报价人、擦边售假、以新充老……这五大渠道现象正在“困住”酒商

　　策划丨顿河、钰轩、岁寒编辑丨椰子(zi)编审丨云顶

　　“百荣市场‘报(bào)价人’卷土重(zhòng)来，乱报价严(yán)重扰乱(luàn)了(le)市场”

　　“乡(xiāng)镇市场有人借名酒下沉销售(shòu)山(shān)寨品，损害了名酒厂利益(yì)和声(shēng)誉……”

　　近期，酒业家走访渠道(dào)发(fā)现(xiàn)，随着行业进入深(shēn)度调整期，流通(tōng)渠道、批发市场、烟酒(jiǔ)店、直播电商、货(huò)架电商等(děng)线(xiàn)上线下渠(qú)道正出现诸多乱象。这其中，既有(yǒu)长期存(cún)在的，平台扩张压(yā)力下的名酒破价(jià)、擦(cā)边售假(jiǎ)；也有新近出现的，部分酒商为吸(xī)引客流变身“报价人”乱价(jià)砸盘……在这样的背景下，酒商保持定力、合规经营的重要性进一步凸显。

　　日(rì)前，某头部(bù)直(zhí)播间主(zhǔ)播(bō)因发(fā)表错误言论，引得(dé)江小白品(pǐn)牌方多次发声，提出“对方在直(zhí)播中恶意拉踩、诋(dǐ)毁品牌”。这场争论背(bèi)后(hòu)，酒业家注意到，通过带有引导性
的话术拉踩其他(tā)品牌进行带货在(zài)直播电商领域已十分常见，不少(shǎo)腰部酒类直播间更将这种方式(shì)作为拉抬直播间GMV的(de)利器。

　　而(ér)这或许只是线上渠道乱(luàn)象的冰山一报价人、擦边售假、以新充老……这五大渠道现象正在“困住”酒商角 。

　　“拉踩其他品牌(pái)的或许只(zhǐ)是(shì)道德问题，在线上平台，最严重的(de)乱象(xiàng)应该是碰瓷名酒，甚至直接卖假酒。”湖南酒商刘永（化(huà)名）表示(shì)，在平台618百亿补(bǔ)贴(tiē)期间，有
直播(bō)间以补贴之名(míng)大肆走货卖假(jiǎ)酒(jiǔ)，市面上卖300多元的某超头部(bù)品牌系列(liè)酒，直播
间价(jià)只要(yào)199元
；线上渠道2000元以上的超高端名酒，主播大力度优惠只要(yào)几百块。“这(zhè)种售卖假(jiǎ)名酒的(de)行为层出不穷(qióng)，310元一箱12瓶某黄盖清(qīng)香名酒(jiǔ)，375元一瓶的某浓香宴席大单(dān)品，330元的某清香名(míng)酒大单品(pǐn)……甚至有不少人是知假买假。”

　　在酒水(shuǐ)行业(yè)研究者、千里智(zhì)库创始人欧阳千里看(kàn)来，山(shān)寨产(chǎn)品、假酒在线上平台(tái)泛滥，已经严重损害(hài)了(le)正品的形象。“部分产区的中小酒企(qǐ)，盯着产区头部酒企的核心单品(pǐn)，通过模仿外观甚至擦边品(pǐn)牌，让(ràng)多数消费者难辨真假
，为错误的认知付费，进而不再相信线上平台甚至线下酒类市场。”

　　“名酒(jiǔ)价格战何时休？”日前，酒仙集团董事长郝(hǎo)鸿峰在酒仙2024年度演讲(jiǎng)中发出灵魂拷问，直指线上平台价格战(zhàn)问题。“价格战已经成为各大电(diàn)商(shāng)平台的新常态(tài)，谁不补贴(tiē)，谁(shuí)就即刻出局！”

　　作为国内酒水超级(jí)零(líng)售商，酒仙也(yě)没能摆脱“价格(gé)战”的影响。据郝鸿峰介绍，过去酒仙集团(tuán)的平均毛利(lì)率是23%左右，在酒类流通(tōng)行业中处于较(jiào)高水(shuǐ)平。但今年以来，酒(jiǔ)仙的毛利率创了历史(shǐ)的新低。“不搞价格(gé)战，就没有流(liú)量、没有(yǒu)成交(jiāo)；搞价(jià)格战，就没(méi)有利润。线上平台的(de)价格战，让流通产品不仅不
赚钱，甚至还要去补贴(tiē)钱(qián)。”

　　对此，北京太(tài)和金樽文化有限公司总经(jīng)理(lǐ)、山东(dōng)优酒盟文化有限公司总(zǒng)经(jīng)理杨(yáng)金贵(guì)指出，现在很多包(bāo)括明星在内的头部主播(bō)始终只会(huì)表达“我比某(mǒu)平台便宜”，直播几乎(hū)成为便宜货销售的代名(míng)词。“直播带货的本质如今沦落为低价倾销，通过 牺牲利润空间(jiān)来吸引消费者眼球，这(zhè)种(zhǒng)急(jí)功近利的做(zuò)法忽(hū)视了商品的(de)真实价值与(yǔ)服务质量的持续(xù)保障。整个(gè)产业链因此(cǐ)陷入低(dī)质量、低(dī)附加值的困境，难以实现可持续发展。”

　　对于直播间的诸(zhū)多乱象，杨金贵认为归(guī)根结底在于部分厂商寄希望于快速收割(gē)消(xiāo)费者。“直播(bō)间里，消(xiāo)费决策的(de)误导与信息不对称、消费体验的降级、健康(kāng)与安全的潜在威胁，都(dōu)在损(sǔn)害行业(yè)利益。而部分主播为(wèi)了追求销售业绩，进行夸大其词的宣传，这使得消费者极易在冲动(dòng)之下(xià)做出不够理性的(de)购买决(jué)策。”

　　线上渠道乱(luàn)象横生，线下渠道亦不遑多让。酒业家在走访中发现，在以河南百荣市场为代表的批发市场，同样已有诸多乱象。

　　“近(jìn)期百荣市场出现了(le)一些‘报价人’，直
接在 抖音上(shàng)报某个产品多少钱(qián)，但客户去询(xún)货时又说(shuō)没有货或者价(jià)格(gé)浮动，给客户推其他产品或者(zhě)直接提价。”百(bǎi)荣酒商(shāng)陈诚（化名）向酒业家
介绍(shào)，“有(yǒu)些人在网(wǎng)上报价比别人低50-100元一箱，把人吸引过来再以(yǐ)正常价格成交 。这种‘报价人(rén)’损人不利己，对同行而言，恶意竞争(zhēng)抢了大家生意；对行(xíng)业而言(yán)，虚(xū)假的低价也(yě)扰乱了市场的正常秩序，进一步打压了市(shì)场成交价，荼(tú)毒深远。”

　　而据百荣酒商靳松豪观察，“报价人”并(bìng)非新鲜事物(wù)，在(zài)行业好的时候，这(zhè)种(zhǒng)情况很(hěn)少见；但在渠道内卷之下，这种扰乱市场的现象又卷土重来了。“行业(yè)调整期，百荣市(shì)场的乱象在增多，最近听说有的商家打(dǎ)款不发货，或(huò)者发的假酒。这些人通过不停地更换微信号、头像(xiàng)等，专门(mén)坑骗一些(xiē)（不太了解行情的）下家。”

　　而在下沉市场，类似(shì)的操作(zuò)则更为简单粗暴。“去(qù)年开始，名酒从县级市场开始向乡(xiāng)镇(zhèn)市场下沉(chén)，在(zài)这个过程中(zhōng)，有部(bù)分乡(xiāng)镇级的经销商借名(míng)酒下乡(xiāng)之名，利(lì)用下(xià)沉市场消费(fèi)者(zhě)对白 酒认知的缺失和微商模式‘人情(qíng)绑架’消费，销售擦边名(míng)酒的产品。”山东烟台酒商王峰（化名）介绍。

　　酒业家调研获悉(xī)，这类情况在(zài)河南、陕(shǎn)西、山(shān)东的县级城市普遍存在，多以“名酒下乡进万家，一村一代理”的名义(yì)开展。

　　“有一些村级代理，本身(shēn)就是 有影响力的意见领袖，他们对外(wài)宣称代理(lǐ)了某款所谓的‘名酒’，通过发布朋友圈等微(wēi)商(shāng)常用的(de)方式，要求(qiú)大(dà)家帮忙完成‘任务’。实际上，并(bìng)不存在所谓的‘任务’，卖的酒也并不是什么‘名(míng)酒’，这说(shuō)法只是用来人(rén)情绑架(jià)。”王峰告诉酒业家，“乡里乡亲的，有的人出(chū)于对当地人(rén)的信(xìn)任，就花大价钱(qián)买了这些‘名酒’；也(yě)有的人怕(pà)得罪人，不得不(bù)认购几箱，报价人、擦边售假、以新充老……这五大渠道现象正在“困住”酒商帮(bāng)忙完成‘任务’。”

　　据了解，这(zhè)些所谓的“名酒”，大都是擦(cā)边茅台镇、杏(xìng)花村产
区的“山寨品(pǐn)”，亦有少部分名酒开(kāi)发品混杂其中。“这对认真推动名酒下沉的名酒企业而言，无疑会造(zào)成巨大的伤害。”河(hé)南酒商张明(míng)（化名）告诉酒业家，“许多名酒在乡镇市场的品牌推广动作被移花接木，嫁接给了这些山寨品。”

　　在渠道招商和(hé)分销的过程中(zhōng)也同样存在乱象(xiàng)。“有(yǒu)酒商对外表示与某名(míng)酒厂有关系，只要终端愿意(yì)进某些杂牌酒，就(jiù)能拿到低价名酒的
资源配(pèi)额。”中国酒业(yè)协会特(tè)邀常(cháng)务理事、福(fú)建龙基名久品牌管理有限公司负责人席康告诉酒业(yè)家，这种(zhǒng)资源大都是不存在的，目的是为了把杂(zá)牌酒压货给下游
终端(duān)。

　　“还有酒商和一些 小酒厂串联，针对消费者对老酒的(de)需求，故(gù)意生产一 些盖子锈锈的、标黄黄的(de)酒，外包装写着生产于2012年，但实际上这(zhè)些酒都是近期(qī)生产的新酒。”老酒市场酒商杨溢（化名）直言，“这 些小酒厂停(tíng)产(chǎn)都好多年了，怎么可能有这么多老酒(jiǔ)呢？这种‘以新充老’的酒，严重的扰乱了老酒市场的口(kǒu)碑和秩序，让合规经营的老酒酒商生
存难上(shàng)加难。”

　　对于“以新充老”的乱象，杨溢表示“很无力(lì)”，合规经营的酒商也没办法去打假(jiǎ)。“只(zhǐ)能提醒消(xiāo)费者在买卖老酒时，选择靠谱的酒商、靠谱的知名(míng)酒厂。”

　　酒业家调(diào)研发现，面对种种渠(qú)道乱象，不少人将一切归因(yīn)于大(dà)环境的经济下行和酒业(yè)深度调整期的需求乏力，认(rèn)为是渠道的疯狂内卷，才让部分酒商“动作(zuò)变形”造(zào)成乱象。

　　“现在生意(yì)难做，渠道端更应主(zhǔ)动(dòng)维护市场秩序，不低价恶意竞(jìng)争，不要只考虑(lǜ)眼前的利益，更(gèng)不能为了引流而去做触(chù)及底线的事，维护市(shì)场秩序也是(shì)维护所有(yǒu)酒商共同的利益。”陈诚表示。

　　杭州酒商鹏飞（化名）亦提醒道，“越是在行业的困(kùn)难时期，酒商越需要有定力。渠(qú)道的乱象越来越多，酒商一定合规经营，有些生意(yì)宁(níng)愿不做(zuò)也不能忽视风险。”

责(zé)任(rèn)编辑(jí)：梁斌 SF055

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