中资跨境电 商风靡全球 新兴市 场成新增长点

证券(quàn)时报记者 陈霞昌

几元一套的穿戴式美甲、10元一本的婴儿布书、20元(yuán)一块的(de)电(diàn)子表(biǎo)、300元的太阳能户外(wài)照明(míng)灯……这是近日(rì)在广东省“跨境(jìng)电商+产业 带”活动现场，众多商家展示的(de)商品。当天，数百家跨境电(diàn)商卖家和跨境电商(shāng)平台进行了面对面的对接。

现场商家告(gào)诉证(zhèng)券时(shí)报记者，这些商品多(duō)数将(jiāng)通过跨境电商平台
销往全球各地。前几年被亚(yà)马逊垄断的跨境电商渠道(dào)，如今(jīn)正被阿里巴巴速卖通（AliExpress）、SHEIN（希音）等多个中资(zī)跨(kuà)境电(diàn)商平(píng)台所取代。

海关总署发布数据显示，一季度(dù)我国(guó)跨境(jìng)电商进出(chū)口5776亿(yì)元，增长9.6%。经过多年发展，跨境电商这种新业态，与一 般贸易、加工贸(mào)易共同构成我国(guó)三大贸易方式，成为(wèi)拉动外(wài)贸(mào)增(zēng)长的新动能。跨境电商规模(mó)扩大的同时，一(yī)批新一代跨境电商平台在
海外市场快速发展，成(chéng)为不容忽视的(de)“中国力量”。如今，这些跨境电(diàn)商平台在全球市场份额不断扩大，成为全球消(xiāo)费(fèi)者购物的新中资跨境电商风靡全球 新兴市场成新增长点选择。

中资电商平台缘何崛起

众多(duō)跨境电商平台中，以(yǐ)SHEIN、拼多多旗下Temu、AliExpress、字节跳动(dòng)旗下(xià)TikTok推(tuī)出(chū)的TikTok Shop最为
引 人注目，并被业界称为跨境电商平台“四小龙”。

市(shì)场分析机构Data.ai年初(chū)发布的报告显示，SHEIN在 2023年再(zài)度(dù)获得全(quán)球购(gòu)物类(lèi)APP下载(zài)量冠军 ，在这个榜单上(shàng)，排名第二和第九位的是Temu和AliExpress。美国电商巨头亚马逊(xùn)则排名第(dì)三。

在2020年前，以亚 马逊为代表的海外跨境电商平台，凭借着海量海外(wài)用户，成为中国卖(mài)家
的首选。但亚马(mǎ)逊对(duì)中国(guó)卖家的大规模封号改变了整个生态。2021年4月开(kāi)始，亚马逊持续查封(fēng)出现违(wéi)规行为(wèi)的中国卖家账号，多
个头部卖家遭到封店、资金冻结等处理。

一位(wèi)曾(céng)经在亚马逊开设3C店 铺的卖家告诉记者，他因为引导用(yòng)户对商品进行
评价违反(fǎn)了亚(yà)马逊相关政策(cè)，店铺(pù)最终被亚马逊关闭。

随后他转向了(le)阿里的AliExpress，且(qiě)效果不(bù)错。下一步他计划在Temu开店，希望能(néng)够重回美国市场。

亚(yà)马逊(xùn)大规(guī)模封(fēng)号虽然提升了整个行业的规范程度，但也让众多中
国卖家意识到，不能把全 部鸡蛋放到一个(gè)篮(lán)子里。他们急需(xū)寻找新的(de)平台(tái)，分担中资跨境电商风靡全球 新兴市场成新增长点风险(xiǎn)。

2022年(nián)，Temu和(hé)TikTok Shop先
后成立，以自营品牌在海外运营多年(nián)的SHEIN则正式对(duì)第(dì)三方卖家(jiā)开放，吸引第三方卖家加入并迅速扩(kuò)大(dà)规模(mó)，加上已在(zài)欧美经营多年的(de)阿里巴(bā)巴AliExpress，中资跨境电商平台进入中国卖家视野。

“四小龙”各(gè)有特点

“四小龙”能够迅速崛起，各有各的“绝招”。

2022年9月才成立的Temu，凭借着母公司拼多多在平价电商领域(yù)深(shēn)耕多(duō)年，靠着(zhe)超低价(jià)商品，以及大手笔的广告推广，甫一(yī)成(chéng)立便成为跨境(jìng)电商行业(yè)中
闪亮的新(xīn)星。

“便宜”是Temu的招牌。摩根大通一份报告显示，根据随机选择的(de)商品(pǐn)统计，对价格大于30美元的高价/品牌商品，Temu的价格(gé)平均优势不到20%，对价格低于10美元的商品，Temu上的(de)价格相对Amazon平均折扣在50%以上。

第三方机构Sensor Tower数据显示，2022年(nián)9月至2023年(nián)11月，Temu全球下(xià)载量突(tū)破3亿次。2023年，Temu先后进军
东南亚和(hé)日韩市(shì)场，上线了韩国、墨西哥、智利、以色列、马来西亚等站(zhàn)点。

“在集团全球化业务方面，自2022年9月上线至今，Temu已进入50个国家和地(dì)区。”在拼多多2023年第(dì)四季度业绩交流(liú)会上，拼多多(duō)董事长、联席首席执行官陈磊透露。

Temu的(de)另一个撒手锏，是
率(lǜ)先(xiān)对平台卖家采用全托管模式，即(jí)商家只负责上货，平台负责从选品到履约再到
销售的全部流程。

浙 商证券分析师(shī)宁浮(fú)洁认为，全托管模式基本解(jiě)决灰产、空包、假货等问(wèn)题，对卖家而(ér)言，全托管也是测款成本、试(shì)错成(chéng)本最低(dī)的一种方
式。在严 格的比价、赛马和动销机制(zhì)下(xià)，Temu进货价低于(yú)各(gè)大平台。

相比Temu的横空(kōng)出(chū)世，老牌出海电商SHEIN更多在讲述新的故事(shì)。

成立于2012年的SHEIN，主要(yào)在(zài)海外市场(chǎng)销售女(nǚ)性快时尚相关(guān)品类。在国内市场，SHEIN一直(zhí)是非常低调的存在。直到疫情期间，海外用户加速线上(shàng)消费、国(guó)外APP下载榜上频繁出现SHEIN的身影，及其一再突破的估值，才引发(fā)了(le)国内的关注。目前，SHEIN已发展成(chéng)为一家估值超过600亿美元的超(chāo)级独角兽企业。

国海证券(quàn)研究所所长杨仁文认为，SHEIN能在海外(wài)市场崛起，在于(yú)其“柔
性供应链+高频上新和性价比+公私域营(yíng)销”。SHEIN的运营流程，是后端数据中心依据大(dà)数据分析进行产品(pǐn)快速上新及测试，供应商环节采用小单快反(fǎn)模式，根据商品
销售情况(kuàng)快速反应，对爆款产品追(zhuī)单，或对非爆款产品进行修改并重新测试，依(yī)托此高效迭代的节奏来(lái)保持爆品(pǐn)的产(chǎn)出。此外，公司公私域结合(hé)的营销方式，在(zài)保(bǎo)证获(huò)取新客的同时也促进了用户活跃度，实现了品牌价值的长期增长(zhǎng)。

2023年以来，SHEIN持续深化(huà)平台化战略，面向全球市场(chǎng)，邀请更多第三方卖家入驻，并(bìng)逐渐形成“自营品牌+平台(tái)”双引擎发(fā)展模式。

SHEIN相关(guān)负责人告诉记者，与传统(tǒng)电(diàn)商平台有 所不同，SHEIN着(zhe)重强调深化平台模式，包括代运营和自主运营。在代运营模式下（类似Temu的全托管模式），SHEIN提供一站(zhàn)式的赋能与服务，包括商品运营、仓储、物流、客服和售后等方面。而在自主运营模式下，卖家能进(jìn)行包括自主管理(lǐ)选品、上架、市(shì)场策略、销售、库存、物(wù)流(liú)等(děng)在内的自主运营，SHEIN提出依托平台资源和品牌影响(xiǎng)力，支持品(pǐn)牌的打造。

深圳
市跨境电商协会
曾对(duì)“四小龙(lóng)”和传统巨头亚马逊的优势作过剖中资跨境电商风靡全球 新兴市场成新增长点析。该协会认为，AliExpress在(zài)物流、市场和(hé)覆盖用(yòng)户方面较为突出；SHEIN是一家主(zhǔ)打快时尚的公 司，主要优势是拥有强(qiáng)大的数字化供应(yīng)链体系，以及前期积累的大量年轻用(yòng)户和品牌忠诚度；TikTok Shop有TikTok的全球(qiú)海量用户 基础，通过短视频种(zhǒng)草产品，以直播带货、关键意见(jiàn)领袖（KOL）带货方式刺激用户下单；Temu则主打(dǎ)低价策略，靠社交裂变快(kuài)速积累大量用户，抢占市场。

深圳市跨境(jìng)电商协会执行会长(zhǎng)王(wáng)馨此(cǐ)前在接受证券时报记(jì)者采访(fǎng)时就表示，Temu的(de)全托管模式大(dà)获成功(gōng)之后，国内最主流的(de)跨境电商出海
平台已先后全(quán)面拥抱全托管模式。目前这一模式正(zhèng)继续在全球主流电商平台推广和实践，势不可挡，极大(dà)地扩大了中国跨境电商产品在海外的影响力。

据上海浦东国际机场海关统计，拼多多(duō)、TikTok、SHEIN3家电商平台(tái)2023年(nián)通(tōng)过上海空(kōng)港口岸出口申报量同比(bǐ)增长超10倍。

高歌(gē)猛进背后

争议不断

中资跨境电商平台在(zài)海外高歌猛进，但也引来不少争议。

以Temu为例。不少卖家对Temu的全托管模式(shì)颇有怨言，主(zhǔ)要集中(zhōng)在Temu的(de)压价。多位拼(pīn)多多的卖家告(gào)诉记者，Temu有严格(gé)的价格审核机制，如果卖家在Temu上对(duì)自己商品的(de)报价高于
国内批发电商1688同类商品(pǐn)的价(jià)格，平台会让卖(mài)家重新 报价，而只有核价通过后才可进行(xíng)后续货物准(zhǔn)备(bèi)流
程。因为平台的强势，多(duō)数企(qǐ)业只能选择(zé)“忍让”。

此外，全托管模式(shì)下，物流时间过长也(yě)制 约(yuē)了平台的发展。

国联证 券分析师邓文慧认为，Temu全托(tuō)管模式下相较于(yú)亚马逊价格优势明显(xiǎn)但物流时效差。根据她对于Temu和(hé)亚马(mǎ)逊两大平台的多款商品价格抽样调查，Temu平台上不到10美元商品，亚马逊平台上类似商品价格大约是Temu的(de)2～3倍(bèi)。但在配送(sòng)时效方面，根据Temu的官方披露，免费的标准配送时间约需8～12天，收费(fèi)的快速配送约需(xū)5～9天。亚马逊由 于(yú)有本(běn)地仓(cāng)提前备货以及拥有强大的物(wù)流体系，在美国本土的配(pèi)送时效约仅需2～3天(tiān)。

高速发展的中资跨境电商平 台，也不可避(bì)免地动了不少国家(jiā)本土平台的(de)“蛋糕”。

以韩国为例，AliExpress和Temu今年在韩(hán)国市场的发展均(jūn)呈现出强劲的增长态(tài)势。截(jié)至3月，两家平台在韩
境内用户分别为(wèi)888万人和830万人(rén)，仅次于韩国电(diàn)商巨头Coupang。但据(jù)韩联社消息，韩国相关机构(gòu)正在着手(shǒu)调查中国(guó)跨境电商平台的个人信息收集与使用情况。此前，AliExpress已因(yīn)韩国消费者投诉增多而受到韩国反垄断(duàn)监管机构KFTC的现场检查。种种迹象(xiàng)都显示出，韩国政府正在加大(dà)对跨境电商平(píng)台
的监管力(lì)度，这在一定程(chéng)度上可(kě)以(yǐ)被视为对本国企业的保护措(cuò)施。

王馨建(jiàn)议(yì)，2024年跨境电商(shāng)卖家(jiā)要更(gèng)多关注和投(tóu)入东(dōng)南亚、中东、俄(é)罗斯、非洲、拉美
等全球新(xīn)市场。相比卖家众多且竞争激烈的欧美市场，2024年增长较快且(qiě)潜力巨大(dà)的新兴(xīng)市场将为跨境卖家带来新的业绩增长点。此外，随(suí)着欧洲、巴西、东南亚等市场合规成(chéng)本大幅上涨，2024年合规问题将是(shì)跨境卖家必须重视的首(shǒu)要问题(tí)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 中资跨境电商风靡全球 新兴市场成新增长点