中秋未至，“月饼大战”已酣

中秋临近，线上线下“月饼大战”正酣。

记者调查发现，月饼“限价令”发布(bù)两年(nián)以来，商家们(men)逐(zhú)渐放弃“奢侈(chǐ)”路(lù)线，更专注于卷创(chuàng)意、卷健康。

联名IP持续火爆

与最近大火的《黑神话·悟空》IP的联名月饼产品，近期在京东超市首发(fā)预售，数据显示已有3万人预(yù)约抢购。该款月饼(bǐng)不仅包装(zhuāng)上印有游戏IP主(zhǔ)角的画面，月饼模具(jù)还使用了3D技术建模制作(zuò)，让月饼形态深度(dù)还(hái)原游(yóu)戏中(zhōng)各类角色形象。

<中秋未至，“月饼大战”已酣p>

“悟空(kōng)月饼”走俏(qiào)，再度彰显了联名IP的强大吸引力。京东超市联合多家老字号及(jí)新锐品牌，推出与知名IP联(lián)名的产品已有近百(bǎi)款(kuǎn)。如香港美心西饼再度联名小黄人，推出(chū)了小黄(huáng)人复古(gǔ)投影仪月饼礼盒。广州酒家也与玛氏旗下德芙(fú)和M&M'S携手推出(chū)多款(kuǎn)跨界联名月饼礼盒。

传统IP同样大受欢迎。故宫(gōng)文创月饼以故宫文物古画为创意，如清乾隆蒋溥的《月(yuè)中桂兔(tù)图(tú)》、清马逸的《菊酒蟹螯图》等画作。还有的把冰皮月饼做成了银首饰盒的形态。

细分赛道各显神通

中国焙烤食品糖制(zhì)品工业协会近期公(gōng)布的信息显(xiǎn)示，今年由于中秋销(xiāo)售周期(qī)短(duǎn)，因此市场竞争更加集中、激烈。

抖音电商数据显示，今年月饼产品的丰富度也在不断增加，动销商家数同比增长80%左右。

为应对(duì)激(jī)烈竞争，部分商家(jiā)也在试图扩大消费场景，将月饼转化为休闲零(líng)食。例(lì)如，盒马鲜生线下门店今年主推现烤系(xì)列月饼，希望突破中秋节令时间的(de)限制(zhì)。盒马鲜生相(xiāng)关负责人介绍，6月18日起陆续上架(jià)现烤苏(sū)式月饼，与去年同(tóng)比销量(liàng)增(zēng)长28%，也将根据中秋未至，“月饼大战”已酣区域的喜好特点延长(zhǎng)1至2个月的售(shòu)卖时(shí)间。

^{杨仪摄}

抖音电商今年尤其关注有地(dì)域特(tè)色、小众、非遗老字号(hào)的(de)月饼。比如内蒙古奶皮子月饼(bǐng)、黄金大饼(bǐng)，以及回忆儿时味道的蛋月烧和地方非遗月饼品牌等。“山西空壳月饼火了”“山西月(yuè)饼是非遗的秘密藏不住了”甚至成为抖音热点话题，持续带火(huǒ)月饼销售。京东则向记者表示，今年京东(dōng)电商平台上广式月饼的销售占市场近6成(chéng)份额，目前仍在持(chí)续增长中；港(gǎng)式月(yuè)饼份额排名(míng)第二。

广州酒家董(dǒng)秘陈扬在接受(shòu)上海证券报记者采访时表示，消费者(zhě)今年更倾向于(yú)选择“性价比高”的月(yuè)饼产品，公司也在不断(duàn)挖掘(jué)月饼(bǐng)的再创新性，持续丰富经典传统的月饼口味。

华润万家(jiā)超市福田区彩(cǎi)田店副总(zǒng)薛龙告诉(sù)记者，健康型(xíng)的月饼今年更受(shòu)消费者青睐。“00后”消费者文女士说，更注重月饼是否低脂低糖(táng)，不喜欢月饼礼盒各种(zhǒng)花里胡哨的(de)包装，简简单单就(jiù)好。

月饼消费回归理性

今年4月，新修订《月饼质量(l中秋未至，“月饼大战”已酣iàng)通则》正式实施，明确提出“月饼馅(xiàn)料中不应使用(yòng)鱼翅(chì)等野生(shēng)保护动(dòng)物食材，不宜使用燕窝等(děng)名贵(guì)珍稀食材”。2022年国家发展改(gǎi)革委、工业(yè)和信息化部、商务部、市场监管总局联合发布《关于遏制(zhì)“天价”月饼、促进行业健康发展的公告(gào)》，提出对(duì)单价超过500元的(de)盒(hé)装月饼实行重点监管。

记者走访深圳多家大型超市看到，随处(chù)可见(jiàn)“2盒8折、2盒5折”的折扣(kòu)优(yōu)惠。在淘宝搜索“月饼礼盒”，200元以下价位月饼销量最好，部(bù)分200元以下价位的月饼销量也有20万件以(yǐ)上(shàng)。

^{杨仪摄}

据中国焙烤食品糖(táng)制品工业(yè)协会发布的信息(xī)，今年消费理性回归，主流月饼(bǐng)礼(lǐ)盒集中(zhōng)在70元到220元之间，平价礼盒(hé)多在60元以下，500元以(yǐ)上天价(jià)月饼礼盒已基本退出常规市场，月饼过度包装的(de)问题也得到遏制(zhì)，抽检合格率为(wèi)100%。

中国食品产品分析师朱丹(dān)蓬认为，2024年中国的(de)月饼市场核(hé)心主流价格普遍在150元左(zuǒ)右，消(xiāo)费者对于“质”价比与性价比同时兼顾的大品牌刚需在提升，月饼市场也在向高品质、大(dà)品牌靠拢。

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