重磅！一场大洗牌，加速到来

作 者：清和社长(zhǎng)

北京统计局的数据显示，2024年上半(bàn)年，北京规模以上（即(jí)年营收1000万元以上）餐(cān)饮业利润总额1.8亿元，同比下(xià)降8重磅！一场大洗牌，加速到来8.8%，利(lì)润率低至(zhì)0.37%。

与之相关的刷屏(píng)消息是，“米其林级(jí)”包子铺鼎泰丰宣布将在今年10月(yuè)底关闭北(běi)京、天(tiān)津、西安(ān)等地的(de)14家门店。

实际上，高端餐饮只是冰山一角。由于(yú)经济下行压力增(zēng)加，有效需求不(bù)足，市场预期持续转弱，居(jū)民(mín)消(xiāo)费(fèi)谨慎，市场价格低迷(mí)，整个消费市场正在(zài)经历一场前所未有(yǒu)的大(dà)洗牌(pái)。

高线城市、规(guī)模以上、高端市场、大类消费迅速下滑(huá)，相关企业在微利、亏(kuī)损线上挣扎，或关店、裁员，或转型、下卷。同(tóng)时，在大浪淘(táo)沙中(zhōng)，一些市(shì)场却在逆势增长。

本文(wén)从消费的角度出发，分
析当(dāng)下(xià)及未来(lái)中(zhōng)国经济的超周期性(xìng)风险和结构性机(jī)会。

五大分化：大类消费(fèi)时代谢幕

7月(yuè)份(fèn)，社会消费品零售总额37757亿元，同比增长2.7%，增速较(jiào)6月份上升(shēng)0.7个百分点。

不过，6月零售规模超过4万亿元。今(jīn)年3月-7月，社(shè)会(huì)零售平均增(zēng)速为2.7%，处于较低水平。

拉长时间来看(kàn)，最(zuì)近十年，社会零售增速持续走低。中国经济在之 前的30多年(nián)维(wéi)持8%以上(shàng)的高增(zēng)长，按理来说，居民消费福利应该非常好。

为什么消费低迷？

消(xiāo)费是家庭(tíng)财富和(hé)边际消(xiāo)费倾向的函数，根本上来说这是由一个数据决定的：家庭可支配收入占GDP的比重。这个指(zhǐ)标反映了GDP增长(zhǎng)带来的财富多少落(luò)到家庭部门。

我们这个数据是43%左右，国(guó)际平均水平是60%。这就决(jué)定了我们的消费率(lǜ)在 40%左右，而与之对应的国际消费(fèi)率平均水平在60%左(zuǒ)右。

如果这数据能够达到国际平均水平(píng)，按(àn)现在GDP核算，中国家(jiā)庭(tíng)可支配收入每年将增加(jiā)19万亿元，那么(me)定然不(bù)存在(zài)有(yǒu)效需求不足和(hé)消费不振的问题(tí)。

最近几年(nián)受疫情冲击，家庭(tíng)资产负债(zhài)表出现疤痕难以修复，加(jiā)上38万亿房贷负担、提振(zhèn)需求措施力度不足，居民收(shōu)入(rù)和消费预(yù)期转弱，消费在疫后复苏又迅(xùn)速回落
，单月社会零(líng)售尚 未(wèi)顺利突破4万亿(yì)元，消费尚未(wèi)恢复(fù)到疫(yì)情(qíng)之前(qián)的 潜(qián)在增速水平。

从国家统计局的数据，我们(men)可以看出明显的五大分化
：

1. 规模以上(shàng)下滑，规模 以下(xià)增长

7月份社会
零售总额同比上涨(zhǎng)2.7%，但限额(é)以(yǐ)上单位消费品零(líng)售额下降(jiàng)0.1%。前(qián)七个(gè)月，社(shè)会(huì)零售(shòu)同比增长3.5%，限额以上(shàng)只增长2.7%。

所谓“限额(é)以上”，主要指其年主(zhǔ)营业务收入(rù)达(dá)到2000万元及以上的批发企业、年(nián)主营(yíng)业务(wù)收入达到500万元及(jí)以上的(de)零售(shòu)企业、年主营业务收入达到200万元及以上的餐饮和住宿业等(děng)企业。

以餐饮为例，7月份餐饮同比增长3%，但限额以上餐饮收入同比(bǐ)下(xià)降0.7%。而且，规模以上的(de)餐饮市场 份额上半(bàn)年降至26.8%。

据(jù)餐饮行(xíng)业平台红餐大数据，截至2024年7月(yuè)21日，上海人(rén)均消费500元以上餐饮店的数量占比为0.59%，对比2023年5月10日减 少了超过1400家。

由于需求下降、客户极致追求性价比，客单价在500元以上的高端(duān)餐饮不得不降(jiàng)价销售，以保住现 金流，但(dàn)是这不但没能(néng)换来营收(shōu)增长，还导致利(lì)润(rùn)滑坡。

上半年，北京规模以上（即年营收1000万(wàn)元以上）餐饮业营收同比(bǐ)下降2.9%，但利润总额大降88.8%。这些规模以上餐饮企(qǐ)业(yè)以及相关28万从业人员的生存(cún)生计(jì)面临挑战(zhàn)。

与(yǔ)之相反(fǎn)的重磅！一场大洗牌，加速到来是(shì)，规模以下的餐饮(yǐn)业和零售业还(hái)是保持一定的增(zēng)长：规模以下社零(líng)同比增长4.2%。

2. 大类消费、可选消费下降，必选消费增长

7月份，大(dà)类消费整体下降：汽车类下降4.9%，建筑及装潢材料(liào)类下降2.1%，家具类、家电类分(fēn)别下跌1.1%、2.4%。

除汽车以外的消费品零售(shòu)额增长3.6%，高于整体零售额(é)。这说明房地产全面下滑(huá)和汽车(chē)产(chǎn)能(néng)过剩拖累了消 费(fèi)市场。

可选(xuǎn)消费整体
下降：烟酒类、服(fú)装鞋帽纺(fǎng)织品类、化妆品类、金银珠(zhū)宝类分别同(tóng)比
下跌0.1%、5.2%、6.1%、10.4%，用一个词概括(kuò)：“断舍离”。

只有必选消费维持增长：餐饮收入同比增长3%，粮油食品类(lèi)、饮(yǐn)料类、日用品类、体育娱乐用品类(lèi)、中西药品(pǐn)类、通信器材(cái)类同比(bǐ)上涨9.9%、6.1%、2.1%、10.7%、5.8%、12.7%，概括起来为：“吃饭买药(yào)健(jiàn)身刷手机”。

3. 一线城市(shì)消费下降，乡村消费增长

7月份，乡村消费同比增长4.6%，高于城镇消(xiāo)费的2.4%；前七个月(yuè)，乡村消费同比增长4.5%，仍高于城(chéng)镇消费的3.4%。

如果把城镇进一步细分，高线城市
增速明显低(dī)于(yú)低线城市，其中一线城市消费出现下降。

今年上半年，在一
线城市的社(shè)会零售中，除了深圳上涨(zhǎng)1%，广(guǎng)州持平，北京和上(shàng)海分(fēn)别下降0.3%和2.3%。6月(yuè)份，北上广深分别下(xià)降(jiàng)6.3%、9.4%、9.3%和2.2%。

以长(zhǎng)三角为例(lì)，上半年，上海消费领跌，第二梯队中的省会城市杭州、南 京、合肥分别为0%、3.4%、3.7%，而(ér)大城市周边的三线城市明显更高，绍兴、嘉(jiā)兴、扬州分别(bié)增(zēng)长(zhǎng)10.2%、8.4%、7.8%，明显高于全国整体和长三角平均水平。

4. 百货店专卖店下降，便利(lì)店(diàn)专业店增长

前(qián)七(qī)个月，限额以上零售业单位中便利(lì)店(diàn)、专业店、超市(shì)零售额同
比分别增长5.2%、4.5%、2.0%；百(bǎi)货店、品(pǐn)牌专卖店零售额分别下降3.8%、1.6%。

在经济下(xià)行压力下，业态明显分化，便利(lì)店、专业店还能维持上涨，但是，百货店、品牌专卖(mài)店将陷入生存困境(jìng)。

以王府井百货为例，今年一(yī)季度，王府井实现营业收入同比下(xià)降(jiàng)1.74%，净(jìng)利润下降(jiàng)10.86%。万得百货商店指数今(jīn)年下 跌24%。

5. 实体商品消费下降，线上消费增长

前七(qī)个月，实物商品网上零售额同比增长8.7%，远高于整体社会零售增速(sù)3.5%。其实，过去，线上消费增速持续高于(yú)实体消费，尤其是(shì)疫情期间。疫后线上消费增速其实有些下降，但增速(sù)仍高于整体(tǐ)消费。

在实体(tǐ)消费中，商品转向服务的(de)趋势很明显，商品消费下降，服务消费增长，能够(gòu)打通线上线下的服务消(xiāo)费逆势增长。

今年上半年，北京规模以上餐饮利(lì)润(rùn)大幅度下滑，但餐饮配送及(jí)外卖送餐服(fú)务从业人员同比增长高达49.7%。这说明线上订餐消费和灵活就业(yè)增加。

以(yǐ)上(shàng)五大分化(huà)是短期现象，还是长期趋势？

五大趋(qū)势：后工业化消(xiāo)费到来

趋势的背后定然(rán)有比较(jiào)可靠的逻辑支(zhī)撑。消费(fèi)分化是否构成趋势？我们需(xū)要看背后的原因及其逻辑。

经济增速(sù)下降、高质量(liàng)发展和老龄化是未(wèi)来(lái)比较确定的(de)方向，我们需要关注的是这(zhè)三大因素下消费(fèi)者的心理、偏好与(yǔ)行为(wèi)发生了哪些变(biàn)化，从这些变化中去推演未来(lái)的消费趋势。

未来，中国消费将出现五大特征：

1. 从上流长期消费转向下流短期消
费的趋势

过去，在经济高(gāo)增长时代，收入和消(xiāo)费预期上升，消费整体向上(shàng)流动、周期拉长。

房子、车子越买越大、越买越(yuè)多，餐厅越吃越豪华，手机越换越大，手表、包包(bāo)越买越(yuè)大牌，健身房、按摩店的卡越冲(chōng)越多，信用卡(kǎ)额度(dù)越来越大、刷卡越来(lái)越阔气。

当(dāng)经济(jì)增速下降(jiàng)时，消费预期转弱(ruò)，转弱的表现(xiàn)：一是(shì)消费趋于理性，不再盲目攀比，越 来越(yuè)追(zhuī)求性价(jià)比(bǐ)；二是消费不再向(xiàng)上流动，可能向下流动，即消费下(xià)沉；三(sān)是周期缩短，更好安排长周期消(xiāo)费。

例如(rú)，贷(dài)款买房、买车(chē)属(shǔ)于(yú)长周(zhōu)期消费，15年按揭买房意味着锁定了未来15年的房贷支出，买车意(yì)味着锁定了未来每年(nián)2-3万元的保险、停车费等用(yòng)车支出(chū)。

同时，健身房、按摩店充卡也是长周期锁(suǒ)定(dìng)消(xiāo)费，过去(qù)几年大量门(mén)店倒闭加剧了长周期消费的风险。

未来的消费趋势之一是转(zhuǎn)向下流(liú)短期消费，把消费(fèi)周期缩短、风险降低、同时追求极致性价比，如网(wǎng)上订餐、便利店、快剪、平价健身房(fáng)、性价比高酒店等。

2. 从耐用(yòng)品、大类商品、可选消费转向服务消费、必选消(xiāo)费的趋势

工业化、城市化(huà)是耐用品的(de)黄(huáng)金时(shí)代。在经济高(gāo)增长时代，工业化、城市(shì)化兴起，许多人进
入城市工作、生(shēng)活、安家落户，组(zǔ)建(jiàn)家 庭需要置办耐用品、大类商品。

日本家庭在六七十年代完成了房屋、汽车、彩电、冰(bīng)箱(xiāng)、空(kōng)调等大件耐用购置，进入八九 十年，耐用品(pǐn)和大(dà)类消费 随着城市化放(fàng)缓(huǎn)、房地产下滑而下(xià)降。

中国(guó)正在进(jìn)入后工业化、后(hòu)城市化、后房地产时代和人口老龄(líng)化(huà)时代，耐用品(pǐn)、大(dà)类 消费品的黄金时代已经过去。其实，家(jiā)具、家电和汽车的(de)消费量早在2017-2018年就触顶(dǐng)下降。

未来，房子、车子不(bù)可能越买越大、越买越多(duō)，家具、家电也会持续萎缩，家庭消费在耐用品满(mǎn)足后将转向服务消费。

这是一个长期趋势。加上，由于消费(fèi)预期转弱，家庭减少了可选(xuǎn)消费支(zhī)出，只保留基本的吃穿住(zhù)行等(děng)必(bì)选消费。这一趋势短 期内也(yě)难以改变(biàn)。

一(yī)个典型(xíng)的例子：近些年，深圳人买车的人减少，车牌竞价持续下降，乘坐(zuò)地铁的人数却持续创新高。这意味着(zhe)汽车销售、保养、车险呈(chéng)现下滑趋势，而地铁 客运、地铁站商业服(fú)务逆势增长。

3. 从高线城市转向周边
低线城市的趋势(shì)

高线城市消费为何跑输低线城市？仅仅用收(shōu)入增速是难以解释的。

主 要原因是，高线城市的增长触及宏(hóng)观经济的天花板，一线城市的居(jū)民对经济和收入走势更加敏感。

反(fǎn)过来说，这些年房地产下滑、金融整(zhěng)顿、大厂裁员(yuán)、外(wài)商投资增速下(xià)降、公务员降薪等(děng)对高线城市的冲击更大(dà)。

与低线城市(shì)相比，高(gāo)线城市更多启用杠杆投资(zī)和消(xiāo)费(fèi)，当宏观与 收(shōu)入预期下降、债务负担增加时(shí)，高线城市居(jū)民的消费预期更容易下降。

在(zài)高线城市中，房车、家具(jù)家电(diàn)等大类消费品占比(bǐ)高，大类(lèi)消费品明显下降拖累了高线城(chéng)市(shì)整体消费。

在一线城市中，北京、广州、深(shēn)圳的6月(yuè)汽车销售增速分别为-13%、-8.3%、-3.2%，其中北京、广州的跌幅超过整体跌幅-6.2%。

北上广(guǎng)深二手住宅价格同(tóng)比分(fēn)别(bié)下降7.2%、5.6%、12.4%和9.8%，其中广深降幅明显高于二(èr)三线城市的-8.2%和-8.1%。

未来(lái)，高线城市的消费增速可能长期跑输低线城市，但是并(bìng)非(fēi)所有低线城市消费能逆势(shì)增长 。

最(zuì)近十年，内地三四线城市主要靠棚改货币化(huà)和城投(tóu)债投资带动(dòng)。随着这轮债务泡沫压降，缺乏工业支撑的(de)三(sān)四线(xiàn)城市的房地产将维持低迷，消费也(yě)难以上涨。

而高线城市周边的低线(xiàn)城市将(jiāng)获(huò)得(dé)外溢红利，尤其是北上广深2小时生活(huó)圈的旅游休闲城市。由于高线城市家庭节省(shěng)了房车等大类消费，他(tā)们转向服务消费，尤(yóu)其是周边城市的餐饮酒(jiǔ)店旅游等消费。

一(yī)个典型的例子是：深中通道开通后，深(shēn)圳(zhèn)居民挤爆中山，开车到中山吃住(zhù)玩，到处人满为患，中山似(shì)乎(hū)没有准备好这轮泼天富贵。其实，广东省需(xū)要重新规划设计，打造大湾区旅(lǚ)游生活圈。

数据显示，深中通(tōng)道开通首月车流量超300万车次，单小时最(zuì)高峰时超过了8000车次，其中客车占比约93%。周末期间，车流量增幅(fú)约30%。

4. 从百货(huò)品牌消费转向小美专精消费的趋势

随着经济下行压力增加，百货商店(diàn)人流量下降，品牌店尤其(qí)是国(guó)际大牌、奢侈品(pǐn)销 售自然(rán)下降。

数据显示，今年上半年(nián)，LVMH集团在中国为主的(de)亚洲市场（日本除外）销售收入同比下降10%，是唯一收入下滑(huá)的销售区域；开(kāi)云集团在亚(yà)太(tài)地区（日本除外）的销售额(é)下(xià)滑22%。

以BBA为代表(biǎo)的高(gāo)端(duān)汽车开始下滑，宝(bǎo)马在中国市场交付(fù)量同(tóng)比下降4.3%，奔驰销量下降9%，奥
迪销
售下降2.0%。

未来业态的方向，不再是大型(xíng)百货商店、豪华品牌店，而是以(yǐ)便利店、专业店、精(jīng)品店为代表的小(xiǎo)美(měi)专精(jīng)。国际奢侈品牌试(shì)图通过开(kāi)设精品店、快闪(shǎn)店来顺应(yīng)这一趋势。

据不完全统计，截至7月底，爱马仕(shì)、LV、Bottega Veneta、BALENCIAGA、LOEWE、Prada、Burberry均开出了一家全新精品店。

便利店、专业店 是未来的趋势(shì)。经(jīng)济下行、人口集中、老龄化和单身人群增加多重因素推动(dòng)了便利店的增长。去年，便利店(diàn)销售额达到4248亿元，同比增(zēng)长10.8%，门店数量(liàng)突破32.1万家，同比增长(zhǎng)7.0%。

目前行业集中度正(zhèng)在增(zēng)加，前(qián)10名企业有(yǒu)115741家店，占总(zǒng)数的63.5%。未来便利店的方(fāng)向主要在(zài)三(sān)四(sì)五线(xiàn)城(chéng)市。

5. 从统一性(xìng)标准化消费转向(xiàng)多样化消费的趋势

高增长(zhǎng)、城市化、工业(yè)化的共(gòng)同特点就是(shì)标准(zhǔn)化，即高度(dù)统一的消费观、产品设计、服务标准。工业化最大的(de)特点就是大规模(mó)机器生产，尤
其是快速供应大(dà)量标准化的耐用品(pǐn)。

可以这么说，经历了工业(yè)化时代的人，其审美、价值观与思想都是被工业化所塑造的(de)。

后(hòu)城市化、后工业化时代，人们(men)消费偏好(hǎo)开始(shǐ)发生改变，逐渐转向多样(yàng)化。后工业(yè)化时代的年轻人看到(dào)整
齐(qí)划一的楼(lóu)房、家
具、汽车、设计会感到很老(lǎo)土。那么，多样化(huà)到底指什么？

日本(běn)的便利店是消费多(duō)样化(huà)的集(jí)大成者，小小便利店摆放(fàng)着各种款式(shì)的商品，如(rú)几十种饮料，而且每周大量换新，让中国游客触发选择困(kùn)难症。未来的中国也会这样吗？

消(xiāo)费多样化，可以理解(jiě)为消费者 更加追求(qiú)自我的偏(piān)好，而非(fēi)外(wài)在统(tǒng)一(yī)标准去选择，未来可能表(biǎo)现(xiàn)为个性、时尚、健康、优美、乐趣、科技感。

五大机会：《黑 神话：悟空》时(shí)代(dài)

当我们确认了(le)未来的(de)长期趋势，意味着我们可以(yǐ)从中找到结构性的机会。

日本大衰退期间(jiān)，哪些行(xíng)业触顶下滑？主要(yào)是耐用品、大类(lèi)消费以及儿童用品，房地产、家具、家电、服装、教(jiào)育、文具、婴儿(ér)用品。

哪些行(xíng)业逆势崛起？含(hán)咖啡因饮料（碳(tàn)酸饮料、茶饮、咖啡）、美妆（美容仪(yí)器、化妆品、美容服务），大众消费
品、二手市场、保险(xiǎn)与养(yǎng)老金、便利店、医疗医药、老年人(rén)看护与照料市场(chǎng)、运动休(xiū)闲娱乐服务。

7月份，我去东京考察“低增长时代的(de)商业机会”。日本消(xiāo)费社会研(yán)究专家三浦展老师在早稻田大学(xué)给(gěi)我们分析了最近(jìn)一百多年日本五(wǔ)次(cì)消费变迁及其商业机会。

三 浦展老师给我最大的启发是，如果(guǒ)仅仅关注经济(jì)下行，我们只(zhǐ)能看到(dào)一种机会，那就是消费下沉(chén)；如果从经(jīng)济下行和老龄化趋势观(guān)察消费心理、偏好和行为的丰富变化，我们就能够看(kàn)到多样性的结构(gòu)性机会(huì)。

结合日本(běn)的 经验，从经济下行和老龄化这两个维度(dù)推(tuī)演，未(wèi)来(lái)中国消费心理、偏好和行为可(kě)能趋于：更加理性(xìng)、更加节约、更加追求(qiú)性价比、更加关注 内心自我感(gǎn)受、更加(jiā)追求健康快乐自(zì)然(rán)科技（真善(shàn)美乐）。

据此推演，未来中(zhōng)国商业市场存在(zài)五大结构性(xìng)机会：

1. 服务消费机会

住房、汽车(chē)、家居、家电等大类消费、耐用品一(yī)旦饱和，商品消费的(de)占比将明显下滑，家庭开(kāi)支开始转向服务消费。这是长期趋势。

短期来看(kàn)，消费风险偏好下降，消(xiāo)费周期压缩，那么即(jí)时消费服务(wù)消(xiāo)费上升。

过去30年，日本卖商品(pǐn)的店减少、卖服务的店增加，比如烟酒店减少，居酒屋增加(jiā)。又(yòu)如愿意买车的人(rén)减少，租车服务增加，坐地铁、新干线的人增加。再如更少人买跑步机，更多人去健身房和户外(wài)运(yùn)动。

长期来看，家庭将节省更多的大类商品消费，将其中一部分用于服务消费。未来可能增长的(de)服务(wù)消费：餐饮、便利店、旅游、按摩、健身、休闲、娱(yú)乐等即时服务消(xiāo)费。

例如，近两年，高额(é)娱乐消费的KTV衰老，小额娱乐消费的台球室火爆。

数(shù)据显示(shì)，上半年，国内(nèi)旅游出游人次
和国(guó)内游客出游总花费分(fēn)别增长14.3%和19.0%，全
国营业性演出（不含娱乐场所演出）票房收入增长13.2%。

未来，我(wǒ)们(men)尽量少投资耐用品、大类消费品，更多(duō)关(guān)注以上服务消费。如果销售商品，那(nà)么要(yào)增加商品的(de)服务化。

例(lì)如，便利店与(yǔ)过去的(de)商店，最大的不同是提供服(fú)务，尤其是快食和休息服务。

2. 大众消费机会

大众(zhòng)消费是日本逆势生长的市场，主要(yào)是日用(yòng)品市场，以必选消费为主（可选消费少），代(dài)表性企业有日本优衣库、无印良(liáng)品和7-11便利(lì)店。

经济下(xià)行、收入下降、消费预期转弱，中产消费(fèi)降级、下沉，推动了大众消费市场 的崛起。

比如，面向 中产(chǎn)的星巴克、奈雪(xuě)、喜茶销售增速下降，而价格更为低廉的瑞幸咖啡、蜜雪冰城兴(xīng)起。又如，京东(dōng)、天猫销售增速下降，拼多多、网(wǎng)络带货快速增长(zhǎng)。以上可以理解(jiě)为“口红效应”。

近期拼多多(duō)公布财报后(hòu)，股票大(dà)跌28%。财报显 示，拼多多业绩依然高增长，但不(bù)及(jí)预(yù)期。而
引发市场恐慌的(de)主要原因是创(chuàng)始人黄峥表达了未来(lái)营收的悲观预期。

有人认为，这是黄峥故意做空(kōng)拼多多以维持低调
。这种阴谋论无法(fǎ)证实也(yě)难以证伪。

其实，创(chuàng)始人不会这样简(jiǎn)单粗(cū)暴(bào)地得罪美国(guó)机构，要知 道二季度(dù)美国机构大量增持拼多多(duō)。我认为，这是黄峥预期管理(lǐ)失败(bài)的结果。

我(wǒ)想(xiǎng)借拼多多(duō)这事表达(dá)：大众消费市场(chǎng)不是简单(dān)的低价，甚至劣质(zhì)低价，而是性价比，而且(qiě)是极致性价(jià)比。

所以，大众消费市场的 明牌就是极致性价比。企业需要做好三点：设计、供应(yīng)链整合能(néng)力、产品迭代。

无印良(liáng)品、优衣 库等大众消费品都以简约设(shè)计为主，原因(yīn)可能有两点：一是(shì)降低工(gōng)艺复(fù)杂性，最(zuì)大限度的(de)压低成本；二是迎合低(dī)增(zēng)长时代去(qù)复(fù)杂化 的(de)审美需求。

供应链整合能力是压低成本、获取性价比优势的
关键，目前中国供应链整体成本比(bǐ)较低(dī)，但容易被对手复制。

最关键最(zuì)难的产品(pǐn)迭(dié)代。比如，无印(yìn)良品最早设计出懒(lǎn)人沙发，但(dàn)很快
被人复制。

这个时候(hòu)，你想要保持领先不得不迭代产品。如果无法保持产品迭代(dài)，优衣库(kù)、无印(yìn)良(liáng)品在中(zhōng)国也会(huì)失去竞(jìng)争力(lì)。

作为(wèi)平台，拼多多最好的时代已经过去(qù)了，拼多多(duō)的打法需要改变，接下来定然走(zǒu)淘宝的老(lǎo)路，即整顿商家，打击假(jiǎ)冒(mào)伪(wěi)劣，提升性(xìng)价比(bǐ)。这(zhè)是一条不 得不走、且充满风险的迭代之(zhī)路。

3. 国产消费机会

日本消费在第一阶段有(yǒu)西洋(yáng)化、欧美倾向，第二阶段有美式倾向，第三阶(jiē)段有高档化、欧式倾向(xiàng)，进入第四阶
段，也就是经济衰退(tuì)阶段，转向追求无品牌倾向、朴素倾向、日本 意识、地方意识。

三浦展(zhǎn)老师把这个过程理解为“现代化的终(zhōng)结和地方的(de)复兴”。

在经济(jì)进入减速周期 ，为什(shén)么会出现一轮(lún)国货替代机会？原因(yīn)可能 有三：

一(yī)是(shì)过去经(jīng)济持续高速增长过程中，民族主义(yì)和民族信心增强，对国际(jì)大牌的崇 拜下降，对国货的认同感增强；

二是随着大量工业技术引入(rù)，在积累20-30年后(hòu)国内(nèi)工业技(jì)术和生产能力(lì)也(yě)趋于成熟，国产质量大幅度提升，国产替代化加(jiā)速；

三是经济下行时，消(xiāo)费(fèi)心理(lǐ)发生变化，人们更 加注重自身感受，去(qù)大牌化、奢侈品化，不被品牌定义，从追求面(miàn)子转向追求里子。

一些
高收入人士穿着朴素(sù)，购买无(wú)印良品的衣(yī)服。

数据(jù)显示，1995年，日本人消费了全球68%的奢侈品；如今(jīn)，这一比例只剩下(xià)10%。

日(rì)本富人阶层(céng)在2000年后更少购买国际奢侈品，他们的消费能力没有下(xià)降，但是消费偏好发(fā)生了重要 变化(huà)，他们(men)不再需(xū)要爱马(mǎ)仕等装饰自己，转而购买日本一些知名度低的手工品(pǐn)牌(pái)。

日本有(yǒu)“职(zhí)人”文化，在江户时代(dài)，职人是指专(zhuān)职于(yú)某 项手工艺的艺人，他们可(kě)能(néng)世世代代织布做
衣服或修寺庙。

职(zhí)人追求精益(yì)求精，也是日本(běn)工匠精神的来源。日本富人阶层减少爱马仕等(děng)奢侈品购买，转而(ér)购(gòu)买具有职人传统的日本品牌。这(zhè)就是三(sān)浦展(zhǎn)老师说的日本意识(shí)、本地意识(shí)。

最近(jìn)十几年，国产(chǎn)替代浪潮也是一浪(làng)跟着一浪，从电风扇、电视、冰箱、洗衣机(jī)、空调到电脑、手机，再到(dào)现在的汽车。

在我(wǒ)们这次行程中，一位同行者从事化妆品行业，他
反映，最近几年，国产化妆品替代在加速，国货市场(chǎng)占有率每年提升(shēng)5%以上，国(guó)货头部企业的年 均增速在20%以上。

未(wèi)来，企业不需要包装成洋(yáng)品牌，也不需要过度强调国(guó)货，应该(gāi)更加关(guān)注产品质量，以及对人的服(fú)务。

4. 健康消费机会

与大众消费(fèi)类似，大健(jiàn)康也是(shì)日本逆势生长的市场。

老(lǎo)龄化和(hé)低增长将共同推动(dòng)健康消费兴起，包括老年人食品、药品、医疗器械(xiè)、可穿戴设备、陪伴(bàn)机器人、养老院、照料(liào)市场等等(děng)。需要注意两(liǎng)点：

一是(shì)与日本相比(bǐ)，中国平均养老金水平较低
、内部不平衡，中国老年人的购买力可能不足，老年人(rén)市场可能不如预期(qī)。不过(guò)，中国体制内(nèi)退休人群的消(xiāo)费能力、消费意愿强，创业者(zhě)、投资者可 以考虑体制内50-65岁退休人群，尤其是女性。

二是这里所说的健康(kāng)消费机会，不仅仅是老年人市场，而是所有年龄段的人群、所(suǒ)有(yǒu)市场都有健康(kāng)消费机会。

原(yuán)因是，当经济增(zēng)速(sù)下行时(shí)，消费(fèi)心理与观念将趋于健康与(yǔ)自然，追求(qiú)自我价值，追求自己认为(wèi)有品质的(de)生活。人(rén)们正在(zài)改(gǎi)变生(shēng)活(huó)方式：从大吃大喝到健康、自然、适度。

比如，最近几十年(nián)，日本健康(kāng)食品呈现低龄化(huà)趋势。不仅仅是老(lǎo)年人食(shí)品，就是正常食品也越来越注重健(jiàn)康与(yǔ)自然。又如，中国亚朵酒 店注重睡眠质量，一年枕头卖上百(bǎi)万只。

健(jiàn)康消费机会(huì)，包括按摩、瑜伽、健(jiàn)身(shēn)房、体验式
旅(lǚ)行、体育运动等养生运动类服务、慢消费，包括皮肤(fū)护(hù)理、头皮护理、指甲护理等护理类服务，包括猫咖、盲盒等治愈类(lèi)消费，还包括更加健康的睡衣、床上(shàng)用(yòng)品、饮料等日用(yòng)品和食品。

5. 消(xiāo)费(fèi)升级机会

未(wèi)来，消(xiāo)费降级是一个趋势(shì)，但也存在结构性消费升(shēng)级(jí)。

怎么理(lǐ)解？消费升级包括几个方(fāng)面：

一是精神升级。

日本内(nèi)阁(gé)府(fǔ)的调查显示，从80年代开始，日(rì)本人把(bǎ)重心从物质的丰富转向精神的丰富，大衰退期间，“精神的丰富”比例依然持续上升。

消费(fèi)从过(guò)去的外部认同转(zhuǎn)向自我认同，用三浦(pǔ)展老师(shī)的观点是“从目的合理的行(xíng)动（功效
）到价值合理的(de)行动（真善美乐）”。

实际上，去奢侈品化(huà)、去品(pǐn)牌化、其深(shēn)层(céng)次的原因是消费(fèi)从物向人回(huí)归(guī)，人是目 的，人不被品牌绑架(jià)，不被标签(qiān)化，商品服务于人。

无印良品的思想很好的满足了(le)反消费主义、去品
牌化(huà)的消费心理，它的主(zhǔ)张是“还生活者以(yǐ)自由
”。

精神消费包(bāo)括娱乐、健(jiàn)康、休闲(xián)、治愈、游戏、学习等消费。

二(èr)是(shì)科技升级。

科技(jì)消费(fèi)依然未来的(de)趋势之一。技(jì)术(shù)进(jìn)步降低商品价格、提高(gāo)性价比
，新供给创造新需求。

未来十年，人(rén)工智
能商品和服务将
井喷，如无人驾驶汽(qì)车、AI应(yīng)用、网(wǎng)络游戏等。

三是品(pǐn)质升级。

消(xiāo)费正在从更大(dà)更多转向(xiàng)更少(shǎo)更精更高品质，有些家庭(tíng)消费支出可能不下降(jiàng)或(huò)下降不(bù)多，更(gèng)关注生活品质。

例如(rú)，沃(wò)尔(ěr)玛(mǎ)持续关闭(bì)超市，开设品质更高的山(shān)姆会员(yuán)店。

数(shù)据(jù)显示，沃尔玛中(zhōng)国(guó)去年以来关闭了36家门店，旗下的山姆会员店2023年在中国大陆地区
增至47家门店(diàn)，今年继续扩张门(mén)店(diàn)。

又如，华住酒店今(jīn)年(nián)二季度在中国市场的营业额同比16.2%，持续保持(chí)逆势增长。

华住除了抓住了旅游复苏的机会外，更重要的是做了产(chǎn)品升(shēng)级，尤其是(shì)全季和桔子品(pǐn)质(zhì)的提(tí)升(shēng)。

全季品牌的在营(yíng)门店中，全季4.0及以上产品占比从2020年(nián)的30%提升到2024年二季度(dù)的71.2%；桔子乐活在(zài)桔子管道酒店的占比则从2023年底(dǐ)的58.4%提升到2024年二季度的超过
90%。

中国正在进入消费大洗(xǐ)牌时代，企业需要关注宏观大势，规避财(cái)务风险，洞察(chá)消费(fèi)变迁，捕捉结构性机会。当(dāng)然，不管哪个结构(gòu)性机会，最终都将(jiāng)严重内(nèi)卷。

最后，近期火爆(bào)的《黑神话：悟空》集中体现了以上所述的几大消费趋势：服务消费、大众(zhòng)消费（268元）、科技升级（3A）、娱乐消费和国产(chǎn)消费（文创国潮）。

以此为隐喻，未来消费是大(dà)圣时 代。

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