近90天关店1605家，书亦烧仙草竞跑失速：成于“半杯都是料”，折戟“植物基”

　　每经记(jì)者王紫薇每经编辑(jí) 梁枭

　　又有一家(jiā)新茶饮品牌在加盟开店的竞速中掉队。

　　近日(rì)，定位15元价格带的新茶饮品牌书亦(yì)烧仙草被曝(pù)出大规模闭店，甚至不少加盟商的二手设备出现滞销。《每日经济(jì)新闻》记者在连锁门(mén)店监(jiān)测平(píng)台(tái)极海品牌监测中查询数据显示，近90天，书亦烧仙草新(xīn)开(kāi)门店数为496家，关店数(shù)则达到了1605家。

　　来(lái)自天眼查的数据显示(shì)，2024年9月3日，书亦烧仙草品牌所属的四川书亦餐饮管理有限公司的注册资本和股东都发(fā)生了变更。变更后，注(zhù)册资本减少5.67%，投资人减少(shǎo)3个(gè)，而法定代(dài)表人依然是创(chuàng)始人王斌。

　　书亦烧仙草创立于2007年，专注于烧仙草这一品类。2018年，书亦烧仙草提出“半(bàn)杯都是料”的口号，强调性(xìng)价比，在当时深入(rù)人心。2021年9月，书亦烧仙(xiān)草曾(céng)宣布门店数量超过(guò)7000家(jiā)。在(zài)行业里(lǐ)，书亦烧仙草的门店数量仅次于(yú)蜜雪冰城(chéng)。

　　有行业人士认为，此次书亦(yì)烧仙(xiān)草关店与2022年品(pǐn)牌定位转变有(yǒu)关。对此，书亦烧仙草回(huí)应(yīng)《每日经济新闻》记者，此次闭店是基于新的市场(chǎng)形势，书亦优化门店及业务调整，从多开店转(zhuǎn)向(xiàng)开好店，聚焦下沉(chén)市场，聚焦(jiāo)产品结构调整和单(dān)店模型优化(huà)，支持加盟商稳扎(zhā)稳打，提升门(mén)店单店营收和盈利能力(lì)。

　　但业内对新茶饮(yǐn)行业线下开店形势并不乐观。海豚社创始人(rén)李成东告诉记(jì)者：“今年(nián)新茶饮行业可能将关(guān)掉20%~30%的门店(diàn)。”

　　记(jì)者在闲鱼平台搜索“书亦烧仙草(cǎo)设(shè)备”看到不少(shǎo)转卖帖(tiē)，打上2023年设备标签的转卖帖浏览(lǎn)量更高(gāo)一些，帖(tiē)主的定价也会相对更高一些。但即便(biàn)如此(cǐ)，转卖价格也是打了较大折扣。比如2023年全(quán)套设备总价为(wèi)8万元到9万元，一位帖主帖子里描(miáo)述打(dǎ)三(sān)折转卖，但目前的标价为1.1万元(yuán)。也有部分帖主挂出的转(zhuǎn)卖价格在1.7万元~1.9万元。

　　《每日经济新闻》记者随机点进一个帖子，发现这位转让人的(de)闲鱼主页里，一共上线了21个要转卖的(de)宝贝，都与书亦(yì)烧仙草的门店设(shè)备(bèi)有关。今年6月，他上线(xiàn)了书亦烧(shāo)仙草的门店，表示可(kě)以转让。8月，这位转让人还是接受了“分拆处理”。在闲鱼主页，他陆续上线了奶昔机、冷(lěng)藏柜、点单屏等(děng)门店设备，但最先被买走(zǒu)的是(shì)一(yī)台点钞机(jī)。其他专业(yè)的设(shè)备还(hái)挂(guà)在主页待(dài)售。

　　据窄门餐眼数据，截至2024年8月2日，书亦烧仙草在营业的门店数减少(shǎo)至5965家(jiā)。

　　书亦烧仙草官网显示，2022年，该品牌获得了绝味食品（维权(quán)）、洽洽(qià)食品、腾(téng)讯投资、知名战略(lüè)定位公司特劳特等投(tóu)资方近10亿元投资。

　　也是这一年，一直主打“半杯都(dōu)是料”的书亦烧仙草提出(chū)了“植物基新茶(chá)饮”的理(lǐ)念，其近90天关店1605家，书亦烧仙草竞跑失速：成于“半杯都是料”，折戟“植物基”品牌形象也从汉字“书”变成了一只红色(sè)兔子，原本浓浓书卷气的门头主视觉也被换掉，取而代之(zhī)的(de)是以草(cǎo)绿色为(wèi)主的(de)主视觉。这一系列变化太快，让(ràng)书亦烧仙草的消费者“没转(zhuǎn)过弯来(lái)”。

　　每经记者在搜索引擎中输(shū)入“书亦烧仙草植物基”，自(zì)动联想的后半句是“是什么”，这也道出(chū)了消费者的困惑(huò)：植物(wù)基是什么？

　　一位行业人士告诉记者，首先，“植物基”这个词本(běn)身就有些拗口，而(ér)且“植物基”三个字(zì)看着和(hé)“植脂末”（奶精(jīng)）有点(diǎn)像(xiàng)，而后者是不健康奶茶的代名词，与品(pǐn)牌(pái)强调健康的理念背道而驰。这位行业人(rén)士向记者分析道(dào)：“作为消费品牌，不应(yīng)该去教育消费者选择什么，而应该(gāi)去发现现(xiàn)在(zài)的(de)消费趋势是什么，然后迎合消费(fèi)需求。书亦烧仙草(cǎo)在(zài)当年的产品(pǐn)上新没有跟上友商(shāng)的步伐。”

　　或许书亦(yì)烧仙草已经意识到了问题(tí)所在。在官方公众(zhòng)号(hào)中(zhōng)，“植物基”三个字在2022年12月之后，再(zài)也没有出现在宣(xuān)传文(wén)章(zhāng)的标题里。之后的(de)公众号(hào)更新，书亦烧仙草主要以上新水果(guǒ)茶和提供折(zhé)扣券促销为主。

　　此后，书亦烧仙草主推的产品是相较(jiào)于水果茶、谷物茶制作更方便，毛利相对更高的轻乳茶。2023年6月起，书亦烧仙草陆续上新“幽兰乌龙(lóng)”“栀夏”“黑乌龙”。轻乳(rǔ)茶新品(pǐn)上线都会同步送出万张新品打折券吸(xī)引消费者购买。

　　2023年10月，书亦(yì)烧仙草在发布芋泥新品时强调“0奶精”。随后在(zài)当年(nián)11月书亦烧仙草成(chéng)立16周年(nián)之时，品牌宣布“全系(xì)0奶精”。2023年年底，书(shū)亦烧(shāo)仙草(cǎo)的(de)门头变回了最早的中国风形象。

　　品牌形象回归之后，书亦(yì)烧仙草又在今年推出了“开店费用全免，0加盟费，0服务费，0合(hé)作(zuò)费”的政策，但响(xiǎng)应的加盟商并不(bù)多。

　　目前手握两大品牌的(de)新茶饮加盟店主陈先生在2023年开始考察加盟生意，此次他告诉《每日经济新闻》记者，即使(shǐ)开店费用全免，他也不会(huì)考(kǎo)虑书亦烧仙草。因为“加盟(méng)就(jiù)要加盟头部(bù)”，在他眼里，书(shū)亦烧仙草(cǎo)已(yǐ)经(jīng)没有(yǒu)“品牌势能”。

　　今年4月，书亦烧仙草开(kāi)始走平价路线(xiàn)，推出(chū)了10元价格带的“金桔柠檬”“薄荷奶绿”等单(dān)品。原本定位(wèi)在15元左右(yòu)的(de)产品，通(tōng)过电商平台(tái)的团购价也在(zài)变相降价，整体的价格区间来到10元(yuán)以内。近90天关店1605家，书亦烧仙草竞跑失速：成于“半杯都是料”，折戟“植物基”>

　　百联咨询创始人庄帅认为，书亦烧仙(xiān)草下调是品(pǐn)牌重新定位的举(jǔ)措，目的(de)是在(zài)与古茗、茶(chá)百道和蜜(mì)雪冰城的夹(jiā)击之(zhī)间找到(dào)新的定(dìng)位，也希望以低价战略拉拢消费者。但庄帅认为，10元的定价对于品牌来说“非常危险”。

　　一般来说，与轻乳茶比(bǐ)，水(shuǐ)果茶从原材料成(chéng)本角度来说就比较(jiào)高，需要加小料(liào)的现制饮(yǐn)品对人力的要(yào)求也更高。10块钱的价格区间，如果在成本层面无法(fǎ)降本，那势必(bì)会挤压到加盟商的利润空间。

　　书亦(yì)烧仙草加盟商(shāng)反(fǎn)馈物料价格贵，有的加盟商在小红书的相关帖子下(xià)评论：“产品价格越(yuè)来越低，物料越来越贵，提的意见也是石沉大海。”前述行(xíng)业人士告诉每(měi)经(jīng)记者，书亦(yì)烧仙草的物料成(chéng)本很难下降，原因(yīn)也在于(yú)其供应链更多是与第三方合作而非自建，这在价格控制上就没有全自建的品牌有优势。

　　产品价格(gé)下降之后，书亦烧仙草(cǎo)闭店的消息也开始增多。根据极海品牌监(jiān)测数(shù)据，书亦烧仙草的门店数量在6月出(chū)现大幅减(jiǎn)少，到8月有所回升。窄门餐(cān)眼数据(jù)显示，目前书亦烧仙草在营业的门店数字为5965家。

　　庄帅认为，加盟品牌线下闭店(diàn)都是正常的商业现象。单(dān)店因为(wèi)选址、房租成本等因素(sù)不挣钱导致(zhì)的闭(bì)店(diàn)，一般并不意(yì)味着加盟品牌的经营有问题。“但大量闭店，一般(bān)与(yǔ)品牌的大方(fāng)向有关联。”庄(zhuāng)帅(shuài)表示。

　　2024年(nián)，新茶饮的竞争已经进入“白刃战”阶段。喜茶、奈雪开放加盟并杀入下沉市(shì)场跑马(mǎ)圈(quān)地，古茗、茶(chá)百(bǎi)道也在(zài)积极到其他区域拓店。在加盟商(shāng)的(de)沟通群里，霸王茶姬异军(jūn)突(tū)起，成(chéng)了加盟商们竞相追逐的香饽饽。

　　智图（GeoQ Data）发布的《2024上半年连锁餐饮品牌门店发展趋势蓝皮书(shū)》显示，新式茶饮品牌在(zài)2024年上半(bàn)年整体开店约17174家，关店约 8608家。新(xīn)茶饮的整体规模在增长，但(dàn)增速相比去年同期有所(suǒ)放缓。

　　海豚社创始人李成东告诉《每日经济新闻》记者，今年奶茶行业“卷”得很厉(lì)害，除(chú)了行业内部的(de)竞争，还有瑞幸尝试跨(kuà)界的侧面压力(lì)。今年线(xiàn)下茶饮咖啡（门(mén)店）的(de)订单(dān)量、单价都往下(xià)掉，行业(yè)的生意不(bù)好做。“单价可(kě)能掉(diào)了10%，订(dìng)单量也掉了10%，（门店销售额）就平均掉了20%。”“卷”到这一步，“大范围关(guān)店其实是必(bì)然(rán)的”。

责任编辑：何俊熹

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