着。”一位洋河(hé)股(gǔ)份投资人向《中国企(qǐ)业家》表示。在其看来，这(zhè)是洋河股份对股东(dōng)的示好和补偿。过去一年多时(shí)间里，洋河股价一路下(xià)挫，跌到了近4年新低。

　　洋河为何卖不动了(le)

　　洋河股(gǔ)份的这份半年报，被部分投资者称为“最差半(bàn)年报”。除2020年以外，洋河今年上半年营收增速创近十年（半(bàn)年营收增速）的新低。

　　在头部白酒(jiǔ)“茅五(wǔ)洋汾(fén)泸”中，洋河上半年的业绩数据也最(zuì)难看。

　　其他四(sì)家酒(jiǔ)企上半年营收和净利(lì)润增速均在10%以上，洋河(hé)同比增幅(fú)分别仅为(wèi)4.58%和1.08%，几乎陷入停滞。其(qí)中，与洋河角逐“白酒探花”的(de)山西汾酒(jiǔ)，势(shì)头最猛。今年上半年，汾酒营收同比增长19.65%，增速为五家(jiā)酒企中最高；净利润84.1亿元，同(tóng)比(bǐ)增幅达到24.27%。

　　尤其让外界担忧的(de)是，洋河股份在(zài)2024年第二季度出现了营收和净利润双下滑。2024年第二季度，洋河股份实现营收66.21亿元，实现净利润18.92亿元，分别同比下滑3.02%、9.75%。

　　洋河酒(jiǔ)恐怕确实不好卖了。上半(bàn)年，洋河花了18.36亿元广(guǎng)告促销费，较(jiào)去年同比上(shàng)涨19.61%。但如此力度的广告促销投入，仅换来了4.58%的营收增幅。

　　北京一家烟酒店老板向《中国企业家(jiā)》表示，在他店里，洋(yáng)河很难卖出去，更(gèng)多消费者会选择购买二锅头、汾酒，送礼则多选择五粮液、国窖1573，“开(kāi)店两(liǎng)年，至(zhì)今(jīn)一瓶洋河酒都没卖(mài)出去”。

　　不过，多位烟酒店老板称(chēng)，洋河在江苏和南(nán)方其他区域市场，或更受欢迎。

　　在紧邻江苏的安徽市场，一位白酒市场人士透露，洋河酒自点率（指消费者在购买‌白酒时，直接指定购买某一品牌的比(bǐ)例(lì)）很低，在当地运作了多年一直没有起色，“只有在春节期间还(hái)能动销（拉动销售），主要是(shì)在江苏打工和做(zuò)生意的老板回来带动消费(fèi)。”

　　据其观察(chá)，洋河酒在其所在地市的市(shì)场份额占比不足10%。而整个安徽区(qū)域市场主要被古井贡酒所控制，其次还(hái)有(yǒu)口子窖酒、迎驾贡酒，洋河想抢占安徽市场并不(bù)容易。

　　相较于全(quán)国市(shì)场，洋河面临的更严(yán)重问题是后院(yuàn)失(shī)守。江苏市场是洋河的大本营，在今世缘的(de)蚕食(shí)和挤压下，洋河节(jié)节败退。

　　2020年，今世缘(yuán)在江苏省内(nèi)的收入为47.67亿元，而(ér)洋(yáng)河在江苏省的营收却首次跌破100亿元，约为96亿(yì)元。当时(shí)，在(zài)江苏市(shì)场，今世缘的营收体(tǐ)量仅是洋河(hé)的一半。2023年(nián)，今世缘在(zài)省内的销售收入(rù)达到 93.11亿(yì)元(yuán)，洋(yáng)河在江苏(sū)省内的营收为(wèi)144亿元，今世缘的(de)体量已达到洋河(hé)的六成多。

　　今世缘的核心产品，恰恰是(shì)洋河(hé)发(fā)力的中高端白酒市场。上述白酒市场人士称(chēng)，江苏市场虽然主(zhǔ)要被洋河酒控(kòng)制，但今世(shì)缘(yuán)推出(chū)的国缘酒，近(jìn)两年(nián)在江苏销量上升很快，对洋河酒的打压很大。

　　在2023年股东大(dà)会(huì)上，有(yǒu)股东发问：“为何近(jìn)些(xiē)年江苏省内很多人，从原来喝洋河改喝今世缘了？”

　　洋河股份董事(shì)长张联东回(huí)应称，“很多人跟我说，洋河一定要发展好江苏省内市场，因为(wèi)大家都认为洋(yáng)河的品(pǐn)牌和禀赋很好，如果江苏省内市(shì)场都做不好，我(wǒ)们内部就要反思。目前，公司内部已经在做一些研究和调整。”

　　洋河管理层同时表示，2024年洋河将聚焦江苏省内(nèi)和(hé)长三角市(shì)场，进一步回归大本营(yíng)市(shì)场。目(mù)前来看，似乎收效甚微(wēi)。

　　2024年上半年，洋河股份在(zài)江苏省内实现营收(shōu)95.95亿元，同比增(zēng)长1.42%。而同期，今世(shì)缘在江苏省内实现营收66.58亿元，同比增(zēng)长21.1%。

　　在外界看来，洋河近年来的失速，一定程度上与今世缘的(de)崛起有关。上述洋河股份投资人也认为，洋河上半年业绩不佳：一方面是省内市场被今世缘挤压(yā)；另(lìng)一方面或与洋河的股权结构有关，在其看(kàn)来，洋河的上一代管理层持有较多股份，但(dàn)如今已退休，不再参与运营，现在的管理层股权不多，激励不够，“不然(rán)省内市场也不会被别人抢了这么多”。

　　“不向经销商压货”背后(hòu)

　　事(shì)实(shí)上(shàng)，2023年(nián)下半年开始，洋河(hé)的增长已经明显放缓。在2023年年度业绩沟通会上(shàng)，有(yǒu)投资(zī)者质(zhì)疑洋河营收增速放缓，业绩远不如头(tóu)部酒企(qǐ)，甚至行业平均水平。洋河管理层解(jiě)释称，这是(shì)公司在主动(dòng)降速转型，“为了控制市场库存(cún)，收缩供给量所致”。

　　洋河的合同负(fù)债已连(lián)续(xù)两年同比下滑(huá)，2022年、2023年，洋河的合同(tóng)负(fù)债分别为(wèi)137.42亿(yì)元、111.05亿元，分别(bié)同比下滑13.05%、19.19%。2024年上半年，洋河股份的合同负债为39.38亿元，较2023年末减少(shǎo)了71.7亿元。

　　对此，洋河回应称，合同负债是厂商根据市场情况自然形成的。而通常，合同(tóng)负债减少，一定程度上意味(wèi)着经(jīng)销商打款意愿有所减弱。

　　“洋河这两年因为压货，失去了很多优秀(xiù)代理商。”一位市场(chǎng)人士告诉《中国企业家》，压货导致经销商承受了(le)巨大的压(yā)力，“酒厂叫(jiào)你打款发货，你要是不打款发货，就取消你上次的销售政策。”

　　2024年1月，有(yǒu)媒(méi)体报道，洋河2023年估计有2000名左右的经销商解约。有洋河白(bái)酒经(jīng)销商称，在动销不易的大环境下(xià)，厂商仍要求保持 10%以上的营收增长，为了完成任(rèn)务，将货品压在经销商手(shǒu)上(shàng)，在巨(jù)大压力(lì)下(xià)，不少洋河经销商无奈选择解约离开。

　　年(nián)报显示：近些年，洋河经销商数量都有较(jiào)大变动。尤其是省外(wài)经销(xiāo)商，2020年开始，淘汰率达30%左右。2020~2022年洋河经(jīng)销商数量(liàng)分别为9051家、8142家、8238家，这(zhè)三年(nián)洋河减少的(de)经销商数量分别为2300家、2600家(jiā)、1799家(jiā)，其(qí)中省外经销商分别(bié)减少1887家(jiā)、2120家、1501家。

　　经销商的大“换血”引起了外界的质疑。在2024年(nián)5月举行的2023年度(dù)业绩说(shuō)明会上，针对经销商淘汰率问题，洋河回应称(chēng)：“省外经销商淘汰(tài)率相对较高的原因在于(yú)，随着企(qǐ)业发展，部分小型经(jīng)销(xiāo)商不满足公司高质量增长的(de)需要，主动退出；省(shěng)内经销商多为陪伴洋(yáng)河持续增长的经销(xiāo)商，对公司经营理念较为认可，所以淘汰率低。”

　　尽(jǐn)管如此，微妙的是，洋(yáng)河在2023年年报中，不再披(pī)露经销商(shāng)具体增减数量，只笼统地披(pī)露净增减数据。紧接着，在(zài)2024年6月举行的股东大会上，洋河将业绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)预期下(xià)降(jiàng)到5%至10%。

　　中国酒业独立评论人肖竹青告诉《中国企业家》，近一年来，其多次与洋河股份董事长张联东交流，张(zhāng)联东数次提起，“经济大环境发(fā)生变化，再追求业绩高增长，会给各方面带来压力。”

　　不过对于(yú)洋河管理层主动降速、帮助经销商清库存的说(shuō)法，一些投资(zī)者似乎并(bìng)不买账。有投资者称，“洋河(hé)的经销商资金实力(lì)较弱，洋河即使想压货也压不下去。”在他(tā)们(men)看来，洋河管理(lǐ)层说主动降速，实(shí)则无奈之举。

　　9月5日，《中(zhōng)国(guó)企业家》就洋河失速(sù)及渠道库存等相关问(wèn)题致电洋河方(fāng)面，截至发稿电(diàn)话(huà)一直未能接通。

　　但无论(lùn)如何，在(zài)当下白酒市场环(huán)境下，洋河根据现实情况调整增长目(mù)标，是相对务实的选择。

　　参考资料(liào)：

　　《白酒寒潮下的(de)洋河经(jīng)销商之痛》，大众新闻网，戴岳(yuè)

　　《洋(yáng)河股份股(gǔ)价一路下挫，它为何不再被看好？》，界面新(xīn)闻，富充

责任编辑：梁(liáng)斌 SF055

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