近90天关店1605家，书亦烧仙草竞跑失速：成于“半杯都是料”，折戟“植物基”

　　每经记者王(wáng)紫薇(wēi) 每经编辑梁枭

　　又有一家新茶饮品牌在加盟开店的竞速中掉队。

　　近日，定位15元(yuán)价格带的新(xīn)茶饮品牌书亦烧仙草被曝出大规模闭店，甚至(zhì)不少加盟商的二手设备出现滞(zhì)销。《每日经济新闻》记者在(zài)连锁门(mén)店监测平台极海品牌(pái)监(jiān)测中查询数据显示，近90天(tiān)，书亦烧仙(xiān)草新开门店数为496家(jiā)，关店数则达(dá)到了1605家。

　　来自天眼查的数据显示，2024年9月3日，书(shū)亦烧仙草品牌所属的四川书亦(yì)餐饮管理有限(xiàn)公司的注册资本和股东都发生了变更。变更后，注册资本减少5.67%，投资人减少3个，而法定代表(biǎo)人依然是创始人王斌。

　　书亦烧仙草创立于2007年，专(zhuān)注(zhù)于烧仙(xiān)草这一品类。2018年，书亦烧仙(xiān)草(cǎo)提(tí)出“半杯都(dōu)是料”的口号，强(qiáng)调性价比，在(zài)当时深入人心。2021年9月，书亦烧仙草曾宣布门店数量超近90天关店1605家，书亦烧仙草竞跑失速：成于“半杯都是料”，折戟“植物基”过7000家。在行业里，书亦烧(shāo)仙草的门店数量仅(jǐn)次于蜜雪冰城。

　　有行业人士认为，此(cǐ)次书亦(yì)烧(shāo)仙草关店(diàn)与2022年品(pǐn)牌定(dìng)位转变有(yǒu)关。对此，书亦烧(shāo)仙草回应《每日经济新闻》记者(zhě)，此次闭店是基于新的市场(chǎng)形势，书亦优化门(mén)店(diàn)及(jí)业(yè)务调整(zhěng)，从多开店转向开好(hǎo)店，聚焦下沉市场，聚焦产品结构调整和单店(diàn)模(mó)型优化，支持加盟商稳扎稳(wěn)打，提升门店单店(diàn)营收和盈利能力。

　　但(dàn)业内对新茶饮(yǐn)行业线下开店形势并不(bù)乐观。海豚社创始人李成东告诉记者：“今年新茶饮行业可能将关(guān)掉20%~30%的门店。”

　　记者在闲鱼平台搜索“书亦烧仙草设备”看到不少(shǎo)转(zhuǎn)卖帖，打上2023年设备标签的转卖帖浏览量更高一些(xiē)，帖主的定价也会相对更高(gāo)一些。但即便如此，转卖价(jià)格也(yě)是打了较(jiào)大(dà)折(zhé)扣。比如2023年全套(tào)设备(bèi)总(zǒng)价为8万元到 9万元，一位(wèi)帖主帖子里描述(shù)打三折转卖，但目前的标价为1.1万元。也有部(bù)分帖主挂出的转卖价(jià)格(gé)在1.7万元~1.9万元。

　　《每日(rì)经(jīng)济新闻》记者随机点进(jìn)一个帖子，发(fā)现这位转让人的闲鱼主(zhǔ)页里，一共上线了21个要转卖的宝贝，都与书亦烧仙草的门(mén)店设备有关。今年6月，他上线了书亦烧仙草(cǎo)的门店，表示可以转让。8月，这位(wèi)转让人还是(shì)接受了“分拆处理”。在闲鱼主页，他陆续上线了奶昔机、冷藏(cáng)柜、点单屏等门店(diàn)设备，但最(zuì)先被买走(zǒu)的是一台点钞机。其(qí)他专业的设备还挂在主页待售(shòu)。

　　据(jù)窄(zhǎi)门(mén)餐眼(yǎn)数据，截(jié)至2024年8月2日(rì)，书亦烧(shāo)仙草在营业的门店数减少至5965家(jiā)。

　　书亦烧仙草官网显(xiǎn)示，2022年，该品牌获(huò)得了绝味(wèi)食品（维权）、洽洽食品、腾(téng)讯投(tóu)资、知名战略(lüè)定位公司特劳特等(děng)投资方近10亿元投资。

　　也是这一年，一直主打“半杯都是料”的书(shū)亦烧仙草提出(chū)了“植物基新茶饮”的理念，其(qí)品牌形象也从汉字“书”变成(chéng)了一只红色兔子，原(yuán)本浓浓书卷气的门头主视(shì)觉(jué)也被(bèi)换掉，取而代之的是(shì)以草绿色为主的主(zhǔ)视觉。这(zhè)一系列变化太快，让书亦烧仙草的消费者“没转过(guò)弯来”。

　　每经记(jì)者在搜索引(yǐn)擎中(zhōng)输入“书亦烧仙草植物基”，自动联想的后半句是“是什么”，这也道出了消费者的困惑：植物基(jī)是什么？

　　一位行业人士告诉记者，首先(xiān)，“植物基”这个词本身(shēn)就有些拗口，而且“植物(wù)基”三个字看着和“植脂末”（奶精）有(yǒu)点像，而后者是不健康奶茶的代名词，与品牌强调健康的理念背道而(ér)驰(chí)。这位行业人士(shì)向记者分(fēn)析道(dào)：“作为消费品牌，不应该去教育消费者(zhě)选(xuǎn)择什么，而应该去发现现在(zài)的消费趋势是什么，然后迎合消费需求。书亦烧仙草在当年(nián)的产品上新没有跟上友商的(de)步伐。”

　　或许书亦烧仙(xiān)草已经意识到了问题所在(zài)。在官方公众号中，“植(zhí)物基”三个字在2022年12月之后，再也没(méi)有出现在宣传文章的标题里(lǐ)。之后的公众号更新，书亦烧仙草(cǎo)主要以(yǐ)上新水果(guǒ)茶和提(tí)供折扣券促销为主。

　　此后，书亦烧仙草主推的产品是相较于水果茶、谷物茶制作更方便，毛利相(xiāng)对更高(gāo)的轻乳茶(chá)。2023年6月起(qǐ)，书亦烧仙草陆续上新“幽(yōu)兰乌龙”“栀夏”“黑(hēi)乌龙”。轻乳茶新品上线都会同步送(sòng)出万(wàn)张新品打折券吸引消费者购买。

　　2023年10月，书(shū)亦烧仙草在(zài)发(fā)布芋泥新(xīn)品时强调(diào)“0奶(nǎi)精”。随后在当年(nián)11月书亦(yì)烧仙草成立16周年之时，品(pǐn)牌宣布“全系0奶精”。2023年(nián)年底，书亦烧仙草的门头变回了最早的中国风形(xíng)象。

　　品牌形象回归之后，书亦烧仙草又在今年推出了 “开店费用全(quán)免，0加(jiā)盟费，0服(fú)务(wù)费，0合作费”的政策，但(dàn)响应的加盟商并不多。

　　目前手握两大(dà)品牌的新茶饮加盟店主陈先生在(zài)2023年开始考察加盟生(shēng)意，此次他告诉《每日(rì)经济新闻》记者，即使开店费用全免，他也不会考虑书亦烧仙草。因为“加盟就要加盟头部(bù)”，在他眼里(lǐ)，书亦烧仙草已经没有(yǒu)“品牌(pái)势(shì)能”。

　　今(jīn)年4月，书亦烧仙草(cǎo)开始走平价路线，推出了10元价格带的“金(jīn)桔柠檬”“薄荷(hé)奶绿”等单品(pǐn)。原本定位(wèi)在15元左右的产品，通(tōng)过电商平台的团购价也在变相降价，整体的价(jià)格区间来到10元以内(nèi)。

　　百联咨询创始(shǐ)人庄(zhuāng)帅认为，书亦烧仙(xiān)草下调(diào)是品(pǐn)牌重(zhòng)新定位(wèi)的举措，目的是在与古茗、茶(chá)百(bǎi)道和蜜雪冰(bīng)城(chéng)的夹(jiā)击之间找到新的定位，也希望以低价战略拉拢消(xiāo)费(fèi)者。但(dàn)庄帅(shuài)认为，10元的定价对于品牌来(lái)说(shuō)“非常危险”。

　　一般来说，与轻乳茶比，水果(guǒ)茶从原材(cái)料成本角度来说就比(bǐ)较高，需要加小料的现制饮品对人力的要求(qiú)也更高。10块钱的价格区(qū)间(jiān)，如果在成(chéng)本(běn)层(céng)面无法降本，那势必会挤(j近90天关店1605家，书亦烧仙草竞跑失速：成于“半杯都是料”，折戟“植物基”ǐ)压到加盟商(shāng)的利润空间。

　　书亦烧仙草加盟商反馈物料价格贵，有的加盟商在小红书(shū)的相关帖子(zi)下评论：“产品价格越来越低，物料越来越贵，提的意见也是石沉大海。”前述行业人士告诉每经记者(zhě)，书亦烧仙草的物料成本很难下降，原因也在于其供应链更多是与第三方(fāng)合(hé)作而非自建，这在价格控制上就没有全自建的品牌有优势。

　　产品价格下降之后，书(shū)亦烧仙草闭(bì)店的(de)消(xiāo)息也开始增多。根据极海品牌监(jiān)测数据，书亦烧仙草(cǎo)的门(mén)店数(shù)量在6月出现大幅减少，到8月有所回升。窄门餐眼数(shù)据显示，目前书亦烧仙草在营业(yè)的(de)门店数字为5965家。

　　庄帅认(rèn)为，加盟品牌(pái)线下闭(bì)店都(dōu)是(shì)正常的商业现象。单店因为选址、房租(zū)成本等因素不挣(zhēng)钱导致的闭店，一(yī)般并(bìng)不意味着加盟品牌的经营有问题(tí)。“但大量闭店，一般与品牌的大方向有关联。”庄帅(shuài)表示。

　　2024年，新茶饮的竞争(zhēng)已经进入“白刃战”阶段。喜茶、奈雪开放加盟(méng)并杀入下沉市场跑马圈地，古茗、茶百道也在积极到其他区域拓(tuò)店。在加(jiā)盟商的沟通群里，霸(bà)王茶姬异军突起(qǐ)，成了加盟商们竞相(xiāng)追逐的香(xiāng)饽饽。

　　智图（GeoQ Data）发布的《2024上(shàng)半年连锁(suǒ)餐饮品牌门店发展趋势蓝皮书》显示，新式茶饮品牌(pái)在(zài)2024年上半年整体开店约17174家，关店约(yuē)8608家。新茶饮的整体规模在增长，但增速相比去年同期(qī)有所放缓。

　　海豚社创始人李成东告(gào)诉《每日经济(jì)新闻》记者，今年(nián)奶茶行(xíng)业“卷”得很厉(lì)害，除(chú)了行(xíng)业内部的(de)竞争，还有瑞幸尝试跨界的侧面压力。今年线(xiàn)下茶饮咖啡(fēi)（门店）的(de)订单量、单价(jià)都往下掉，行业的生意不(bù)好(hǎo)做(zuò)。“单价可能掉了10%，订单量也掉了10%，（门店销售额(é)）就平(píng)均掉了20%。”“卷(juǎn)”到这一(yī)步，“大(dà)范围关店其(qí)实是必然的”。

责任(rèn)编辑：何(hé)俊熹

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