跨境电商里的家具生意品牌力还是性价比？

家具出(chū)海的关注度在提升。

根据Statista预测数(shù)据，到2023年(nián)全球(qiú)家具(jù)市场规(guī)模将达到7700亿美元，预计在2023年至(zhì)2027年间保持5.31%的(de)年复合增长率。这给了出海的(de)家具企业(yè)广(guǎng)阔的发(fā)展(zhǎn)空间。

日前(qián)，跨境(jìng)电商家(jiā)具企业致欧科技、乐歌(gē)股份相(xiāng)继披露2023年年报，以(yǐ)线上品牌出海(hǎi)，均实现(xiàn)营收、净利双增(zēng)长，业绩好于同期跨境电商企业；被称为“华南城四少”的傲基科技刚向港交所主板提交上市申(shēn)请，正在从亚马(mǎ)逊封号潮的(de)影响中恢复(fù)，营(yíng)收和盈利能力也(yě)有所提高。

不过，虽然业绩亮眼，但中国家具品牌在海外的影响仍然有限，只(zhǐ)通过线上渠道销售的企业更是如此。Wayfair大中华区商务总经理李志明(míng)向21世纪经济报道记者(zhě)表(biǎo)示，中国一直是海外家具市场主要的出口国，但是核心(xīn)是价格，并不是品牌。

维持价格优势，企业面临着更严格的成本控制，而(ér)物流是其中绕不(bù)开的难题——起(qǐ)起伏伏的海运价格、费用飞涨的海外(wài)仓租赁，做(zuò)大件的跨境电商企业(yè)承(chéng)受着更大的外界风险。

对于(yú)他们来说，这还是桩好生意吗？

品(pǐn)牌起步，线上加速

事实上，家具出海并不是一(yī)个新话题。受益于出口(kǒu)政策红利、完善的供应链、低(dī)人工成本和(hé)成熟的生(shēng)产工艺，自改(gǎi)革(gé)开放以来家具出口行业迅速成长。根据CSIL(米(mǐ)兰工(gōng)业研究(jiū)中心)的数据，2022年全球家具(jù)产量约为5000亿美元(yuán)，其(qí)中(zhōng)，中国是主要的家具生产国，占全球家具(jù)产量的37%左(zuǒ)右。

“整(zhěng)个中国家具出(chū)口一直受益于比(bǐ)较低的成本优势以(yǐ)及比较好的(de)品质。”李志明(míng)向记者表示(shì)，“其实目前大部分欧美国家自(zì)己产的家具已经越来越少了，基本是以(yǐ)东南亚和中国出口的家具为主(zhǔ)。”

但与早期的制造业出海一样，国内家居企业最初也主要是通过OEM(自(zì)主生产)和ODM(自主(zhǔ)设计)等代工(gōng)模(mó)式进行的，最早可以追(zhuī)溯(sù)到上世纪。这种模(mó)式下，中(zhōng)国企业主要承担生产(chǎn)制造的角色，而品牌和设计则(zé)由海外客户或企业负责(zé)。

随着技术能力的提(tí)升和市场的变化，中国企业逐(zhú)渐积累了自(zì)主设(shè)计和(hé)生产的能力，开始了OBM(自主品牌)的探索，这可(kě)以视为品牌出海(hǎi)的雏形(xíng)。

近两年，国内头部家具企业海外布局比较频繁，例如(rú)，金牌厨柜和顾家家居等公司加大(dà)了海外运营力度，通过在泰国和墨西哥建立生产基地来提升海外市场(chǎng)的竞争力和服务能力，志邦家居、索菲亚等企业积极在海外开店，进(jìn)一步提升(shēng)品牌影响(xiǎng)力。

而在跨境(jìng)电商新业(yè)态的助力下，也有企业(yè)通过亚马逊、独立站等平台直(zhí)接面向海外市场，进行自(zì)主品(pǐn)牌销(xiāo)售，如致欧科技、乐歌股份、傲基科技等。

在欧美消费者逐渐形(xíng)成的居家(jiā)、远程办公习(xí)惯的大背(bèi)景下(xià)，加之通胀压力(lì)下“平价消费”浪潮的兴起，越来越多的消费者转向(xiàng)了价格透明、产品多样、性价比更高的线(xiàn)上家居消费，为(wèi)公司市场空间(jiān)进一步(bù)扩大创造了机遇(yù)。

从这些(xiē)企业中也能窥见中国家具(jù)品牌出海的大潮。2023年业绩已经发布，上述三家企业均实现了(le)营收和利润(rùn)的双增长，业(yè)绩亮眼。

致欧科技年报显示(shì)，2023年，该公司实现(xiàn)营业总收入60.74亿元，同比(bǐ)增(zēng)长11.34%；净利(lì)润4.13亿元，同比增长(zhǎng)65.08%。致欧科技表示，其以SONGMICS、VASAGLE、Feandrea三大自(zì)有产品品牌深耕(gēng)欧(ōu)美线上市场，2024年将明确集团主品牌(pái)SONGMICS HOME作为品牌归一化(huà)的方向(xiàng)。

乐歌股(gǔ)份2023年实现营业收入39.02亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)21.61%；净利润6.34亿元，同比大增189.72%。其在国内主打“Loctek乐歌”品(pǐn)牌，国外主打“FlexiSpot”品牌，推出多款人体工学产(chǎn)品。报告期内，该公司(sī)自主品牌(pái)产(chǎn)品销售收(shōu)入占主营业务收入(不含海外仓业务收入)比重已超过70%。跨境电商里的家具生意品牌力还是性价比？>

还在(zài)冲击港股IPO的傲基科技2023年实(shí)现(xiàn)营业收入86.83亿元，同比增长22.30%；净利(lì)润为5.2亿元，同(tóng)比增长133.18%。旗下有ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO等多个家具家居品牌，2023年，该公司有11个品牌GMV超过(guò)1亿元(yuán)。

而线上(shàng)市场的渗透还将持续扩大(dà)。根据弗若斯特沙利文预计，美(měi)国家具家(jiā)居(jū)类B2C电商市场的GMV将(jiāng)由2023年(nián)的748亿美元增加至2028年的 1323亿美元，复合年增长率为12.1%，而欧洲家具家居类B2C电商市场的GMV由2023年的859亿美元(yuán)增至2028年的1444亿(yì)美元，复合年增(zēng)长率为10.9%。

依赖亚马(mǎ)逊，品牌力仍有限

目前来看，亚马逊仍然是家具线上销售的主要渠(qú)道。致欧科技2023年年报显示，其亚马逊(xùn)销售额占比达68.55%，较2022年提升了0.94个百分点，远(yuǎn)高于其他(tā)平台(tái)。

而(ér)依赖单一的平台(tái)往(wǎng)往意味着较(jiào)高的业(yè)务(wù)中(zhōng)断风险，如平台政(zhèng)策变动、算法更(gèng)新或(huò)政治(zhì)因素等，傲基科技(jì)就是前车(chē)之鉴。

2021年，傲基科技遭遇了亚马(mǎ)逊(xùn)平台的封号事件(jiàn)，业绩陷入了跨境电商里的家具生意品牌力还是性价比？严重亏损(sǔn)，A股上市计(jì)划也因此搁置(zhì)。为降低亚马(mǎ)逊(xùn)事件的影响，2023年，傲基(jī)科技削减大部分亚马逊店铺数量，在沃尔玛及Wayfair等其他电商平台建(jiàn)立(lì)业务。

招股书显示，2022年傲基科技(jì)的亚马逊店铺数量从2021年的645个下降到303个，2023年仅剩99个。亚马(mǎ)逊销售额占比也(yě)有明显减少，在(zài)2021年至2023年期间从83.9%降至53.8%，但仍大幅高于其他渠道。

乐歌股份的单一渠道依(yī)赖度则轻一些(xiē)。亚马逊同样是其(qí)最(zuì)主要(yào)的(de)销售渠道，但(dàn)销售额占主营收入(不含(hán)海外仓)比例只有34.22%；独立站销(xiāo)售收入(rù)6.71亿元(yuán)，同比增长16.72%，占比达(dá)到22.93%，仅次于亚马逊。

在跨(kuà)境(jìng)电商品牌化的当下，选择独立站的(de)卖家数量正在增长。独立站能够较好满足消费者的定(dìng)制化需求(qiú)，也能够自主设置营销策略和开展营销活(huó)动(dòng)，进(jìn)一步(bù)提升销售量和品牌知名度。

相比之下，致欧科技独立站销售额占比仅有2.27%，傲基(jī)科(kē)技包含独立站在内的“其他(tā)渠道”销(xiāo)售额(é)占比仅有4.3%。

有家具出海行业人士向21世纪经济报道(dào)记者表示(shì)，相比第三方平台(tái)，独(dú)立(lì)站在售产(chǎn)品通常客单价较高，如(rú)果(guǒ)做好了(le)会给企业(yè)带来品牌力和业绩的双丰收；但在流(liú)量越来越贵的背(bèi)景下，企业对于这部分(fēn)的投入也变得谨慎。例如，致欧科技就曾在投资者关系活动中表(biǎo)示，短期内，独立站不是发力(lì)的重点。

就(jiù)打(dǎ)造品牌力而言，中国(guó)出海(hǎi)家具企业仍然处(chù)于起步阶段，尤其是只有线上渠道的(de)企业，省去(qù)线下实体店的(de)体(tǐ)验成本，更容易陷(xiàn)入拼价(jià)格的逻辑，在竞争激烈的海外(wài)家具市场赢得更多的市场份额被赋予更高的重要性。

李志明向(xiàng)21世纪经济报道记者(zhě)表示，中国出海家具企业仍主要以(yǐ)更高的性价比(bǐ)取胜，而非更强的品(pǐn)牌(pái)力，“做品牌是需要不断实践和积累(lèi)的愿景”。

财报也显(xiǎn)示，上述三家企业的毛利率基本为30%~40%，在毛利率普(pǔ)遍(biàn)较高的家(jiā)具行业中并不亮眼。艾媒咨询曾经估计，宜家家居的毛利率在50%~70%之(zhī)间。

不过，价格的优势将持续。2023年全年(nián)，全国工业生产者出厂价格指数(PPI)比上年(nián)下降3%，制(zhì)造业原材料及价(jià)格的下(xià)降，带来(lái)了国内家居家具产品的规模优势与成本优势进一步扩大，为中国制造(zào)出海提供充分(fēn)支持。

大件(jiàn)物流成本如何控制

想要(yào)谋求更大的成本优势，物流是一个绕不开的难点。上述家具出海(hǎi)行业人士向记(jì)者表示，中大件跨境销售产品的成本(běn)中，约有15%~25%是物流(liú)成本。

中大(dà)件(jiàn)商品(pǐn)无法(fǎ)实现低(dī)成本的空运直邮(yóu)，只能通过海运、仓储(chǔ)、快(kuài)递配送的形式，而这部分成本并不(bù)稳定。

受(shòu)国际局势和地缘政治等多重(zhòng)因素的影响(xiǎng)，海运价格波动明(míng)显，虽然当前海运价格相比2022年大幅回落，波罗的海货运指数由2022年的峰值3587点降至2023年8月(yuè)的880点，但后续仍存在上升的风险。

海外仓方面(mià跨境电商里的家具生意品牌力还是性价比？n)，根据Colliers的数据，美国本土海外仓价格连年攀升，由(yóu)2020年(nián)一季度的每平方英尺6.18美元增(zēng)长至2023年一季度的8.76美元，其中2023年一季度(dù)价格涨幅约为26.77%，主要系美联储持续加息(xī)、经济预期转弱等原因导(dǎo)致。

为了控制这部分成本，三家企业(yè)不约而同地选择(zé)了介入物流。

乐歌股份2020年开(kāi)始推出公共海外仓跨境物流服务(wù)，目前已成为公司(sī)的第(dì)二条增长曲线。年报显示，2023年，公共海外仓业务增速显著，这也是(shì)乐(lè)歌业绩的主要驱动因素之一。该部分业务(wù)全年实现营收9.51亿元，同比增长94.03%，毛利率12.69%，比去年提高9.32个百分点。

截(jié)至报(bào)告(gào)期末，乐歌股份(fèn)在全球拥有12个自营(yíng)海外仓，面积28.96万平方(fāng)米，2024年一(yī)季度加(jiā)快扩仓进度，目前在全球拥有13个自营海外仓，总面积(jī)36.24万平方米，累计服务(wù)超过600家外贸企业。

乐歌股(gǔ)份表示，该公司(sī)将在2024年实施降本增效，推进尾程物流降本和美(měi)国自建仓建设(shè)，加强海外仓自动化和信息化投入，提高运营效率。在业绩会上，乐歌股份管理层(céng)预计，海(hǎi)外仓(cāng)业务的营收占比将在2024年达到35%以上。

傲基科技则是通过深圳西邮(yóu)智仓科技(jì)有限公司来开展物流服务。招股书显示，其物流解决方案的(de)收入(rù)由2021年的4.90亿元(yuán)增加58.2%至2022年的7.75亿元，再进一步增加113.3%至(zhì)2023年的16.53亿元。

截至2023年12月31日，傲基科技在美国主要港口城市(包(bāo)括洛杉矶、休斯(sī)顿、新泽西及芝加哥)及在欧(ōu)洲(主要是德国)运营(yíng)27个海外仓储设施，总建(jiàn)筑面积超过500万(wàn)平方英尺(chǐ)。

其物流成(chéng)本也得以降低，由(yóu)2021年的25.83亿元下降至2023年的18.61亿元，分别占同年(nián)商(shāng)品(pǐn)销售收入(rù)的(de)30.1%及26.5%。傲基科技表示，计划建设更多智能化全球(qiú)仓储(chǔ)中心(xīn)，加(jiā)强其仓储及物(wù)流能力。

致欧(ōu)科技的物流布局相(xiāng)对保守，构建了海外“自营(yíng)仓+平台仓+三(sān)方合作仓”的仓储布局，并在尾程派送环节与(yǔ)DPD、UPS等物(wù)流公司建立合作关系。致欧科技此前回复投资者称，跨境物流(liú)业务主要为自身内部经营服务，目前仅有少(shǎo)量面积的海外仓对外提供服务(wù)。

年报显示，自有仓(cāng)方(fāng)面，截至(zhì)2023年底该公(gōng)司国内外自有(yǒu)仓(cāng)面积已(yǐ)达(dá)28万平(píng)方米；三方仓方面，该公司于法国、墨西哥等(děng)国家地区新设前置仓，欧洲地区自发配送时效大部分实(shí)现了3~4日送达。

在(zài)业内人士看来(lái)，随着全球经济的不断变化，物流成本控制将(jiāng)继续成(chéng)为家具出(chū)海企业战略规划的重要组成部分，仍需要不断探索新的物流(liú)模式和技术，以适(shì)应(yīng)不断变化的市场环境。同时，随着数字(zì)化和自动化技术的发展，物流行业的效率和成本效益也有(yǒu)望进一步提高。

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