2024了，谁还在商场买衣服？

出品/联商网

撰文/小酒

图源/联商图库

当(dāng)下的商场正在显现出一个怪象。

无论是在用餐时(shí)段(duàn)，还是在客流相对较少的时段，购物中心的负一(yī)楼(lóu)、负二楼往往都人潮涌动，而二楼、三(sān)楼等楼(lóu)层却门(mén)可罗雀。“年轻人逛商场只去b1b2”的话题更是冲上微博(bó)热搜(sōu)，在该话题下，有人表示，“你以为是我不想逛吗？还不是二楼(lóu)三楼太贵了？”他口中(zhōng)的“二楼、三楼(lóu)”往(wǎng)往是服饰(shì)品牌入驻的楼层。

那么“鲜少有人光顾(gù)”的商场服饰品(pǐn)牌店(diàn)究竟表现如何？还(hái)有(yǒu)人在买吗？是靠谁撑下来的(de)？或(huò)者，是否可以更大(dà)胆一点(diǎn)猜测，商场还需要服饰业态吗？

服饰正在经历至暗时刻？

在被问到上次在商场买衣(yī)服是什么时候时，安安抬头(tóu)看着天花板思索，想(xiǎng)了很久，说了句(jù)：“我想不起来(lái)了，很(hěn)久没去过(guò)了”。

今年26岁的(de)安安已经很久(jiǔ)没去过商场了，尽管她的月薪相比刚刚(gāng)毕业时已经(jīng)翻了两倍。但商场服饰的高价还是让她望(wàng)而(ér)却步，“我(wǒ)现在去逛商场之前，会给自己设置(zhì)一个心理价位(wèi)，进店之后，最多的动作就是翻吊(diào)牌看价格(gé)。”

安安的表(biǎo)现正是消(xiāo)费降级(jí)大趋势下诸多消(xiāo)费者的选择，他们正在变得更加理性，更加追求商品和服务的性价比。因(yīn)此，价格高昂的商场服饰不再是他们的最佳选择。

这(zhè)样的(de)情况(kuàng)在商场服饰销售情况上(shàng)则更为明显。不止一个商业项目负责人表示(shì)，近(jìn)两年服饰业态“难”。

据不(bù)完全统计，2024年上半年，服装行(xíng)业42家(jiā)上市公司(sī)合计实(shí)现营收656.91亿元，同(tóng)比增长204.50%；合计净利润67.87亿元，同比减少(shǎo)1168.22%。其(qí)中，营业收入实现正增(zēng)长的公司有20家，负增长的公(gōng)司有22家。在服装行业42家上(shàng)市公司中，净利(lì)润为正增长的(de)公司共(gòng)16家，负增长的公司26家。

某商场资深操盘手王明直言，商场服饰品牌的销(xiāo)售额并不(bù)乐观，并表示“今年下滑得更加明显”，某商业集团招(zhāo)商负责(zé)人李泽(zé)表达了同样的观点，他(tā)表示近(jìn)几年服装零售整体表现不(bù)尽人意，零售楼层客流少得可怜，从今年3月以(yǐ)来，客流进店同比下(xià)滑20-30%，好的(de)品牌销(xiāo)售能艰难持(chí)平业绩，一般的平均下滑在(zài)20%-30%，其中(zhōng)60%的(de)销售都来自老顾客。

甚至还(hái)有项目(mù)招商负责人指出(chū)，由于(yú)业绩不佳，当下品牌开店的态度也变(biàn)得非常谨慎，所以招商的难度系数也在变大，有的项(xiàng)目(mù)开(kāi)始“打起(qǐ)身(shēn)边人的主意”，希(xī)望身边的品牌可以相互推荐。

不过，某知名项目招商负责人高扬也提出了新的看法，他认为从疫情末期到后疫情(qíng)时代，人们的消费逐渐趋(qū)于谨(jǐn)慎，各个行业都受到或多或少的影响(xiǎng)，只是服饰(shì)类的消费受影(yǐng)响的更加明显，因为不是特别刚需。

服饰还有存在(zài)必要吗？

实(shí)现稳健向上(shàng)的收租目标是商场运营(yíng)的底层逻辑之一。当(dāng)服饰业(yè)态开始“不赚钱”，或是吸引客流能力下(xià)降，其在商场的“生存空(kōng)间(jiān)”也(yě)将面临挑(tiāo)战。从目前的市场(chǎng)表现来看，已经有商场选择减少(shǎo)服饰类的占比，甚(shèn)至完全(quán)取消服饰业(yè)态。

高(gāo)扬表示，从去年和今年新(xīn)开的一(yī)些项目来看，各个业态的占比正在发生变化，主要表现(xiàn)为一些项目在尽量减少服饰业态的占比，引进一些更有趣、更好玩的配套业态。他认为，在存量市场竞争中，“让(ràng)消费者来”比“让消费者买”更为迫切和重要。

此外，他还指出当下实(shí)体服饰所面临的困境，服饰业态的“多渠道购买途径”属性，让它能在实体产生的效益正在(zài)逐步降低。因此，无论是从(cóng)经营者的收益角度，还是消费者的吸引力(lì)来看，服饰业(yè)态比(bǐ)重降低是目前商(shāng)场正(zhèng)在实际发生的一些变化。

在一些商场尝试(shì)调整降低服饰业态比重时，已经有一(yī)些商(shāng)场开(kāi)始尝试完全“舍弃”该业态。

7月25日，东京(jīng)涩谷全新地标樱花丘(Shibuya Sakura Stage)正式开业，该项(xiàng)目集商办、居住、娱乐三大功能于一体，其商业部分(fēn)包含地下(xià)2层和地上5层，共开设(shè)37家商铺和(hé)餐厅(tīng)，主要涵盖生活必需品、饮食和体验型(xíng)三(sān)个主题，各类商户的店(diàn)铺(pù)数量比(bǐ)例为生活服务20%、饮食20%、体验型60%，在(zài)店铺面积(jī)方面，生活服(fú)务占30%、饮食30%、体验型40%。

从业态来看，这是完全以(yǐ)体验型业态为主(zhǔ)的商业项目，没有时尚(shàng)和服饰品牌(pái)，是一种新运营模式的尝试(shì)。

“去服饰化”实验

实际(jì)上，早在10年(nián)前，万达(dá)广场就已(yǐ)经在尝试“去服(fú)饰化”。

2013年，有(yǒu)媒体报道，王健(jiàn)林在上半年工作会议上表示，明(míng)年(即2014年(nián))开设(shè)的万达广场(chǎng)将全面取消服饰业态(tài)，力争不(bù)招零售业态，且在2015年前(qián)把已(yǐ)开业的72个广场(chǎng)二楼业态(tài)调整完毕。

彼时业内认为，万达集团此(cǐ)举主要与2013年(nián)上半年万达百货的业(yè)绩较差有关(guān)。《万达集团2013年(nián)上半(bàn)年工作报告全文》显示，万达百货上半年收入68.6亿元，仅完成全年目标的(de)38%、半年目标的91%，而商业地产公司、万达院(yuàn)线则超额完成了目标。

但(dàn)2013年(nián)，时任郑州万(wàn)达广场商业管理有限公司营运部副总经理袁健向《河南(nán)日报》否认了(le)说法，在他看来，万达一直在“减少零售占比”，并不是(shì)突然提出的，还表示(shì)万达广场“去(qù)服饰化”是为了减少和万达百(bǎi)货业(yè)态重合，提升比较收(shōu)益(yì)，以及增加(jiā)广(guǎng)场业态(tài)。

而万达在《2013年上半年(nián)工作报(bào)告全文》中的(de)解释(shì)也验(yàn)证了这一说法，万达认为百货业绩稍差的原因有两个，一是全国(guó)百货行业都非常困难，二是百货公司(sī)内部调(diào)整。

万达广场就此也成为首(shǒu)个明确表示全面(miàn)“去服饰化”的商业综合体。

据悉，在决定大面积实施“去服饰化”之前，万达集团曾在当年(2013年(nián))开业的(de)大连高新和宜兴两个万达广场进行试点，调整后二楼客流比未调整的万达广场增加10%以上，销售额增加8%。

不(bù)过，从实际效果来(lái)看，该策略似(shì)乎以“难(nán)产”告终。根据广州日(rì)报2014年(nián)1月的报道，彼时(shí)白云(yún)万达广场刚刚完成(chéng)新一(yī)轮招商，其二楼重(zhòng)新招商的品牌几乎依然是服饰品牌占据主(zhǔ)力(lì)；半年之后，2014年7月，羊城晚报记者走(zǒu)访白云万达广场，发现服饰(shì)类品牌依旧是主力。

“去(qù)服饰化”的可(kě)行性

时间来到10年之后，我们又重新来(lái)探讨这(zhè)个话题(tí)，“去服饰化”是否可行呢？

问题又回到了“持(chí)续收租”上。对此，上述提到的樱花丘(Shibuya Sakura Stage)都市事业部涩(sè)谷事业总部执(zhí)行董事(shì)黑川泰宏表示，过去(qù)的商(shāng)业设(shè)施是以销(xiāo)售商品和服(f2024了，谁还在商场买衣服？ú)务为前提，因此(cǐ)租金体系也是以销售额为(wèi)基础的(de)。不销售商品或服务的店铺没有销售额，但可以提升企业的认知度，进行(xíng)信息传播和(hé)价值创(chuàng)造。

而(ér)对于「不以销售商品为主的商铺(pù)如何进行促销活动」的问题时，他认为，过去的促销活动(dòng)主要(yào)是以清库存为(wèi)目的的清仓特卖，但樱花丘(qiū)(Shibuya Sakura Stage)没有这种必要(yào)。因为项目接驳地铁(tiě)站，加上项目方始终重视集客(kè)策略，所(suǒ)以(yǐ)最(zuì)明显的措施是在涩谷(gǔ)站新南检票口最(zuì)近的区(qū)域设(shè)置活动空间。

他进而表示，按照传(chuán)统思维，该区域的租金是最高(gāo)的，再加上因为举办活动，所以这里总(zǒng)有(yǒu)新的事(shì)情发(fā)生。热闹的(de)氛围能够带来很多新的(de)可能，最终促进消费。

简(jiǎn)而言之，樱花丘(qiū)(Shibuya Sakura Stage)在一定程度上放弃了“持续(xù)收(shōu)租”，但希望通过持续不断的新意以达到让“消费者来”的目的，进而促进消费。

为(wèi)了解实际效果，近(jìn)日，《联商网》实地走(zǒu)访(fǎng)了樱(yīng)花丘(Shibuya Sakura Stage)，发现该项目的(de)确没有大型服饰店，目前有Tokyu Store(超市)、IP商品店、美食广场等。在整体(tǐ)经营(yíng)上，三(sān)楼(lóu)表(biǎo)现较好，该楼层以体验为中心，很多IP商(shāng)品店入驻。

不过，樱(yīng)花丘(Shibuya Sakura Stage)也正面临“招商(shāng)难”的大问题，项(xiàng)目目前的空铺率较高，每层楼都有很多空铺。其(qí)中一楼最多，有近 10个空铺(pù)，四楼招商则比较(jiào)完整(zhěng)，包含各种餐厅(tīng)及美食(shí)广场，设计感十足。

此外，樱花丘(Shibuya Sakura Stage)主打“体验(yàn)”，但实际体验(yàn)有(yǒu)些不如人(rén)意。例如四楼的美食广场，尽管(guǎn)已经使用了在当(dāng)地(dì)人看来比较先进的二维码点单，但实际操作起(qǐ)来却并不流畅，支付环节只能使用(yòng)信用(yòng)卡，接着输入邮箱和手机等(děng)待取餐通知。另外，项目对室(shì)内外空间的规划设计灵活前卫(wèi)，几乎不断在开阔的(de)室外穿梭来回，但也给寻找店(diàn)铺增加了难(nán)度(dù)。

从目前的状况来看，樱花丘(qiū)(Shibuya Sakura Stage)的情(qíng)况“不(bù)太乐观”，也(yě)可能是招商还没全部完成，项目还需要一(yī)段时间的培育期，仍有待观察。

“去服饰化”是伪命题？

在联商(shāng)网顾问(wèn)范唯鸣看(kàn)来，商场经营绝对忌讳用标签，不能零售业态少(shǎo)了，就说“去零(líng)售化”，餐饮少了就说“去餐(cān)饮化”。“去服饰(shì)化”现(xiàn)象的(de)出现是对于商场经(jīng)营是长期行为的认知不足或者没有认知造成的。调(diào)整(zhěng)业态配比该是商业经营的题中应有之(zhī)义，不是“去……化(huà)”可以概括的。

他也(yě)表示(shì)，当下购物(wù)中心(xīn)在(zài)招(zhāo)商方面的压力是明显的，其中之一的方法是请教(jiào)品牌商，通(tōng)过与他们的(de)交流来寻(xún)找解决之(zhī)道。因为他们(men)对于商场、商铺位置比(bǐ)商管公司更为敏感。他们不来(lái)的原因是什么？为什么看不上有的商铺？是如何测算商铺可以(yǐ)承受的租金的？然后购物中心有针对性地进行调整。

联(lián)商网顾(gù)问张凯胜则提(tí)出了(le)不同看法，他表示，“去零售(shòu)化”是一个常规战略(lüè)操作，不要妖魔化(huà)“去(qù)零售化”。他提(tí)出，在商场供(gōng)给(gěi)大于消费者需求的时代(dài)，商场第一(yī)个思考应该是“活下来(lái)”，其次才是“活得好”，最后才是(shì)“活得优秀(xiù)”。

活下(xià)来的定义，就是先研究核心(xīn)商圈(quān)的购(gòu)买(mǎi)决策者(BUYER：老婆)，找(zhǎo)出(chū)家庭可支配收入的业态分配金额，比对同(tóng)一商(shāng)圈其他竞争(zhēng)商场的业态占比，评估自己商场团队业态招商能力，最终判断二至三个具竞争力的业(yè)态，提高数量规模与(yǔ)品牌级次。因此，在“活下来”阶(jiē)2024了，谁还在商场买衣服？段，通常会有业态“牺牲(shēng)”，例如“去零售(shòu)化”。

不过，联商网(wǎng)顾问厉玲也提出了服饰业态目前正面(miàn)临的难题，她指出，从2005年开始，服饰行业品牌(pái)迭代率不(bù)高，商场服饰仍是一些老品牌在“撑场(chǎng)子”，所以导(dǎo)致很多商场出现同质(zhì)化(huà)的问题。

她还认为，服(fú)饰行业也到了(le)撇清泡沫的时候，以往更多的收入增(zēng)长都是品牌通过不断涨价而来的，而现在消费者逐渐理性，不会盲目买(mǎi)单。近(jìn)些(xiē)年，服饰行业总体业(yè)绩表现(xiàn)不佳，导致品(pǐn)牌在开店上更加谨慎了，一定程度上影响商场招商(shāng)，越来越难招到好的(de)服饰(shì)品牌。再(zài)加上此前备(bèi)受欢迎的餐饮也面(miàn)临下降甚至大(dà)量关(guān)店的局面，对商场而言，招商压力可(kě)能会越来(lái)越大。

写(xiě)在(zài)最后

无论是十年(nián)前还是十年后，“让消费者来”并提高转化率是贯穿商场经营始终(zhōng)的难题，特(tè)别是在消费(fèi)者“捂紧钱包”的情况下，转化正在变得更加(jiā)困难，面对经营压力，勇于“变革”的商场砍掉(diào)了(le)作为业态重头戏的服饰，将“去服(fú)饰化”作为出路。

虽然从目前的尝试效果看，短时间内完(wán)全舍弃服饰也许过于“理想”，但(dàn)是随着顾客(kè)情绪价值需求成为主流，未来某天或许会有新(xīn)的商业形态与业态出(chū)现，为商业发展注入新的(de)活力(lì)。

注：文中安安、王明、李泽、高扬为化名。

参考(kǎo)资料：

丁烨看日本商业(yè)地产，2024.7.28，《东急不动产|挑战以体验型店铺为主的租赁新型态-涉谷Sakura Stage》

羊城晚报，2014.7，《万(wàn)达宣布去服饰化后服(fú)装类仍是其主力(lì)》

广州日报，2014.1，《万达广(guǎng)场“去服饰化”难产服饰(shì)品牌(pái)仍是主力》

广州日报，2013.7，《万达取消服(fú)饰业态或为业内首家将(jiāng)增加生活类业态(tài)》

河南商报，2013.7，《万(wàn)达广场“去(qù)服饰(shì)化”做的可能是加法》

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