近90天关店1605家，书亦烧仙草竞跑失速：成于“半杯都是料 ”，折戟“植物基”

　　每经(jīng)记者王紫薇(wēi) 每经(jīng)编辑梁枭

　　又有一家新茶(chá)饮品牌在加盟开店的竞速中掉队(duì)。

　　近日，定位15元价格带的新茶饮品牌书亦(yì)烧仙草(cǎo)被曝出大规模闭店(diàn)，甚至不少加盟商(shāng)的二手设备出现(xiàn)滞销。《每日经济新闻》记者在连锁门(mén)店监测平台极海品牌(pái)监测中查询(xún)数据显示，近90天，书亦烧(shāo)仙草新开门店数为496家，关店数则达到了1605家。

　　来(lái)自(zì)天眼(yǎn)查的数据显示，2024年(nián)9月3日，书亦烧仙草品牌(pái)所属(shǔ)的四川书亦餐饮(yǐn)管理有限公司的注册资本和股东都发生了变更(gèng)。变更(gèng)后，注册资本减少5.67%，投(tóu)资人减少3个，而(ér)法定代表人依然是创始人王斌。

　　书亦烧仙(xiān)草创立于2007年，专注于(yú)烧(shāo)仙草(cǎo)这一品类。2018年，书亦(yì)烧仙(xiān)草提出(chū)“半杯都是料”的口(kǒu)号，强调性价比，在当时深入人心。2近90天关店1605家，书亦烧仙草竞跑失速：成于“半杯都是料”，折戟“植物基”021年9月，书亦烧(shāo)仙草曾宣布门店数量超过7000家。在行业里，书亦(yì)烧仙草的门店数量仅次(cì)于蜜雪冰城(chéng)。

　　有行业人士认为(wèi)，此(cǐ)次书亦烧仙草(cǎo)关店与2022年(nián)品牌定位转变有关。对此，书亦烧仙草回应《每(měi)日经济新闻》记者，此次闭店是基于新的市场形势，书亦优化门店及业务调整，从多(duō)开店转(zhuǎn)向开好店，聚焦下(xià)沉市场，聚焦产(chǎn)品(pǐn)结(jié)构调(diào)整和单店模型优化，支持加盟商(shāng)稳扎稳打，提升门(mén)店单店近90天关店1605家，书亦烧仙草竞跑失速：成于“半杯都是料”，折戟“植物基”营收和盈利能力。

　　但业(yè)内(nèi)对(duì)新茶饮行业(yè)线下开店(diàn)形势并不乐观。海(hǎi)豚(tún)社创始人李成东告诉(sù)记者(zhě)：“今年新茶饮行(xíng)业可能将关掉20%~30%的门店。”

　　记者在闲鱼平台搜索(suǒ)“书亦烧仙(xiān)草设(shè)备”看到(dào)不少转卖帖，打(dǎ)上2023年设备(bèi)标签的转卖帖浏览量更高(gāo)一些，帖主的定价也会相对更高一(yī)些。但即便(biàn)如此，转卖价格也是打了较大折扣。比如2023年全套设备总价为8近90天关店1605家，书亦烧仙草竞跑失速：成于“半杯都是料”，折戟“植物基”万元到9万元，一位(wèi)帖主帖子里描(miáo)述打三折转卖，但目前的标价为1.1万元。也有部分帖主挂出的转卖价格在1.7万元~1.9万元。

　　《每(měi)日经济新闻》记(jì)者随机点进一个帖子，发现这位转让人的闲鱼主(zhǔ)页里，一共上线了(le)21个要转卖的宝贝，都与书(shū)亦烧仙草(cǎo)的门店设备有关。今年6月，他上线了书亦烧(shāo)仙草的门店，表示可以(yǐ)转让。8月，这位转让人还是接受了“分拆处理”。在闲(xián)鱼主页，他陆续上线了奶昔(xī)机、冷(lěng)藏柜(guì)、点(diǎn)单屏(píng)等门店设备，但最先被(bèi)买走的是一台(tái)点钞(chāo)机。其他专业的设备还挂在主页待售。

　　据窄门餐眼数据，截至2024年8月2日，书亦烧仙草在营业的门店数(shù)减少(shǎo)至5965家。

　　书亦烧仙草官网(wǎng)显示(shì)，2022年，该品牌获得了绝味食品（维权）、洽(qià)洽食品、腾讯投(tóu)资(zī)、知名战(zhàn)略定位(wèi)公(gōng)司特劳特等(děng)投资方近10亿元投资。

　　也是这一年，一直主打“半杯都是料”的(de)书亦烧仙草(cǎo)提出了“植物基新茶饮(yǐn)”的(de)理念，其品牌(pái)形象也从汉字“书”变成了一只红色兔子(zi)，原本浓浓书卷(juǎn)气的门头主视觉也(yě)被换掉，取(qǔ)而代之(zhī)的是以草绿(lǜ)色为主的主视觉(jué)。这(zhè)一系列变化太快，让书亦烧(shāo)仙(xiān)草的消费者“没转过弯(wān)来(lái)”。

　　每经记(jì)者在(zài)搜索(suǒ)引擎中输入“书亦烧仙草植物基(jī)”，自动(dòng)联想的后半句是“是什么”，这也道出了消费(fèi)者(zhě)的困惑：植物基是(shì)什么？

　　一位行业人士告(gào)诉记者，首先(xiān)，“植物基”这个词本身就(jiù)有些拗口，而且“植物基”三个(gè)字看着(zhe)和“植脂末”（奶精）有点像，而后者是(shì)不健康奶茶的代名词，与品牌强调健康的理(lǐ)念背道而驰。这位行业人士(shì)向记者分析(xī)道：“作为消费(fèi)品牌，不应该去教育消费者选择什么，而应该去发现(xiàn)现在的消费(fèi)趋势是什么，然(rán)后迎合消费需求。书(shū)亦烧仙草在当年(nián)的产品上新(xīn)没有跟上友商的步伐。”

　　或许书亦烧仙草(cǎo)已经意识到了问题所在。在(zài)官方公众号中，“植物(wù)基”三个字在(zài)2022年(nián)12月之后，再也没(méi)有出(chū)现在宣传文章的标题里。之后的公众号(hào)更新，书亦烧仙草主要以上新水果茶和提(tí)供(gōng)折扣券促销为(wèi)主。

　　此(cǐ)后，书亦烧仙草主推的产品是相较(jiào)于水果茶、谷物茶制作更方便，毛利相对更高(gāo)的轻乳茶。2023年6月起，书亦烧仙草(cǎo)陆续上新“幽兰乌龙”“栀夏(xià)”“黑乌龙”。轻乳茶新品上线都会同步送出万张(zhāng)新品打折券吸引消费者购买。

　　2023年10月(yuè)，书亦烧仙草在发布芋(yù)泥新品时(shí)强调“0奶精”。随后在当年11月书亦烧仙草成立16周年之时，品牌(pái)宣布“全系0奶精”。2023年年底，书亦烧仙草的门(mén)头变回了最早的中国风(fēng)形象。

　　品牌形象回归之后(hòu)，书亦烧仙草又在今年推出了“开(kāi)店费用全免(miǎn)，0加(jiā)盟费(fèi)，0服务费，0合作费(fèi)”的政策，但响应的加盟商并不多。

　　目前手握两大品牌的新茶饮加盟店主陈先生在2023年开始考察加盟生意，此(cǐ)次他告诉《每(měi)日经济新闻》记者，即(jí)使开店费用全免，他也不会考虑书亦烧仙草。因为“加盟就要加盟头部”，在他眼里，书亦烧仙草已经(jīng)没(méi)有(yǒu)“品(pǐn)牌势能”。

　　今(jīn)年4月(yuè)，书亦烧仙草开始走平价路(lù)线，推出(chū)了10元价格带的“金桔柠(níng)檬”“薄荷奶绿”等单品。原本(běn)定位在15元(yuán)左右的产品，通过电商平台的团购价也在变相降价，整体的(de)价格区间来到10元(yuán)以内。

　　百联咨询创(chuàng)始人庄(zhuāng)帅认为，书亦烧仙草(cǎo)下调是品(pǐn)牌重新定位的举措，目的是在与古茗、茶百道和蜜雪(xuě)冰城的夹击(jī)之间找到新(xīn)的定位，也希望以低(dī)价战略拉拢消费者。但庄帅认(rèn)为，10元(yuán)的定价对于(yú)品牌来说“非常危险”。

　　一般来说，与轻乳茶比(bǐ)，水果茶从原材料成本角度来(lái)说(shuō)就比较高，需要(yào)加(jiā)小料的现制(zhì)饮品对人力的要求也更高。10块钱的价(jià)格区间，如果在成(chéng)本层面无(wú)法降本，那势必会挤压到加盟商的利润(rùn)空间。

　　书亦烧仙草加盟商反馈物(wù)料(liào)价格贵，有的加盟商在(zài)小红书的相(xiāng)关帖子下评(píng)论(lùn)：“产品价格越来越低，物料越来越贵，提的意见也是石沉大海。”前述(shù)行业人士告诉(sù)每经记(jì)者，书亦烧(shāo)仙(xiān)草的物料成本很难下降，原(yuán)因也在(zài)于(yú)其供应链更多是与第三方合作而非自建，这在价格控制上就没有全自建的品牌(pái)有优势(shì)。

　　产品价格下降之(zhī)后，书亦烧仙草闭店的消(xiāo)息也(yě)开始增(zēng)多。根(gēn)据极海(hǎi)品牌监测数据(jù)，书亦烧(shāo)仙草的门店数量在6月出现大幅减少，到8月有所回升。窄(zhǎi)门餐眼数据显示，目前(qián)书亦烧(shāo)仙草在营(yíng)业(yè)的门店数字为5965家。

　　庄帅认为，加盟品牌线下闭店都是正常的商业现象。单店因为(wèi)选址、房租成本等因(yīn)素不挣(zhēng)钱(qián)导致的闭店，一般并不意味着加盟品牌的经营有问题。“但大量(liàng)闭店，一般与品牌的大(dà)方(fāng)向有关联。”庄帅表示。

　　2024年(nián)，新茶饮的(de)竞争已经进入“白刃战”阶段。喜茶、奈雪开放加盟并杀入下沉(chén)市场跑马圈地，古茗、茶百道也在积极到其他区域拓店。在加盟(méng)商(shāng)的沟通群里，霸(bà)王茶姬异军突起(qǐ)，成了加盟(méng)商们竞相追逐的(de)香饽饽。

　　智图（GeoQ Data）发布的《2024上半(bàn)年连锁(suǒ)餐饮品牌门(mén)店发展趋势蓝皮书》显示，新式(shì)茶饮品牌在2024年上半年整体开店约17174家，关店约8608家。新茶饮的整体规模(mó)在增长，但(dàn)增(zēng)速相比去年同期有所放缓。

　　海(hǎi)豚(tún)社创(chuàng)始人李成东告诉《每日经(jīng)济新闻》记者，今年奶茶行业“卷”得很厉害，除了行业内部的竞争，还(hái)有瑞幸尝试跨(kuà)界的侧面压力。今年线下茶饮咖啡（门店(diàn)）的订单量、单价都往下(xià)掉，行业的生(shēng)意(yì)不好做。“单价可能掉了10%，订单量也(yě)掉了10%，（门店(diàn)销售额）就平均掉了(le)20%。”“卷”到这(zhè)一步，“大范围关店其实是必然的”。

责任编辑：何俊熹

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