胡珊：抖音酒水电商远未到天花板

　　中国经营报 本报记者 李静 北京报(bào)道

　　在“对话九(jiǔ)月(yuè)九”活(huó)动论坛上，抖音电商白酒行业总监胡珊介绍道，过去一年，抖音电商GMV同比提升46%，货(huò)架场景GMV同比提升86%。电商直播间日(rì)均开播时长同比增长33%，GMV破千万的电商作者
同比增长52%。细分到酒水品(pǐn)类，入驻抖 音(yīn)电商的商户数同期环比增长104%，达人数增长143%。在8月20日的抖音商城赏味酒水节上，抖音带货(huò)达(dá)人拉飞哥和酒水(shuǐ)类目合作的单场销 售数据突破(pò)亿元(yuán)规模。

　　“这些数(shù)据明确(què)表达出一个信号，酒水品类在抖(dǒu)音电商的发展空间远未到天花板。”胡珊说道(dào)。

　　新颖内容吸引潜在客群

　　相关(guān)数据显示，抖音平台上对于酒水感兴趣的用户达到3.3亿，他们在抖 音上有相
似的浏览习惯(guàn)。首先(xiān)，白酒用户在夜间观看的(de)热情比较高，尤其 是在晚8点到晚10点之间，是酒水(shuǐ)用户刷内容的高峰期。对应的是酒水(shuǐ)品类(lèi)的消费曲线，基本上集中在晚上的8点到晚(wǎn)上10点。同时，基于市场、用户需求，酒水品类(lèi)在“6·18”“双11”等大促期间的增长非常明显。

　　近期抖(dǒu)音电商和汾酒一起(qǐ)合
作的超级品牌日(rì)中，做出了一(yī)些创新性(xìng)的探索。

　　首先，在组品方面，随着中秋节的节点到来，抖音(yīn)商城(chéng)超品日和汾酒一起做了一些节点的差(chà)异(yì)化礼盒，以(yǐ)及专属(shǔ)中秋的商品。其次，在商品内容(róng)层，也做了一些(xiē)创意的营销。例如(rú)在大型展销会的商家展(zhǎn)位区，可以看到有一些酒水品牌在做现场展会的直播。

　　“展(zhǎn)会举行的(de)时候，直播间打造是一个卖场型销售人设，可以给用户带来更多(duō)实感(gǎn)的感知。加(jiā)上有展会做背书，同时酒的(de)品牌也是过去消费者知道的，对应的用户就(jiù)会有更强的信(xìn)任感，从而会引(yǐn)导转化。”胡珊(shān)解释道(dào)，商家(jiā)在直(zhí)播的时(shí)候，除了在自己的绿幕直播间，也可以阶段性地去做一些有主题的、创意玩法的直播。

　　同时(shí)，品牌还可以借助达人直播(bō)做大增量。例如，最(zuì)近《黑神话：悟空》IP很火，带动了一波山西文旅热(rè)。胡珊指出(chū)，酒(jiǔ)水品(pǐn)牌其实也可(kě)以借助这种IP做创意营销，和达人一起做回厂溯(sù)源，传播酒厂的故事(shì)，同时基于酒厂的一些实景和特(tè)色的场景，跟观众和(hé)用户做一些很好的(de)呈现和互(hù)动，也能加强用户心智。

　　据行业人士观察，浓 香型白酒 是更高端的产地(dì)的标识，清香型白酒，则可以引入更多年(nián)轻人。抖音电商白酒(jiǔ)行业还联合(hé)一些白酒品牌(pái)在一些城市的核心商圈(quān)，通过线上和线下多种玩法，提升年轻用户群体的兴趣和体验。

　　创新的 内容营销方式，是抖音电商白酒行业和酒水品牌一起(qǐ)在尝试向年轻的客(kè)群做探索和(hé)破圈。胡(hú)珊表(biǎo)示：“这些内容创意上的营销玩法，很明显地(dì)带动了(le)直播间的(de)直播(bō)时长，以及整个视频(pín)数的增长。而平台上酒水类的作者、商家、达(dá)人发布的(de)视频和直播也会更多，将会进(jìn)一步激发(fā)用户对于白酒的潜在需求。”

　　酒水品类增长还有(yǒu)空间

　　抖音酒水类目在今年“6·18”大促期间，已经触达了海量酒水(shuǐ)用户，明显看(kàn)到三类消费人(rén)群增长(zhǎng)非常明显，包括中产以及都市银发、新锐白领和小镇青年(nián)。该周期抖音酒水(shuǐ)类用户增
速达到25.6%，在“6·18”期间带动(dòng)支付实(shí)现环比69.5%的增长。

　　“这个(gè)周期里面，白酒品类(lèi)在一(yī)定程度上带动(dòng)了整个抖音酒水(shuǐ)大盘类(lèi)目的增长(zhǎng)，一些细分品类、表(biǎo)现比(bǐ)较好(hǎo)的种草视频、头部达人空降品牌方直播间、达人(rén)做流量承(chéng)接，都带动了对应品类的增(zēng)长。”胡珊分享道。

　　本次酒博会，一些原来比较少看见、少(shǎo)听见的酒(jiǔ)水品(pǐn)牌和商品(pǐn)也展现(xiàn)在平台和行业的视野(yě)中。

　　胡(hú)珊认(rèn)为，酒水品类在
抖音 电商的发展空间远未(wèi)到(dào)天花板。在(zài)供给方面，其实还有很大的空(kōng)间。

　　2024年(nián)下半年白酒类(lèi)目还(hái)有(yǒu)中秋节 、“双11”、“双12”、年(nián)货节(jié)等多个重(zhòng)要销售节点。为(wèi)了吸(xī)引(yǐn)更多的酒水商家、品牌和商品的入驻，抖音(yīn)电商针对酒(jiǔ)水类目已经配套(tào)相(xiāng)应的政策扶持。

　　商家方 面，在授权(quán)等(děng)级、保证金(jīn)、新(xīn)商扶持等方面，有(yǒu)利好
政策；达人方(fāng)面，对准入进行了优化，针对线上撮合也做了(le)适配于酒(jiǔ)类的优(yōu)化和迭代。

责任编辑：梁斌 SF055

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