不再是中秋节唯
一符号 月饼类产品销售额较去年近乎腰斩 部分月
饼代工厂“上3休1”

　　人们对月(yuè)饼的喜爱(ài)已连续两年下降。

　　快消品线下零售(shòu)监测机构马上(shàng)赢的数据(jù)显示，2024年中秋前夕（即(jí)8月14日-9月(yuè)13日），连续门店（24个月）月饼类产品销售额(é)较去年出现近乎腰斩的情(qíng)况，同比下滑45.17%；月饼销售件(jiàn)数同比下降40.67%，月饼礼盒销售件数(shù)同比降49.04%。

　　这已(yǐ)是(shì)月饼市(shì)场第二年遇冷。根据上述机构(gòu)的数据，2023年中秋前夕（即2023年8月29日-9月28日），月(yuè)饼的销售额较之前一年下降10.49%，销售件数同(tóng)比降13.46%，礼盒(hé)销 售(shòu)件数同(tóng)比降(jiàng)8%。很显然，今年(nián)的月饼更难卖了。

　　疯
狂降价也没能挽回这一局势。马上赢的报告数据显示，今年月饼礼(lǐ)盒继续降价(jià)，市场均价由2022年的86.69元、2023年的85.69元，降至今年的83.36元。据中国焙烤食品糖制品工业协会信息，今年(nián)主流(liú)月饼礼(lǐ)盒的价位更加(jiā)亲民，消费(fèi)最为集中的价格(gé)带(dài)在70—220元之间，平价礼(lǐ)盒多在(zài)60元以下。

　　一(yī)定程度上，降价与近些年的政(zhèng)策要求有(yǒu)关。2022年，国家发(fā)展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管(guǎn)总局联合发布《关于遏制“天价(jià)”月(yuè)饼、促进行业健康发展的公告》，对单价超过500元的盒装月饼实行
重(zhòng)点监管，鼓励月饼企业生产物美价廉的月饼(bǐng)。

　　但(dàn)更重要的原因在于(yú)月饼在市场上越来越难卖。

　　从(cóng)B端(duān)来看，月饼作为季节(jié)性食品，拥有浓厚的“礼品属(shǔ)性”。除了面(miàn)向广大消费(fèi)者外，企业、酒店和(hé)经销商等B端客(kè)户(hù)也是月(yuè)饼的主要销售群体。

　　比如，大型公司和(hé)机关事业单位员工数量较为庞大，一般会在中秋为(wèi)员工准备相关的礼品。不 仅如 此，它们也会为客户、合作伙伴等定制月饼用来进行赠(zèng)送。因此，这些公(gōng)司的月饼采购量往往较大。元祖股份财报(bào)曾显示，从业(yè)务端来看，包(bāo)括月饼、粽子在内的团购业务大概占到40%。

　　但经济大环境的(de)持续影响使得部(bù)分公司业绩受损(sǔn)。来自东(dōng)方财富Choice的数(shù)据显示
，截至8月31日，沪 深两市共有5104家上市公司披(pī)露了2024年半年报，其中上市公司2024年上半年共实现营业收入34.8万亿元，净(jìng)利润2.9万亿元，同比分别下
降1.4%、2.4%，净(jìng)利润降(jiàng)幅较一季度(dù)收窄。这种情况下，部分公司亦削弱了相应(yīng)节庆礼包(bāo)预(yù)算，月饼采(cǎi)购因此减少。

　　此外，C端的消费喜好也(yě)在发生变化，健康化风潮与注重性价(jià)比的习惯让(ràng)月饼消费回归理性。京东消(xiāo)费及(jí)产(chǎn)业发展研究(jiū)院的中秋消(xiāo)费(fèi)观察显示，今年有4成的消费者都关注健(jiàn)康(kāng)的(de)低糖月饼，例(lì)如低糖五仁月饼成交额就 同比增长了45%。

　　销售(shòu)端的(de)遇冷影(yǐng)响(xiǎng)至上游，据《时代财经》报道，有广州月饼代工厂的销(xiāo)售经理(lǐ)表示，因(yīn)为没订单，今年部分厂家甚至开(kāi)始(shǐ)“上(shàng)3休1”，也有酒店已在中秋前夕下调了月饼礼盒销售目标。

　　大盘上反映(yìng)，月饼整体出货都变少了。中国焙烤 食品(pǐn)糖制品工业协会信息显示，2023年我(wǒ)国(guó)月饼产量在(zài)32万吨，销售额为220亿(yì)元，但今年的中秋月(yuè)饼产量与销售额(é)则分别预计为(wèi)30万吨与200亿元(yuán)。

　　不过作为传统食物，人们对月饼的热情仍在。

　　一方面，从销(xiāo)售端(duān)来(lái)说，具有性(xìng)价比的月(yuè)饼仍会受到青睐。来自剁椒与有米云(yún)的数据显(xiǎn)示(shì)，2024年7月至(zhì)8月期间，在抖音电(diàn)商月饼销售中，10元以内的(de)“超低价”月饼正在强势回归，从去年的13.49%上升至今年(nián)的36.48%。与(yǔ)此同时，10-50元价格区(qū)间的月饼依然是市场主流(liú)，50元以上月饼的销售占比则(zé)出现了较大幅度的下降。

　　界面新闻自抖(dǒu)音商城月饼类产品看到，销量排名前三(sān)位的月饼皆以低于30元的(de)超值价出售，售价分别为9.9元300克/10枚、29.9元800克/10枚、19.9元(yuán)300克/8枚，品(pǐn)牌分别是“傣乡园”、“酥上煌”与“味滋源”。这三者的销量显示(shì)皆超过100万单，与其余品(pǐn)牌的几十万单拉开断崖式差距。

　　需要强调的是，上述高(gāo)销量月(yuè)饼多为简(jiǎn)单纸盒的散装，这也契合了如今(jīn)消费者对月饼的需求——艾媒咨询(xún)报告显示，今年(nián)消费者对月饼的需求已逐渐从送礼转至自己与家人分享(xiǎng)，偏好散装 的消费者多(duō)于偏好礼盒的人(rén)，即便(biàn)是后者，也更青睐简洁(jié)礼(lǐ)盒装。

　　另一方面，商家们也在迎 合如今的趋势进行创新，包括礼盒联名、推出更多低糖产品、原料升级、口味多元化等等。

　　具体产品方面，稻香村推出4款“低(dī)糖荞 麦苏式月饼”礼盒，饼皮采用荞(qiáo)麦粉当原料；五芳斋(zhāi)不再是中秋节唯一符号 月饼类产品销售额较去年近乎腰斩 部分月饼代工厂“上3休1”ong>推出了
“月养五芳低糖月饼”，含糖量显(xiǎn)示为“0”。奥乐齐、盒(hé)马(mǎ)等则推出黑松露口味的月(yuè)饼，相应地定价并不高，分别在138元/8枚、168元(yuán)/12枚，以此凸显性价比。

　　也有商家尝试蹭上网(wǎng)红款的“流量”来(lái)俘获一 批消费者。马上赢的数据显示，今年中(zhōng)秋非(fēi)礼盒类月(yuè)饼(bǐng)的平均规格持续走(zǒu)高，较2022年平均规格(gé)增长24.13%——这可能是因为今年连(lián)上热搜(sōu)的胖东来的大月饼出了圈。

　　不过(guò)一个值得注意的现象是(shì)，月饼已经不再是中秋 节唯一的符(fú)号。

　　上述商家在推出月饼礼盒的同时，也纷纷上新了各(gè)种非月饼类礼盒，譬如奥乐(lè)齐回归了它曾在春节期间发售过的“国际饭店西点(diǎn)伴(bàn)手礼”，此外还推出与上(shàng)海本(běn)土烘焙品牌“红房子”的联不再是中秋节唯一符号 月饼类产品销售额较去年近乎腰斩 部分月饼代工厂“上3休1”名礼盒，二者皆为饼干、糕点类礼盒(hé)，并不(bù)包含月饼。