重磅！一场大洗牌，加速到来

作 者：清和社长

北京统计局(jú)的数据显(xiǎn)示，2024年上半年，北京规模以上（即年营收1000万元(yuán)以上）餐(cān)饮(yǐn)业利润总额 1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%。

与之相(xiāng)关的刷(shuā)屏
消息是，“米其(qí)林级”包子铺鼎(dǐng)泰(tài)丰宣布将在今年10月底关闭北京、天津、西安(ān)等地的14家门店。

实际上，高端餐饮只是(shì)冰山一角。由于经济(jì)下行压力增加，有效(xiào)需求不足，市场(chǎng)预期持续转(zhuǎn)弱，居民消(xiāo)费谨(jǐn)慎，市场价格低迷，整个消费市场正(zhèng)在经历一场前(qián)所未有的大(dà)洗牌。

高线城市、规模以上、高端市场、大类消(xiāo)费迅速下滑，相关(guān)企业在(zài)微利、亏损线上(shàng)挣扎，或(huò)关店、裁(cái)员，或转型、下卷。同时，在大浪淘沙中，一些市场(chǎng)却在逆势增长。

本文从(cóng)消费的角度出发，分析当下及未来中国经济的超周期性风险和(hé)结构性机会。

五大分化：大类消费时代谢幕

7月份，社会消费品(pǐn)零售总额37757亿元，同比增长2.7%，增速较6月份上升0.7个百分点(diǎn)。

不过，6月零售规模超过4万亿(yì)元。今年3月-7月，社会零售(shòu)平均增速为2.7%，处于较低(dī)水平。

拉(lā)长时间来看，最近十年，社会零售(shòu)增(zēng)速持(chí)续走低。中国(guó)经(jīng)济在之前的30多年维持8%以上的高增长，按理来说，居民(mín)消费重磅！一场大洗牌，加速到来福利(lì)应该非常好。

为什(shén)么消费低迷？

消费是家庭财富和边(biān)际(jì)消(xiāo)费倾向的
函数，根本上来说这是由一个数据决(jué)定(dìng)的：家庭可支配收
入占(zhàn)GDP的比重(zhòng)。这个指标反映了GDP增长带来的财富多(duō)少落到家庭(tíng)部门。

我们这个数据(jù)是43%左右，国际平均水平是60%。这就决定了我们的消费率在40%左右，而与之对应的国际消费率平(píng)均水平在(zài)60%左右。

如果这数(shù)据能够达到国(guó)际平均水平(píng)，按现在GDP核(hé)算，中国(guó)家
庭可支配(pèi)收入每年将增加19万亿元，那么定然不存(cún)在有效需求(qiú)不足和消费不振的问题(tí)。

最近几年受疫情冲击，家庭资产负债表出现疤痕难以修复，加上38万亿房贷负担、提振需求措施力度不足，居民收入和消费预(yù)期转弱，消费在疫后(hòu)复苏又迅速回落，单月(yuè)社会零售尚未顺(shùn)利突破4万亿元(yuán)，消费(fèi)尚未恢复到疫情之(zhī)前的潜(qián)在增速水(shuǐ)平(píng)。

从国家统(tǒng)计局的数据，我(wǒ)们可以(yǐ)看出明显的五大分(fēn)化：

1. 规模以上(shàng)下滑，规模(mó)以下增长

7月份社会零售总额同比上涨2.7%，但限额以上单位消费品零售额下降0.1%。前七个月，社会零售同比增长3.5%，限额以上只增长2.7%。

所谓“限额以上”，主要指其年主营业(yè)务收(shōu)入达到2000万元(yuán)及以上(shàng)的批发企业、年主营业务收入(rù)达到500万元及以上(shàng)的零售企业、年主营业务收入达到200万元及以上的餐饮和住宿业等企业。

以餐饮为例(lì)，7月份餐饮同比增长3%，但限额以上餐饮收(shōu)入同比下降0.7%。而且，规模以上的餐饮市场份额(é)上(shàng)半年降至26.8%。

据(jù)餐饮行业平(píng)台红餐大数据，截至2024年7月21日，上海(hǎi)人均消费500元以上餐饮店(diàn)的数量占比为0.59%，对比 2023年5月(yuè)10日减少了(le)超过1400家。

由于需求下降、客户极致追求性价(jià)比，客单(dān)价在(zài)500元以上的高(gāo)端餐饮不得不降价销售(shòu)，以保住现金流，但是这不但没能换来营收增长，还(hái)导(dǎo)致(zhì)利润滑坡(pō)。

上半年，北京规模以(yǐ)上（即年营收(shōu)1000万元以上）餐(cān)饮业营(yíng)收同比下降2.9%，但利润总额大降88.8%。这些规模以上餐饮企业以(yǐ)及相关28万从业(yè)人员的生存生计面临挑战。

与之相反的是，规模(mó)以下的餐饮业和零售业(yè)还是保(bǎo)持一定的增长：规(guī)模以(yǐ)下社(shè)零同比增(zēng)长4.2%。

2. 大类消费、可选消费下降，必选消费增长

7月份，大类消费整体下降：汽车类下降4.9%，建筑及装潢材料类下降2.1%，家(jiā)具类、家电类分别下跌1.1%、2.4%。

除汽车以外的消费品零售额增(zēng)长3.6%，高于整(zhěng)体零(líng)售额。这说(shuō)明房地产全面下滑和汽车产能过剩拖累了 消(xiāo)费(fèi)市场。

可选消费整体下降：烟酒类、服装鞋帽纺织(zhī)品类、化妆品类(lèi)、金银珠宝类分别同比下跌0.1%、5.2%、6.1%、10.4%，用一个(gè)词概括：“断舍离”。

只有必选 消费(fèi)维持增长：餐饮收入同(tóng)比增(zēng)长3%，粮油食品类、饮(yǐn)料类(lèi)、日(rì)用品类、体育娱乐用品类(lèi)、中西药品类、通信(xìn)器材类同比上(shàng)涨9.9%、6.1%、2.1%、10.7%、5.8%、12.7%，概括起来为：“吃饭买药健身 刷手机”。

3. 一线(xiàn)城市(shì)消费下降，乡 村消费增长

7月份，乡村消费同比增长4.6%，高于城镇消费的2.4%；前七个月(yuè)，乡村(cūn)消费同比增长4.5%，仍高于城镇消费的3.4%。

如果把城(chéng)镇进一步细(xì)分 ，高线城市增速明显低于低线(xiàn)城市，其中一线城市消费(fèi)出现下降。

今年上半(bàn)年，在一线城市的社会零售中，除了深圳上涨(zhǎng)1%，广州持平，北(běi)京和上海分别下降(jiàng)0.3%和2.3%。6月份，北上广深分
别下(xià)降6.3%、9.4%、9.3%和2.2%。

以长三角为例，上半(bàn)年，上海消费(fèi)领跌，第二梯队中的省会城市杭(háng)州、南京、合肥分别为0%、3.4%、3.7%，而大城市周边的(de)三线(xiàn)城市明显(xiǎn)更(gèng)高，绍兴(xīng)、嘉兴、扬州分别增长10.2%、8.4%、7.8%，明显(xiǎn)高于全(quán)国整(zhěng)体和长三角平均水平。

4. 百货店专卖店下降，便利店专业店增长

前(qián)七个月，限额以上零售(shòu)业单位中便利店、专(zhuān)业店、超(chāo)市(shì)零售额同(tóng)比分别增长5.2%、4.5%、2.0%；百货店、品牌专卖店零售额分(fēn)别下(xià)降3.8%、1.6%。

在经济(jì)下
行压力下，业(yè)态明显分化，便利店、专(zhuān)业店还能维持(chí)上(shàng)涨，但(dàn)是，百货店、品牌专卖店将陷入生存(cún)困境。

以王
府(fǔ)井百货为例，今年一季度，王府井实现(xiàn)营业收入
同比下(xià)降1.74%，净利润下降10.86%。万得百货(huò)商店指数今年(nián)下跌24%。

5. 实体商品消费下降，线上消费增(zēng)长(zhǎng)

前七个月，实物商品网上零售额(é)同(tóng)比增长8.7%，远高(gāo)于整体社会(huì)零售增(zēng)速3.5%。其实，过去，线上消费增速持(chí)续高于实体消费，尤其是疫情(qíng)期间。疫后线上消费增(zēng)速其实有些下降，但增速仍高于整体消费。

在实(shí)体消费中，商品转向(xiàng)服务的趋势很(hěn)明显，商品消费下降，服务(wù)消费增长，能(néng)够打通线上线下的服务消费(fèi)逆势(shì)增(zēng)长。

今年上半年，北(běi)京规模(mó)以上餐(cān)饮利润大幅度下滑，但餐(cān)饮配送(sòng)及外卖送餐服务从业人员同比增长高(gāo)达49.7%。这说明线(xiàn)上订(dìng)餐(cān)消费和(hé)灵活就业增(zēng)加。

以上五大分化是短期现象，还是 长期趋势？

五大(dà)趋势(shì)：后工业(yè)化(huà)消费到(dào)来

趋势的背后(hòu)定然有比较可靠的逻辑支撑。消费分化是否(fǒu)构成趋势？我们需(xū)要看背后的原因及其(qí)逻辑。

经济增速下降、高质量发(fā)展和 老龄(líng)化是未来比较确定的方向，我们需要关注的是这三大因(yīn)素下消费(fèi)者的心理、偏好与行为发生了哪些变化，从这些变
化中(zhōng)去推演未来的消费趋势。

未(wèi)来，中(zhōng)国消费将出(chū)现五大特征：

1. 从上(shàng)流长期消费(fèi)转向下流(liú)短期消费的趋势

过(guò)去，在经济高(gāo)增(zēng)长时代，收入和消(xiāo)费预期上升(shēng)，消(xiāo)费(fèi)整体向上流动(dòng)、周期拉(lā)长(zhǎng)。

房(fáng)子(zi)、车子越买越大、越买越(yuè)多，餐厅越吃越豪华，手机越换越 大，手表、包包越买越大牌，健(jiàn)身房、按摩店的卡越冲越多，信用卡额度越(yuè)来越大、刷卡越来越(yuè)阔气。

当经济增速下降时，消费预(yù)期转弱，转弱的表现：一是消(xiāo)费趋(qū)于理性，不(bù)再盲目攀比，越来(lái)越追求性价(jià)比(bǐ)；二是消费不再向上流动，可(kě)能向下流动，即(jí)消
费下沉；三是周期缩短，更好安排长周(zhōu)期消费。

例如，贷款买(mǎi)房、买(mǎi)车属于长(zhǎng)周期消费，15年按揭买房意味着锁(suǒ)定了未来15年的房贷支出，买(mǎi)车意味(wèi)着(zhe)锁定了未来每(měi)年2-3万元的保险(xiǎn)、停车费等用车支出(chū)。

同(tóng)时，健身房、按摩店充卡也是长周期锁定消费，过去几年大量门店倒(dào)闭加剧了长周期消(xiāo)费的风险。

未来的消费趋势之一是转向下(xià)流短期消费，把消费周(zhōu)期缩短、风险降低、同时追求(qiú)极致
性价比，如网上订餐、便利店、快剪(jiǎn)、平价健身房(fáng)、性价比高酒店等。

2. 从耐用(yòng)品、大类商品、可选消费转(zhuǎn)向服务消费、必选(xuǎn)消费的(de)趋势

工业化、城市化是耐用品(pǐn)的黄金时代。在经济高增长(zhǎng)时代，工业化、城市化兴起，许多人进入城(chéng)市工作、生活、安家落户，组建(jiàn)家庭需要置办耐(nài)用品、大类(lèi)商品。

中国正在进入(rù)后(hòu)工业化、后城市化、后房地产时代和人(rén)口老龄化时代，耐用品(pǐn)、大类消费品的黄金时代已经过去。其实，家具、家(jiā)电和汽车的(de)消费量早在2017-2018年(nián)就触顶下降。

未来，房子、车子不可能越(yuè)买越大、越买越多，家(jiā)具、家电(diàn)也会持续萎缩，家庭消费在耐(nài)用品满足后将转向服(fú)务消费。

这(zhè)是一个长期趋势。加上，由于消费预期转弱，家庭减少了可选消费支出，只保留基本的吃穿住行等必选消费。这一趋势(shì)短期内也难以改变。

一个典型的例子：近些(xiē)年，深(shēn)圳人买车的人(rén)减(jiǎn)少，车(chē)牌(pái)竞价持续下(xià)降(jiàng)，乘坐地铁的人数却持续创新高。这意味着汽车销售、保(bǎo)养、车险呈现下滑趋势，而地铁客运、地铁站商业服务逆势增长。

3. 从高线城市转向周(zhōu)边低线(xiàn)城市的(de)趋势

高(gāo)线城(chéng)市消费为何跑输低线城市？仅仅用收入增速(sù)是难以解(jiě)释的。

主要原因是，高(gāo)线城市(shì)的(de)增长触及宏(hóng)观经济的天花板(bǎn)，一(yī)线(xiàn)城市的居民对经济和(hé)收入走势更(gèng)加敏感。

反过来(lái)说，这些年(nián)房地产(chǎn)下(xià)滑、金融整顿、大厂裁员、外商投资增速下降、公务员降薪等对高线城市的(de)冲击更大。

与低(dī)线城市相比，高线城市更多启用杠杆投资(zī)和消(xiāo)费，当宏观与收(shōu)入预期(qī)下降、债务负担增加时，高线城市居民的消费预(yù)期 更容易下降。

在高线城市中，房车(chē)、家具家电等大类(lèi)消费品(pǐn)占比高，大类消费品明显(xiǎn)下降拖累了高线城市整(zhěng)体消费。

在一线城市中，北京、广州、深圳的6月汽车销售(shòu)增速分别为-13%、-8.3%、-3.2%，其中北京(jīng)、广州的跌幅超(chāo)过整体跌幅-6.2%。

北上广深二手住宅价格同比分别下降7.2%、5.6%、12.4%和9.8%，其中广深降(jiàng)幅明显高于(yú)二三线(xiàn)城市的(de)-8.2%和-8.1%。

未来，高线城市的消费(fèi)增速可能长(zhǎng)期跑输低(dī)线城市，但(dàn)是(shì)并非所有低线城市消费能逆势(shì)增长。

最近十年(nián)，内地三四线(xiàn)城(chéng)市主要靠棚改(gǎi)货币化和城投债投资(zī)带动。随着(zhe)这轮债务泡沫(mò)压降，缺乏工(gōng)业支撑的(de)三四线(xiàn)城市的房地(dì)产将维持低迷，消费也难以上涨。

而高线(xiàn)城市周边(biān)的低线城市将获得(dé)外溢 红利(lì)，尤(yóu)其是北上广深2小(xiǎo)时生活圈的旅游(yóu)休闲城市。由于高线城市家(jiā)庭节省(shěng)了房车等(děng)大类消费，他们转向服务消费，尤其是周边城市(shì)的餐饮酒店旅游等消费。

一个典型的例子是：深中通(tōng)道(dào)开通后，深圳居民挤爆中山，开车到中山吃(chī)住玩(wán)，到处人满为(wèi)患(huàn)，中山似乎没有准备好这(zhè)轮泼天(tiān)富贵。其实，广东省需要重新规划设计，打造大湾区旅游生活圈。

数据显示，深中通道开通首月车流量(liàng)超300万车次，单小时最高峰时超过了8000车次，其中客车占比(bǐ)约93%。周末期间，车流量增幅约(yuē)30%。

4. 从百货品牌消费转向小美专精消费的趋势

随着经济(jì)下行压力增加，百货商店人流量下降，品牌店尤其是(shì)国际大(dà)牌、奢侈品销售自然下(xià)降。

数据显示，今年上半年，LVMH集团在中国为主的亚(yà)洲市(shì)场（日(rì)本除外(wài)）销(xiāo)售收入同比(bǐ)下降(jiàng)10%，是唯一收(shōu)入(rù)下滑的销售区(qū)域；开云集团在亚太
地区（日(rì)本(běn)除外）的销售额下滑22%。

以BBA为代表(biǎo)的高端汽车(chē)开始下滑，宝马在中国市场交付量同比下降4.3%，奔(bēn)驰销量下降(jiàng)9%，奥迪销售下降2.0%。

未来业(yè)态的方向，不再是大型百货商店(diàn)、豪华品牌店，而是(shì)以便利店、专业店、精(jīng)品店为(wèi)代表的小美专精。国际奢侈品牌试图通过开设(shè)精品店、快闪(shǎn)店来(lái)顺(shùn)应(yīng)这一趋势。

据不完全统计，截至7月(yuè)底，爱马仕、LV、Bottega Veneta、BALENCIAGA、LOEWE、Prada、Burberry均开出了(le)一家全新精品店。

便利店、专业店是未来的(de)趋势。经济下行、人口集中、老龄化(huà)和单身(shēn)人群增加多重因素推(tuī)动了便利店的(de)增长。去年，便利店(diàn)销(xiāo)售额(é)达(dá)到4248亿元，同(tóng)比增长10.8%，门店数量突(tū)破32.1万家，同比增长7.0%。

目前行(xíng)业集中度正(zhèng)在增加(jiā)，前(qián)10名企业有115741家店，占总(zǒng)数的63.5%。未来便(biàn)利店的方(fāng)向主要(yào)在三四五(wǔ)线城市。

5. 从统一性标准化消费转(zhuǎn)向多样
化消费的趋势

高(gāo)增长、城市化、工业化的共同(tóng)特点就是标准化，即高度(dù)统(tǒng)一的消费观、产品设(shè)计、服务标准。工业化最大(dà)的特点就是大规模机器生产，尤其是快(kuài)速供应大量标准化(huà)的耐用品(pǐn)。

可以这么说，经(jīng)历了工业化时代(dài)的人，其审美、价值观与思想都是被工业化所塑造的。

后(hòu)城市化、后工业(yè)化时代，人们消费偏好开始(shǐ)发生(shēng)改变(biàn)，逐渐转向多样化。后工业化时代的(de)年轻(qīng)人看到整齐划一的楼房、家具、汽(qì)车(chē)、设计(jì)会感到很老(lǎo)土。那么(me)，多样化到底指(zhǐ)什么？

日本的便(biàn)利店是消费多样化的集(jí)大成者，小小便利店摆放着各种款式的商品，如几十种饮料，而(ér)且每(měi)周(zhōu)大量换新，让中(zhōng)国游客触发选择困难症。未来的(de)中国也会这样吗？

消费多样化，可以(yǐ)理解为(wèi)消费者更加追求自我的偏好，而(ér)非外在统一标准去选择，未来可能表现为个性、时尚、健康、优美、乐趣、科技感。

五大机会：《黑(hēi)神话：悟空》时代

当我们确认了未来(lái)的长期趋势(shì)，意味着我们可以(yǐ)从中找到结构性的机会。

日本(běn)大(dà)衰退期间，哪些行(xíng)业触顶下滑？主要是(shì)耐用品、大类消费以及(jí)儿童用品，房地(dì)产、家具、家电(diàn)、服装、教育、文具(jù)、婴 儿用品。

哪些行业逆势崛起？含咖啡(fēi)因饮料（碳酸饮料、茶(chá)饮、咖啡）、美妆（美容仪器、化妆品、美容服务），大众 消费品、二手市场(chǎng)、保(bǎo)险与养老金、便利店、医疗医药、老年人看护与照(zhào)料市场、运动休闲娱乐(lè)服务。

7月份，我去(qù)东京考察“低增长时代的商业机(jī)会(huì)”。日本消费社会研(yán)究专家三浦(pǔ)展老师在早稻田大学给我们(men)分析了最近一百多年日本五次消费变迁及其商业机会。

三浦展老师给(gěi)我最大的启发(fā)是，如果
仅仅关注经济(jì)下(xià)行，我(wǒ)们只能看到一种机会，那就是消费下(xià)沉；如果从经济下(xià)行和老龄化趋势观察(chá)消费心理、偏好和行为的丰富变(biàn)化，我们(men)就能够看到多样性的结构性机会。

结(jié)合(hé)日本 的经验，从经济下行和老龄化这(zhè)两个维度推演，未来中国消费心理(lǐ)、偏好和(hé)行为(wèi)可能趋于：更加理性、更加(jiā)节约 、更加追求性价比、更加关注内心自我感受、更加追求健康快乐自然科技(jì)（真善美乐）。

据此推演，未来中国商业市场存在五大结构性机会：

1. 服务消费机(jī)会

住房(fáng)、汽(qì)车、家(jiā)居、家电等
大类消费、耐(nài)用品一(yī)旦饱和，商品消费的(de)占比将明显下滑，家庭开支(zhī)开始转向服务消费。这是长期趋势(shì)。

短(duǎn)期来看，消费风险偏好下降，消费周期压缩，那么即时消(xiāo)费服务消费 上升。

过去30年(nián)，日本卖(mài)商品的店减少、卖服务的店增加，比如烟酒店减少(shǎo)，居酒(jiǔ)屋增加。又如愿意买车的人减少，租车(chē)服务增加，坐地铁、新干线的(de)人增加。再如更少人买(mǎi)跑(pǎo)步机，更多人去健身房和户外运动。

长期
来看，家庭将节省(shěng)更多(duō)的大类(lèi)商品消(xiāo)费，将其中一部分(fēn)用于(yú)服务消费。未来可(kě)能增长的服务(wù)消费：餐饮、便利店(diàn)、旅(lǚ)游、按摩(mó)、健身(shēn)、休闲、娱乐等即(jí)时服务消费。

例如，近两年，高额娱乐消费的KTV衰(shuāi)老，小额娱乐消费(fèi)的台球(qiú)室火爆。

数据显示，上半年，国内旅游出游人次和国内游客出游总花费分别增长14.3%和19.0%，全国(guó)营业性演出（不含娱乐场(chǎng)所演出）票房收入(rù)增长13.2%。

未(wèi)来，我们尽量少投资耐用品、大(dà)类消费(fèi)品，更多关注以上服务消(xiāo)费。如(rú)果销售商品，那么要增加商品的服务化。

例如，便利店与过去的商店(diàn)，最大的不同是提供服务，尤其是快食和休息服务。

2. 大(dà)众消费机会

大众消费是日本逆势生长的市场，主要是日用品市场，以必选消费为主(zhǔ)（可选(xuǎn)消费(fèi)少），代表性企业有日本优(yōu)衣库(kù)、无印良品和7-11便利店。

经济下行、收入下降、消费预期转弱(ruò)，中产消费降级、下
沉，推(tuī)动了大(dà)众消费市场的崛(jué)起。

比如，面向中产的星巴克、奈雪、喜茶销售增速下降，而价(jià)格更为低(dī)廉的瑞幸咖啡、蜜雪冰城(chéng)兴起。又如，京东、天(tiān)猫销售增速下降，拼多(duō)多、网络带货快速增长。以上可以理解(jiě)为“口红效应”。

近期拼多多公布财报后，股票(piào)大跌(diē)28%。财报显示，拼多多业绩(jì)依然高增长，但不及预期。而引发市(shì)场恐慌的主要原因是创始(shǐ)人黄峥表达了未来(lái)营收(shōu)的悲观预期。

有人认为(wèi)，这是(shì)黄峥故意做空拼多多以维持低调。这种阴谋论无法证实也难以(yǐ)证伪。

其实，创始人不会(huì)这样简单粗(cū)暴地得罪美(měi)国机构(gòu)，要知道二季度美国机构(gòu)大量增持拼(pīn)多多。我认为，这是(shì)黄(huáng)峥预期(qī)管理(lǐ)失败的结(jié)果。

我想借拼多多这事表达：大众消费(fèi)市场不
是(shì)简单的低价(jià)，甚至(zhì)劣质低价，而是(shì)性价比，而且(qiě)是极致性价比。

所以(yǐ)，大众消费市场的明(míng)牌就是极致性价(jià)比。企业需要做好三点：设计、供应链整合能力、产品(pǐn)迭(dié)代。

无印良品、优衣库等大众消费品都以(yǐ)简约设计为主，原因可能有两点：一是降(jiàng)低工艺
复杂性，最大(dà)限度的压低成(chéng)本；二是迎合低(dī)增长(zhǎng)时代去复杂化的审(shěn)美需求。

供应链整合能 力是
压(yā)低成本、获取性价比优势(shì)的关键，目前 中国供应链整体成本比较低，但容易被对手复制。

最关键最难的产品迭代。比如，无印(yìn)良品最(zuì)早设计出懒人沙发，但很快被人复制。

这个时(shí)候，你想要
保持领先不得不(bù)迭代产品。如果无
法保(bǎo)持产品迭代(dài)，优衣库(kù)、无 印良品在中国也(yě)会失去竞争力(lì)。

作为平台(tái)，拼(pīn)多多最(zuì)好(hǎo)的时代已经过去了，拼多多的打法需要改变，接下来定然走淘 宝的老路，即整(zhěng)顿商家，打击假冒伪劣，提升性价(jià)比。这是一(yī)条不(bù)得不走、且充满风险的迭代之路。

3. 国产消费机会

日本消费在第(dì)一阶段有西洋化、欧美倾向，第二阶段有美式倾向，第(dì)三阶段有高(gāo)档化、欧式倾向，进(jìn)入第(dì)四阶段，也就是经(jīng)济衰退阶段，转向(xiàng)追求无(wú)品牌倾向、朴素倾向、日本意识、地(dì)方意识(shí)。

三浦展老师把(bǎ)这个过程理(lǐ)解为“现代化的终结和地方的复兴”。

在(zài)经济进入减速周期，为什么会出现一轮(lún)国货替代机会？原(yuán)因可能有三：

一是过去经济(jì)持续(xù)高(gāo)速增长过程中，民族主义和民族(zú)信心(xīn)增强，对国际大牌的崇拜下(xià)降，对
国货的认同感(gǎn)增强；

二是(shì)随着(zhe)大量工业技术引入，在积累20-30年后国内工业技术和(hé)生产能(néng)力(lì)也趋于成熟，国产质量大幅度提升，国产替代化加速；

三是经济下行时，消费心理发生变化，人们更(gèng)加注重自身(shēn)感受，去大牌化、奢侈(chǐ)品化，不被品牌定义，从追求面子转向(xiàng)追求里(lǐ)子。

一些高收入人士(shì)穿(chuān)着朴素，购(gòu)买(mǎi)无印良品(pǐn)的(de)衣服。

数据显示，1995年，日本人消费了全(quán)球68%的奢侈品；如今，这一(yī)比(bǐ)例只(zhǐ)剩下10%。

日(rì)本富人阶层在2000年
后更少购买国际奢侈品，他们的消费能力没有(yǒu)下降，但是消费偏好发(fā)生(shēng)了重要变化，他们不(bù)再(zài)需要爱马仕等装饰自(zì)己，转而购买(mǎi)日本一些知名度低的手
工品牌。

日本有“职人”文化，在(zài)江户时代，职人是指专职于某项手工艺的艺人，他们 可能世世代代(dài)织布做衣服或修(xiū)寺庙。

职人追求精(jīng)益(yì)求(qiú)精，也是日本工匠精神的来源。日本富人阶层减少爱马仕等奢侈品购买，转而(ér)购买具有职(zhí)人传统(tǒng)的(de)日本品牌。这就是三浦展(zhǎn)老师说(shuō)的日本意识(shí)、本地意(yì)识。

最近十几年，国产替代浪
潮也是一浪跟(gēn)着一浪，从
电风扇(shàn)、电视(shì)、冰箱(xiāng)、洗衣机、空调到电脑、手机，再到现在的汽车。

在我们这(zhè)次行程中，一(yī)位(wèi)同行者从(cóng)事化妆品行(xíng)业，他反映，最近(jìn)几年，国产(chǎn)化妆品(pǐn)替代在加速，国货市场占(zhàn)有率每年提升(shēng)5%以上，国货头(tóu)部企业的年均增速在20%以上。

未来，企业不需要包(bāo)装成洋品牌，也不需要过度强调国(guó)货，应该更加关注产品质量，以及对(duì)人的服务(wù)。

4. 健康(kāng)消费机会

与大众消费类似，大健康也是(shì)日本逆势生长的市场。

老龄(líng)化和(hé)低增长将共同推动健康消费兴起，包括老年人食品、药品、医疗器械、可穿戴设备、陪伴机器人、养老院(yuàn)、照料市场等等。需(xū)要注意两点(diǎn)：

一是与日本相比，中国(guó)平均养老金水平较低、内部不平(píng)衡，中国老年人的(de)购买力可(kě)能不足(zú)，老年人市场可能不(bù)如预期。不过，中国体制内退休人群的(de)消(xiāo)费能(néng)力、消费意愿强，创业(yè)者、投资者可以考虑(lǜ)体(tǐ)制内50-65岁退休人群，尤其是女性。

二是这(zhè)里所说的健康消费机会，不仅(jǐn)仅是(shì)老年人市场，而是所有年龄段的人群、所有市场(chǎng)都有健康消费机
会。

原因是，当经济增(zēng)速下行时，消费心(xīn)理与观念将趋(qū)于(yú)健(jiàn)康与自(zì)然，追求自我价值，追(zhuī)求(qiú)自己认为(wèi)有品质的生活。人们正在改变生活方式(shì)：从(cóng)大吃大喝到健康、自然(rán)、适(shì)度。

比(bǐ)如，最(zuì)近几十年，日本健康食品呈现低龄化趋势。不仅(jǐn)仅是老年人食(shí)品，就是正常食品也越来(lái)越注重健康与自然。又如，中(zhōng)国亚朵酒店注重睡眠质量，一年枕头卖上百万只。

健康消(xiāo)费机会，包括按摩、瑜伽、健身房、体验式旅行、体育运动等养生运动类服务、慢消费，包括皮肤护理、头皮护理
、指甲护理等(děng)护理类服(fú)务，包括猫咖(kā)、盲盒等治愈类消费，还包括更加(jiā)健康的(de)睡衣、床上用品、饮料等日用品和食品。

5. 消费(fèi)升级机会

未(wèi)来，消费降
级(jí)是一个趋势，但也存在结(jié)构性消费升级。

怎么理解？消费升级包(bāo)括几个方面：

一是精神升级。

日本内阁(gé)府的调查显示，从(cóng)80年代开始，日本人把重心(xīn)从物质的丰富转向精神的丰富(fù)，大衰退期间，“精神的(de)丰富”比例依(yī)然持(chí)续上升。

消费从(cóng)过去的(de)外(wài)部认同转向自我认同，用三浦展老师的观点是“从目的合理的行(xíng)动（功效）到(dào)价值合理的行动（真(zhēn)善美乐）”。

实(shí)际(jì)上，去奢侈品化、去品牌化、其深层次的原因是消费从物向(xiàng)人(rén)回(huí)归，人是(shì)目的，人不被品牌绑架，不被标签化，商品(pǐn)服务(wù)于人。

无印良品的思
想很好的满足了反(fǎn)消费主 义、去(qù)品牌化的消费心理(lǐ)，它的主张是“还生活(huó)者以自(zì)由”。

精神消(xiāo)费包括娱乐、健康(kāng)、休闲、治愈、游戏、学习等消费。

二(èr)是科技升级。

科技(jì)消费依然未来的趋势之一。技术进步(bù)降低商品价格、提高(gāo)性价比，新(xīn)供给创造新需求。

未来十年，人工智能商品和服务将井喷，如 无人驾(jià)驶汽车(chē)、AI应用(yòng)、网络游戏等。

三是品(pǐn)质升级。

消费正在从更大更多转向(xiàng)更(gèng)少更精更(gèng)高品质，有(yǒu)些家庭(tíng)消(xiāo)费支出可能不(bù)下降或下降不多，更关(guān)注生活品质。

例如，沃尔玛持续关闭超市(shì)，开设品质更高的(de)山姆会员 店(diàn)。

数据(jù)显示，沃尔玛中国去年以来关(guān)闭了36家门店，旗下的山姆会员店2023年在中国大陆地区增至47家门店，今年继续(xù)扩张门店。

又(yòu)如，华(huá)住酒
店今年二季度在中国市场的营业额同(tóng)比16.2%，持(chí)续
保持逆势增长。

华住除了抓住了旅游复(fù)苏的机会外，更 重要的是做了产品升级，尤其是全季和桔子品质的提升。

全季品牌的在营门店中，全季4.0及以上产品占比从2020年的30%提升到2024年二(èr)季度的71.2%；桔子乐活在 桔子管道酒店的占比(bǐ)则从2023年底的58.4%提升到2024年(nián)二季度的(de)超(chāo)过90%。

中国正(zhèng)在(zài)进入消(xiāo)费大洗(xǐ)牌时代，企业需要关注宏观大(dà)势(shì)，规避(bì)财务风险，洞察消费(fèi)变迁，捕捉结构性机会。当然，不(bù)管哪个结构性机会，最终都将(jiāng)严重内卷。

最后，近期火爆的《黑神(shén)话：悟空(kōng)》集中体现(xiàn)了以(yǐ)上所述(shù)的几大消费趋势：服务消费、大众消费（268元）、科技升级（3A）、娱乐(lè)消费(fèi)和国(guó)产消费（文创国潮）。

以此为隐喻(yù)，未来消费是大圣时代(dài)。

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