LV也不好卖了？多家知名大牌销售下滑，有品牌亚太区降28%！LVMH高管：中国消费者太难“把握”

每(měi)年都数次提价 的路易
威登（LV）、古驰（Gucci）等奢侈品(pǐn)大牌，现(xiàn)在(zài)也开始愁销量了。

北京(jīng)时间4月(yuè)23日晚，Gucci母公司开云集团（kering）公布了2024年一(yī)季(jì)度财(cái)报。财报显示，开云集团今年一(yī)季(jì)度(dù)收入较去年同期下降(jiàng)10%（在可比基础上）至45亿欧元。集团主(zhǔ)力品牌Gucci的一季度收入约为21亿欧(ōu)元(yuán)，有机收(shōu)入(rù)同比下降(jiànLV也不好卖了？多家知名大牌销售下滑，有品牌亚太区降28%！LVMH高管：中国消费者太难“把握”g)18%。

对此，开云集团董事会主席兼首席执行官弗朗索瓦-亨利·皮诺（François-HenriPinault）表示(shì)，旗下品牌(pái)（以LV也不好卖了？多家知名大牌销售下滑，有品牌亚太区降28%！LVMH高管：中国消费者太难“把握”Gucci为首）的战略重
新定位，进一(yī)步(bù)加大了 集团(tuán)在营收方面的下行(xíng)压力。

图(tú)片来源：开云集团官网截图

就在一周前，LV母公司LVMH集团发布了2024年一季度财报，报告期内(nèi)集团整(zhěng)体销售额同(tóng)比下降2%至207亿欧元。LV和Dior所在的时装皮具部门，其收入(rù)为近两年(nián)来最差。

“奢侈品牌也在进一步分层(céng)，LV、香奈儿在(zài)积
极竞争爱马仕的(de)第一(yī)奢侈品牌地位，但(dàn)Gucci却在逐渐退出(chū)超一线(xiàn)奢侈品(pǐn)牌阵营(yíng)。”奢侈品行业专(zhuān)家周(zhōu)婷在接受《每日经济新闻》记者(zhě)采访(fǎng)时(shí)表示，Gucci已经(jīng)进(jìn)入(rù)下(xià)行线。

Gucci一季度收入降18%

亚(yà)太区下滑28%

作为全球头部的奢侈品集团，开云集团拥有Gucci、圣(shèng)罗兰(lán)（SaintLaurent）、葆蝶家（BottegaVeneta）、巴黎世(shì)家（Balenciaga）、宝诗(shī)龙（Boucheron）等一系列知名时装、皮(pí)具和珠宝品牌。

对(duì)于集团2024年第一季度的收(shōu)入同比(bǐ)下降10%，开(kāi)云
集团董 事会主(zhǔ)席兼(jiān)首席(xí)执行官皮诺直言开云面临巨大挑战。“虽然我们预见到年初将充满挑战，但(dàn)市场环境的低迷，特别是中国市场，以(yǐ)及我们旗下品牌（以Gucci为(wèi)首）的战(zhàn)略重新定位，进一步加剧了我(wǒ)们在营收方面的下行压(yā)力。”他表示。

图片来源：古(gǔ)驰官方微博

同时，鉴于今年一季度(dù)营收(shōu)的下滑，皮诺预计，2024上半年开(kāi)云集团的营业利润也将下(xià)降。

Gucci是(shì)开云集(jí)团的核心(xīn)品牌(pái)，其(qí)收入的下滑，拖累了集团(tuán)整(zhěng)体业绩。财报显(xiǎn)示，Gucci在(zài)2024年一季度的收入约 21亿欧元，对(duì)比(bǐ)上年(nián)同期的26亿欧元(yuán)，有机收入同比下(xià)降18%。《每日经济新(xīn)闻》记者注意到，Gucci的收入下滑，主(zhǔ)要是受到亚太地区收入急剧(jù)下降的影响。财报显(xiǎn)示，该品牌今年一季度在亚太地区的销售额同(tóng)比下滑28%。

图片来源：开云集团2024年一季度财报截图

周婷向《每日LV也不好卖了？多家知名大牌销售下滑，有品牌亚太区降28%！LVMH高管：中国消费者太难“把握”经济新闻》记者(zhě)表示，Gucci已
经进(jìn)入下行(xíng)线，其中难以为继的产品创(chuàng)新是导致该品牌销售下滑(huá)的一个原(yuán)因。她分析说，当前的消费多元化且个(gè)性化，产品(pǐn)创新力已经成为奢侈品牌核心竞争能(néng)力，“Gucci近几年并没有在产品创新上(shàng)做出(chū)成绩”。

一(yī)方面开(kāi)云集团(tuán)对Gucci依赖较大，另一方(fāng)面，SaintLaurent等品(pǐn)牌的销售情况也不(bù)乐观。财报显示，2024年(nián)一季度，SaintLaurent收入为7.4亿欧元，较上年 同期，有(yǒu)机收(shōu)入下降6%。巴黎世家(jiā)等其(qí)他品(pǐn)牌收入合计为8.24亿欧元，有机收入同(tóng)比下降6%。

图片来源：开云集(jí)团(tuán)2024年一季度(dù)财报截图

奢侈品“最难(nán)把握”中国消(xiāo)费者(zhě)

发愁(chóu)自家奢侈品销(xiāo)量的，不(bù)只
是开云集团，LV母公司(sī)LVMH集团也在承受一(yī)定的压力。

4月16日，LVMH集团发(fā)布了2024年(nián)一季度财报。今年第一季度，集(jí)团销售(shòu)额同比下降2%至(zhì)207亿欧元。其中，LV和Dior所在的(de)时装皮具部门，收入下跌2%至104.9亿欧元，为近两年来最差表现；而从销售区域(yù)来看，亚洲市场(chǎng)（不包(bāo)括日本）的销售收入同比下降6%，对(duì)LVMH集团的贡献由36%降至33%。

图片来(lái)源：LVMH2024年一季度交(jiāo)流会ppt截图

LVMH集团首席财务官Jean-JacquesGuiony在2024年一季报发布后的财报会议上(shàng)表示，在全球范围内，虽(suī)然(rán)中(zhōng)国消费(fèi)者数量同比增长10%，但却是(shì)“最难预判的”一(yī)批消费者，未来中国人会(huì)去(qù)哪里购物，也同样很难预测。

值得注意的(de)是，今年一季(jì)度开云集(jí)团(tuán)业绩(jì)下滑，主要受(shòu)全球市
场环境(jìng)低迷及品(pǐn)牌调整战略定位的影响。不过，皮诺
在谈(tán)市(shì)场低迷时(shí)，也专门(mén)提到(dào)了(le)中国。

“相对全球，我(wǒ)们是自媒体(tǐ)最发(fā)达的国家(jiā)，而我们的生活方(fāng)式、教育(yù)十分(fēn)充分。中国消费(fèi)者最为理性，同时也更追求个性化和多元化消费，并且最不忠诚(chéng)，这就(jiù)是奢(shē)侈品牌 所说的‘最难把握的一群消费者(zhě)’。”周婷向《每日经济新闻》记者表示，中国不仅(jǐn)是全球(qiú)最大的奢侈品(pǐn)消费市(shì)场，也是奢侈品(pǐn)核(hé)心(xīn)客户数量最
多的一个市场。

“得中国得天下，是所有奢侈品牌不得不(bù)面对的(de)事实
，所以(yǐ)无论中国客户多难把握，中国都依然是奢侈品牌最重要(yào)的市场(chǎng)。”周婷说道。

图片来源：每经(jīng)记者张建摄（资(zī)料图）

年年都 在涨价的LV、Gucci等奢侈品，如何才能吸引中国消费者买单？

对此，周婷分析：首先(xiān)奢(shē)侈品得贴近中(zhōng)国消费(fèi)者，建立更广泛的服务网络，充分利用(yòng)数字化手段，链接到店
和到家，打通线(xiàn)下和线上；其次，需要充(chōng)分挖(wā)掘中国文化潜力，利用中国元素开发(fā)更(gèng)多中国客户喜欢的产品。

她进一步建议(yì)：“同时，奢侈品要进一步尊重和重视中国消费者，取消配(pèi)货等不合理销售政策(cè)；进一步强化生活方(fāng)式教育，强化内容运营，引领消费潮 流趋(qū)势。此外，还要持续(xù)保持品(pǐn)牌高端化，进一步提升(shēng)品牌形(xíng)象，避(bì)免大众化策略降低品牌(pái)价值。”

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