中国企业出海的新思路

你可(kě)中国企业出海的新思路能在Facebook、TikTok或Instagram的推送上看到过中资企业的新面孔，而且你很(hěn)可能甚 至 自(zì)己都没有意识到。例如，承(chéng)诺为你提供如耳语般安静、奢(shē)华体验的吹风机、极简风(fēng)的电子书阅读器、售价(jià)在1000美元以上的扫地机器人。

流畅时尚的网站(zhàn)、采用欧美模特做形象大使的本地化广告及社媒宣传，让(ràng)不经意的(de)浏览者们很容易就(jiù)忽视了这些商品为中国(guó)制造的事实。这些企业代表了新兴起的一(yī)批来(lái)自(zì)中(zhōng)国的消费品制(zhì)造商，它们下 定决心要不仅凭(píng)借价格挑(tiāo)战西方企业，还要(yào)在质量和创(chuàng)新上与对手一争高下。“全球品牌都会迎来来自中资品牌的更激烈的竞
争，”华盛顿彼 得森国际(jì)经济(jì)研究所(Peterson Institute for International Economics)高级(jí)研(yán)究员马丁·乔尔泽帕(Martin Chorzempa)表示，“而且竞争不只是如过去(qù)那样(yàng)在低(dī)价类商品市场，在(zài)高端产品领域
，竞争也会越来越激烈。”

初代中国出口(kǒu)企业立足(zú)国际(jì)市场、取得成功凭借的是替西方(fāng)企业制造廉价的贴牌(pái)商品，如沃尔玛(Walmart)的餐具、Gap的T恤衫(shān)。后(hòu)来，中资企业开始生产较高端的商品(pǐn)，比如数码相机、设计(jì)品牌(pái)手袋及手(shǒu)机(jī)，但(dàn)仍是为苹果(Apple)、尼
康(Nikon)之类的国外大品牌(pái)做嫁衣(yī)裳。

只有很少一些中资消费品企业在以自家品牌(pái)去争取西方消费者(zhě)的青睐。家电(diàn)制造商(shāng)海尔(Haier)和电脑制造商联想(Lenovo)凭借收(shōu)购知名境外品牌在中(zhōng)国之(zhī)外的(de)市(shì)场扎下根基。快时(shí)尚品牌Shein Group Ltd.以低到足以让消费者无(wú)视其衣服质量的价格，快速占领了市场
。

生(shēng)产扫地机
器人的云(yún)鲸智能(NARWAL)、生产墨水屏电子书阅读器的文石(shí)(BOOX)以及生产电动牙刷和吹 风机的(de)徕芬(Laifen)，诸如此类的年轻一 代新兴中资品(pǐn)牌则(zé)在另辟蹊径。它们以产品性能为卖点，宣传旨在(zài)让生活更(gèng)轻松的先进技术。通常而言，中国企业的商品还是会比美国(guó)对手
的(de)商品更便宜，但也不(bù)尽然。（比如文石售价499美元
的(de)Air3墨水屏电子书阅读器，比Kindle的类似款贵出100美元。）这三(sān)家公司都是既直接面向消费者、也通过第三(sān)方销(xiāo)售商品。

“这一代中国企业与(yǔ)早先出海的(de)企业有(yǒu)所不同，如今这批企业自己掌握研发(fā)、市场推广和分销(xiāo)等(děng)职能。”风投公(gōng)司蓝湖资本(Blue Lake Capital)的创(chuàng)始人兼(jiān)管理合伙人胡磊(Ray Hu)如此说到。蓝湖资本正(zhèng)在积极地(dì)从这批企业中寻找投资机会。

这(zhè)些品牌中有许多在国内知
名度很高，在中国消费(fèi)者支持国有品牌的新(xīn)兴浪(làng)潮中，它们受益(yì)良多，借此为公(gōng)司业务建立了坚实的(de)基础(chǔ)。随(suí)着消费者在减少支出，企业为适应新环境(jìng)只(zhǐ)得大幅降价(jià)。扩大收(shōu)入(rù)（或甚至只是(shì)为(wèi)维持现有盈利(lì)水平）的(de)唯一出(chū)路(lù)是出海与(yǔ)国际老牌企业竞争。

中国企业(yè)如今的境外(wài)投(tóu)资速度(dù)为8年来最高，2024年前5个月，对外(wài)直接投资总计600亿美元，同比增长近(jìn)16%。

以云鲸为(wèi)例，这家公司有腾讯(Tencent Holding)和字(zì)节(jié)跳动(ByteDance Ltd.)的投(tóu)资，如今在中国国内(nèi)扫地机器人市场(chǎng)中的(de)占有(yǒu)率为10%以上(shàng)。该公司(sī)并无(wú)意开拓一个全新的产品类别(bié)。而在寻求通过诸如(rú)自洗拖布(bù)之类(lèi中国企业出海的新思路)的小创新，在竞争中脱
颖而出。

在(zài)美国(guó)评论网站Consumer Reports对9款(kuǎn)扫拖清洁机器的评估(gū)中，云(yún)鲸T10赢得了最高分。该网站的测评项目主管 琼·穆拉托尔(Joan Muratore)表示：“我想我是不会花1000美元去买(mǎi)一个吸尘机器的，就算带拖把头也不会，但要知道，有人会的(de)。”

云鲸估算其全球销售额(é)将(jiāng)很快占(zhàn)到总收入的30%。该公司的全球产品策(cè)略主管Shao Shili称 ：“我们的研(yán)发能力(lì)给了我们出海的最大信心。”他指出(chū)，该公司1400名员工(gōng)中，有大约
70%在研发部(bù)门工作。

文石是另一个赢得测评(píng)专家点赞的中国新品牌。为科技博客Six Colors供稿的美国撰稿人(rén)杰(jié)森·斯内(nèi)尔(Jason Snell)说他起(qǐ)初并不太看好文石电子书阅读器，因(yīn)为里面的翻译很蹩脚(jiǎo)，而且(qiě)不太(tài)容易集(jí)成第三(sān)方应用。但每(měi)一代产品都有进(jìn)步。他说：“后来我非常喜欢产品所实
现的功能，包括(kuò)硬件是开放(fàng)的，不局限于Kindle或Kobo之类的平台(tái)。”

中国与美 欧之间的贸易关系愈发(fā)紧张，这给(gěi)这些企业带来了风险。剑(jiàn)桥大学贾吉商学(xué)院(University of Cambridge Judge Business School)信义讲座教授(shòu)孟睿思(Christopher Marquis)认为：“如今能否在(zài)西(xī)方(fāng)环境下成功销(xiāo)售高端商品，这不(bù)只是市场问题，还涉及政治。”

当然，电子书阅读器和扫地机器人之类的商(shāng)品因国(guó)家安全理由(yóu)而受(shòu)到市场限制的风险会(huì)比(bǐ)其(qí)他诸如电动车之类的商品要小。“我们想重点关注那(nà)些在产品微创新领域有优势的企业，”风(fēng)投机构元生资本(Genesis Capital)的创始(shǐ)合伙人彭(péng)志坚(Richard Peng)如是表示，“而不需要什么超精尖的技术。”元生(shēng)资本投资了徕芬。

总之 年(nián)轻一代新兴
中资品牌另辟蹊径。它(tā)们以(yǐ)产(chǎn)品性能为卖点，宣传(chuán)旨(zhǐ)在让生活更(gèng)轻(qīng)松的先进技术(shù)。通常(cháng)而言(yán)，中国(guó)企业的商品会比美国(guó)对(duì)手的商品更便宜，但也不(bù)尽然(rán)。

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