跨界卖零食，新茶饮企业为何热衷搞零售

近日，茶颜悦色官宣“硬折扣(kòu)·量贩GO”主题概念店于长沙开业。据悉，该主题(tí)概念店为零食生活杂货(huò)店，分为上(shàng)下两层。一层卖零食、茶叶和水吧的现制饮品，二层以文创产品及(jí)生(shēng)活杂货(huò)为(wèi)主。

茶颜悦(yuè)色方面介绍，茶颜家族(zú)目前(qián)仅零食就(jiù)有30多款，而且很受欢迎，于是推出(chū)了(le)这家“硬(yìng)折扣量(liàng)贩GO”主题概念店，“把大家在普通门店买(mǎi)不齐的集中在一起卖，方便(biàn)大家挑选和购买。”

因(yīn)此，这一举措也被业内视为茶颜跨界卖零食，新茶饮企业为何热衷搞零售(yán)悦色零售(shòu)业(yè)务(wù)的延伸。事实上，不只茶颜悦色，蜜雪(xuě)冰城、沪上阿姨等新茶(chá)饮品牌也在(zài)近年(nián)纷纷进军零售(shòu)行业，背后是什么原因？零售(shòu)真的(de)是(shì)一门好(hǎo)生意(yì)吗？

茶饮品(pǐn)牌(pái)纷纷跨界

蓝(lán)鲸新闻记者注意到，零食是新茶饮跨界零售的主要(yào)方(fāng)式。

蓝(lán)鲸新闻记者在茶颜悦色淘宝(bǎo)旗舰(jiàn)店看到，目(mù)前在售的零食(shí)包括面包丁、饼干、碧根果等多个品类。其中亦不乏爆品，例如干脆面包丁在淘宝旗舰店(diàn)的销量已突破70万件。

茶颜悦色的零售产品线除(chú)了(le)零(líng)食，还有各类文创周边，例(跨界卖零食，新茶饮企业为何热衷搞零售lì)如便携水壶、文具等。茶颜悦色相关负责人此前表示，目前品(pǐn)牌现制茶饮与零售产品(pǐn)的营收占比是7∶3。

事实上，早在2020年，喜茶、奈雪的茶两大茶饮品牌就开始向零食(shí)界进军。前者推出过芝士夹心小方饼(bǐng)干、爆米花等零食(shí)，后者则上架过冻干酸奶块(kuài)和冻干水果等。

如今4年过去，喜茶(chá)点单小程序和(hé)官方商城(chéng)里都没有了零(líng)食的(de)影子；而奈雪的茶也没有像当初声称那样大幅扩充新品，目前在售的仅有冻干酸奶(nǎi)块、蛋仔饼、薯条等几款单品(pǐn)。两家均将更(gèng)多精力倾注在了瓶装饮料和茶包上。

但这并不妨碍其他茶饮品牌后来居上(shàng)。蜜雪冰城、奈雪的茶、沪上阿(ā)姨等全国(guó)知名(míng)茶饮品牌一道在近几年加注零食赛道。

蓝鲸新闻记者查看蜜雪冰城小程序(xù)发(fā)现，目前售卖的零食共二十余款，包含1元一袋的素毛肚、0.5元一袋的嫩(nèn)豆(dòu)腐等，类(lèi)型涵(hán)盖辣条、锅巴、魔芋、薯条、果冻等。沪上阿姨也在小程序和网购(gòu)平台上出售零食，包括面包、蛋(dàn)糕、饼干及薯片等产品。

业绩承压谋求新增量(liàng)

为何几家头(tóu)部茶饮品牌(pái)，都盯上了零售生意(yì)呢？

宏观上看，行(xíng)业发展瓶颈或是(shì)重(zhòng)要原因。中国连锁经营协会（CCFA）发布的《2023新茶(chá)饮(yǐn)研(yán)究报告》显示，我国新茶饮市场规模增速预计将从2023年的44.3%放缓至2025年的12.4%。

现制茶(chá)饮(yǐn)店行业规(guī)模增速放缓(huǎn)，价格战成主要选择。自去年以来，新茶饮加大促销力度(dù)，将价格战的主战场降至“10元价格带”。行业整体利润率降低(dī)，或促使品牌寻找新的增长点。财报显(xiǎn)示，2024年上半年，奈雪的茶直营门店经营(yíng)利润率为7.8%，同比下跌(diē)12.3个百分点；茶百道毛利(lì)率由去年(nián)同期(qī)的35.1%下降3.4个百(bǎi)分点至31.7%。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询(xún)创始人(rén)詹军豪接受蓝鲸新闻记者采访时表示，新茶饮行业在过去两年里确实遇到了一些挑战，包括市场饱和度增加、同质化竞争激(jī)烈以及消费者偏(piān)好变(biàn)化等(děng)因素。这些因素导致(zhì)了流(liú)量下滑，获客成本的上升和顾客粘性(xìng)的(de)降低，进(jìn)而促使品牌寻求新的增长点。

那为(wèi)什么是零(líng)食这(zhè)个品类呢？

从市场规模来看，零食赛道的确有利可图。根据Mob研究院发布的《2022年中国休闲零食行业报告》，2022年，休闲(xián)零(líng)食的市场规模超15000亿元，随着市场(chǎng)渗(shèn)透率的提高，年(nián)复合增(zēng)长率已经维持在11%以上。

其次，就人群而言，茶饮和零食的客群(qún)存在重(zhòng)合，销售关联性(xìng)较(jiào)强。这样的品类拓展，对(duì)于单客产值(zhí)、单店产出、进店理由和毛利空间均有很大的助力作用。

在詹军豪(háo)看(kàn)来，新(xīn)茶饮品牌跨(kuà)界进入零(líng)食领域，优势在于可以利用已有(yǒu)的品牌忠诚度和客户基础来推广新产品，同时共享物流和供应(yīng)链的优势以降低成本。

那么，零(líng)售(shòu)业态能撑得起茶饮品牌的第二增长曲线吗？

沥金数据(jù)库显示，2023年7月-2024年6月期间，茶颜零食近一年在电商渠道销售额(é)已突破亿(yì)元(yuán)大关(guān)。

零售在其他新茶饮品牌的营收占(zhàn)比也在慢慢扩大。奈雪的茶财报(bào)显示，零售产品在总(zǒng)营收中的(de)占比上升：2024年上半年(nián)，包含零食等零售产品的其(qí)他产(chǎn)品板块，实现营收3.8亿元，占比从去年同期(qī)的6.4%上升至14.9%。

不过，詹军豪也提醒，“跨界亦存在风险，如需要克服在新领域的经验不足问题，确保新产(chǎn)品的品质和服务(wù)能够达到消费者的(de)期望，避免品(pǐn)牌形象被稀释。此外，还(hái)需要(yào)注意的是，不同品类之间的(de)运营模式和市场需求可能存在(zài)差异(yì)，因此成(chéng)功的跨界(jiè)往往需要品牌具(jù)备(bèi)较强的适(shì)应能力和创新(xīn)能力。”

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