白酒直播间卷疯了，没有人能在价格战里获利

　　文|知(zhī)酒团队

　　52度国窖1573两瓶1627元，52度剑南春(chūn)水晶剑两瓶743元，53度散装飞(fēi)天茅台两瓶4539元……这是拼(pīn)多多平(píng)台中(zhōng)秋节前的(de)名酒价(jià)格，而且(qiě)还有正品险、买贵必赔、假一赔十等标签，相(xiāng)信有名(míng)酒(jiǔ)购买需求的人都会心动(dòng)的。

　　每逢(féng)春节、端(duān)午(wǔ)、中秋、国庆等重大(dà)节(jié)日(rì)，白酒的企(qǐ)业和经销商都会有动销动作，名酒是经销(xiāo)商(shāng)博(bó)取市场的杀手锏，拼多多只是一(yī)个缩影。今年中秋国庆(qìng)双节更是重要(yào)，电商平台淘宝/天猫、京东、抖音电商，以及酒类垂直平台酒(jiǔ)仙网(wǎng)、1919、酒便利等都使出了浑身解数。

　　1200亿线(xiàn)上市场，狂卷价格

　　魔镜统计数据显示，自2020年以来，白酒“上网”明显(xiǎn)加速，2023年线上酒类市场规(guī)模超过1200亿元。各大(dà)酒企和经销商、个人(rén)都在电商平台卖酒，线上白酒市场呈现出百花(huā)齐放的状态，各自存在机遇与陷阱。

　　酒企官方旗(qí)舰店/直营店：多(duō)数酒企(qǐ)基本都开通(tōng)了官方旗舰店，官方旗舰店一般供(gōng)展示商品，树立价格标杆，促销政策(cè)很少。比如在国窖1573官方旗舰店，52度经典装的国窖1573产品，折前1899元/瓶，折后1078元/瓶（到手价），而在淘宝其他(tā)店铺(pù)，价格都在一千(qiān)以下，而且买两瓶(píng)装会更便宜。官方旗(qí)舰店的显著标识就是(shì)“官方无假(jiǎ)货”，买的是放(fàng)心。

　　电(diàn)商平台(tái)官方：以天猫超市、拼多多、京东超市、抖(dǒu)音超市等为(wèi)代表。除了正品保真外，电商平台(tái)还(hái)通过减少中间商赚差价、“百(bǎi)亿补贴”等形式将名酒的(de)价格打(dǎ)下来，以(yǐ)此为噱头吸引消(xiāo)费者来到平台。比如天猫超市(shì)以1499元/瓶出售飞天(tiān)茅台，比市场价便宜几(jǐ)百，但是需要预约(yuē)、凭运气(qì)抢购，概率很低，不过这也给平台带来了不少流量，可能会带动其他酒的销售。

　　拼多多正在进行的“百亿补贴(tiē)”

　　大(dà)型酒类连锁经销商：以酒仙(xiān)网、酒便(biàn)利、1919、华(huá)致酒行等为代表，这些平台也(yě)能够保真。对消费者(zhě)而言，连锁经销商的价格肯(kěn)定(dìng)比酒企旗舰(jiàn)店要(yào)低，但是连锁平(píng)台较多，促销套路(lù)多，价格差异较大，建议多方比(bǐ)较后才下手购买。

　　其他经销商、个人(rén)等：数量很多，从业人员鱼龙混(hùn)杂，名酒未必保真，价格也(yě)很乱，也是(shì)酒类乱象的根源(yuán)所在。2023年，警方(fāng)破(pò)获一起茅台假酒案，嫌疑人开设了7家淘宝网店，用真(zhēn)瓶装(zhuāng)假酒，以正品价格销(xiāo)售，涉案金额高达2.1亿元。

　　总(zǒng)结而言，线上白酒市场对(duì)酒企而言是个增量市场，必须要布局；对消费者而言，有(yǒu)可能买到比线下(xià)更便宜(yí)的酒，省时省(shěng)力(lì)，但是也面临假(jiǎ)酒风险，甚至有些假酒一般人员(yuán)还无法(fǎ)辨别。

　　线(xiàn)上冲击，酒厂面临三(sān)大困境

　　线上平台超低价卖名(míng)酒，损害的是(shì)名酒的(de)品(pǐn)牌高度(dù)与价格(gé)秩序，一款名酒一(yī)旦八百块钱可(kě)以买，那正常卖一千的价格就可能鲜有问津(jīn)，酒厂的市(shì)场价格秩序被打乱，整个产业链面临洗牌。

　　超低价卖酒的问题显而易见，酒(jiǔ)厂的解决办法则更容易想到——停止供货(huò)，一旦没(méi)有了稳定的货源，这种超低(dī)价卖酒行(xíng)为(wèi)会无疾而终。这么容易想到的办法，为什么酒厂没有采用呢？

　　业内人士认为，酒厂默许超低价卖酒，折射出酒厂当前面临的三重困境(jìng)，如果采取措施抵制超低价卖酒，无疑是自断(duàn)财路。

　　第(dì)一重困境就(jiù)是在白酒消费下行的大环境下，卖酒本(běn)来就难了，酒厂要业绩(jì)、要增速，有人能动销白(bái)酒，自然是给酒(jiǔ)厂增添业绩，线上平台(tái)的补贴、薄利、亏本(běn)并没有直接(jiē)影(yǐng)响酒厂的业绩，除非他卖的是假酒。

　　第二重困境也是在白酒消费下行的大环境下，经销商和终端商手上有大量的库存，如果库存(cún)堆积成“堰塞湖”，进而导致经销商(shāng)经(jīng)营困难、倒(dào)闭(bì)破产，长期来看，酒厂的日子也不(bù)会(huì)好(hǎo)过。降价销售、低价销售就是去库存的好办法之一。从中报来看，上半年部分酒企出现了销售量增速显著高于营收(shōu)增速和业绩增速的情况，这就足(zú)以说明价格下降促进了动(dòng)销。

　　第三重困境则来自于同业竞争，白酒直播间卷疯了，没有人能在价格战里获利在这个大家都很卷的白酒行业里面，只有努力奔跑，雪球越滚越大的(de)才(cái)能存活、甚至活得更好。

　　理解了酒厂面临的这三重困境，就能明白线下经销商的(de)苦衷，一位线下终端商表(biǎo)示“我那(nà)些以前买一两瓶酒的客户都被电(diàn)商挖走了，现在只有买得多、要得急的客户才会来门店买(mǎi)酒”。

　　恶意(yì)低价(jià)没有赢家，去库(kù)存也要节奏

　　一个不容忽视的现实是，上半年多数上市酒企的销售费用增速是(shì)高于营收增速和净利润增速的，这说(shuō)明酒企面(miàn)对当前的(de)困境也在采取措施(shī)——加强动销。贵州茅台上(shàng)半年销售费用为26.17亿元，同比增长(zhǎng)46.53%，中报解释变动的原因为广告宣传及市场(chǎng)费用(yòng)增加。

　　因为线下卖酒依旧是白酒(jiǔ)特别是名酒，销售的主(zhǔ)要渠道，为酒企(qǐ)贡献了九成以上的营收；线下终端也(yě)更容易稳定市场(chǎng)、稳定价格秩序(xù)。因此，面(miàn)对线(xiàn)上(shàng)的价格战，酒企也在线下开展动销、让利、去库存等活动，维护经销商的利益。

　　当(dāng)前酒企动销的重要策略就是扫(sǎo)码红包，消费者买酒开瓶后(hòu)扫瓶盖码，即可获得一定数额的现金红包，中奖概率一般为(w白酒直播间卷疯了，没有人能在价格战里获利èi)100%，多(duō)数酒(jiǔ)企还设定大奖，奖品有汽车、笔记本电脑、手机等，抽中大奖的概率较低。以洋河正在(zài)进行的“中(zhōng)秋团圆(yuán)喝洋河，万(wàn)部华为抢先得”活动，大奖(jiǎng)即华为手机；截止8月24日，洋河官微宣布已(yǐ)有(yǒu)上(shàng)百万人(rén)参与了中秋扫码(mǎ)活动，1007部华为手(shǒu)机已经送出，以最高(gāo)中奖概率0.061%来计算，可能(néng)已经有165万瓶(píng)洋河酒被开瓶了。

　　除(chú)了现金(jīn)红包(bāo)外，酒企动销(xiāo)还有一种方法就是送酒。买整箱(xiāng)的沱牌特曲酒、水井坊井台酒(jiǔ)必中“再来一瓶”，这种方式能够一定程度(dù)上为酒厂和(hé)终端缓解库存压力，也能促进销售，是一举多得的政策。类似的去库存激励政(zhèng)策(cè)还有以瓶盖/空盒换酒，泸州老窖、山西汾酒(jiǔ)有产品(pǐn)就在推行该政策。

　　针对中秋国庆期间的婚宴、寿(shòu)宴等宴席市(shì)场，酒企还会“一席一策”地进行销售服务，比如针对宴席用酒提高中奖率、提高(gāo)中奖金额、派人(rén)指导等，以营造一种开盖的群(qún)体氛围，扩大品牌效应(yīng)。

　　值得(dé)注意的是，酒企(qǐ)通过动销的形式让利终端商和(hé)回馈消费者，与价格战有本质区别。恶意的低价(jià)卖(mài)酒对谁都没有好(hǎo)处，而且冲着1499元飞天茅台(tái)来的客户，未必看得上平台的开发酒(jiǔ)、定(dìng)制酒等不知名的酒种(zhǒng)。一位经销商表示“喝(hē)茅台的始终是喝茅台的(de)”，酒企(qǐ)积累(lèi)起来(lái)的品牌(pái)高度、知名(míng)度和美誉度就是酒企的最好护城河。

责任编辑：梁斌 SF055

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