短视频电商助力好书出圈

《2024抖音电商第一季度阅读报告》部分内容。

抖音供图

行(xíng)业代表围(wéi)绕直播电商助力全民阅读展开研讨。

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因一条短视频而关注一本书，在达人(rén)和作者的(de)对谈里读懂一段文(wén)字，通过一场图书(shū)直播下单几样(yàng)心(xīn)仪读物(wù)……当前，短视频和直播对读者(zhě)阅读兴趣的(de)激发和图书购(gòu)买决策的带动作用愈发显现。

北京开卷信息(xī)技术有(yǒu)限公司发布的(de)数据显示，2023年中国(guó)图书零售(shòu)市场码洋规模为912亿元，同比上升4.72%，其中，短视频电商码洋(yáng)规(guī)模占比达26.67%，成为(wèi)第二大图书(shū)销售渠道。

带动新书销(xiāo)售

“我刷到过很多读(dú)书博主的内容，他们或介绍(shào)一本书的内容梗概，或(huò)揭秘书籍背后的创作故事(shì)，或讲述作者本人的人生经历，这些荐书短视频让我接触到很多(duō)优质书籍。”经常在短视频平台买书的网友安琪告诉记者，现在，在短视频平台买(mǎi)书非常方便，通过(guò)读书(shū)博主的讲解，也(yě)能迅(xùn)速确定一本书是否符合自己的阅(yuè)读兴趣。

抖音电商数据显(xiǎn)示，2023年，平台全年(nián)售出图(tú)书超4亿(yì)单，通过抖音商城购(gòu)买图书的用户数量同比增长108%。2024年第一季度，平均(jūn)每天有超200万(wàn)本(běn)图书通过抖音电商售出。

数据背后，新书销售情况值得关注。

2023年11月20日下午3时，一(yī)场主(zhǔ)题为“我们这个时代的戏剧”的直播在作家莫言的抖音直播间准时开(kāi)启(qǐ)。对谈中，作家莫言和演(yǎn)员于和伟不(bù)仅表演(yǎn)了书中的片段，还围绕表演、创作(zuò)、戏剧等诸多话(huà)题展开畅聊，累计吸引了超550万人次围观。莫言新(xīn)书(shū)《鳄鱼》同步在抖音电商发布，后续(xù)热度不(bù)减，成为抖音平台2023年度最受欢迎的(de)新书。

前(qián)不久(jiǔ)，作家麦(mài)家携最新长篇《人间信(xìn)》，做客“与辉同行”抖音直播(bō)间，与董宇辉开启一场关于成(chéng)长、故乡、命运的深度对话。在当天的直播中，有(yǒu)超过25万人同时在线观看，话题“董(dǒng)宇辉麦家知音再相遇”冲上抖音热(rè)榜，这部麦家潜心打磨(mó)5年的力作也成功售出6.8万册(cè)。截至目前，《人(rén)间信》总销(xiāo)量已突破10万册。

《2023抖(dǒu)音(yīn)电商图书消费(fèi)数据报告》显示，2023年，莫言、余(yú)华、周国平等60多位名家(jiā)走进直播间，发布(bù)新书(shū)、推荐好书。可以看到，将读者见面会搬上云端，成(chéng)为了(le)作家发售新书的常态。

此(cǐ)外，从去年(nián)初的《狂飙》，到夏天的《长安三万里》，再到岁末的《繁华》，影视剧的热播也带动了相关图书的(de)热销。据统计，《狂飙(biāo)》播出期间，“孙子兵法”一词被抖音网友(yǒu)搜索629万次；《长安诗选》销(xiāo)量则较电影《长安三万里(lǐ)》上映前增长超23倍。

推动行业转型

短视频和直(zhí)播电商快速发展，带动图书(shū)消费市场快速增长，也推(tuī)动了出版发行行业的(de)深度转型(xíng)。越来越(yuè)多的实(shí)体(tǐ)书(shū)店、出版社入局短视频电商，实现线上(shàng)线下齐发展。据统计，2023年在抖音平台取得收入的(de)图书商(shāng)家数量同比提升17%，中信出(chū)版社、人民邮电出版社、中华书局等(děng)50余(yú)家出版社在抖音商城销量翻番。

尽管各个行业主体在营销层面各有特色和侧重，但“短视频+自播+做好(hǎo)店铺商品卡(kǎ)设计+与读书达人合作推广”的(de)融合发展模式(shì)已成为行业共识(shí)。

“图书与直播间带货的联系(xì)越来越紧密，图(tú)书市场已经发生了(le)结构性(xìng)重(zhòng)塑。”人民文学(xué)出版社副(fù)总(zǒng)经理王秋玲介绍，从2020年起，人民文学出版社就及时布局、调(diào)整和完善图(tú)书销售渠道，在抖音(yīn)开(kāi)设了自(zì)营店铺并与图书知识达人合作推荐(jiàn)好书。

由人民(mín)文学出版社出版的迟子建作品《额尔古纳(nà)河右(yòu)岸》，在主播董宇辉推荐后被更多(duō)读者所认识，并在读者的自发推广下形成了巨大的口碑效应，在一年半(bàn)的时间内实现(xiàn)超(chāo)乎预期(qī)的(de)销量(liàng)，总(zǒng)印量已超过600万册。

《何(hé)以(yǐ)为父》是机械工业出版社今年引进出版的一(yī)本家庭教育类新书。在作者知名度不高，首印只有4000册(cè)的情况下，如何实现2个月卖出约20万(wàn)册的销售？

机械工业(yè)出版(bǎn)社销售中心副主任李(lǐ)双磊分享(xiǎng)了他们的“爆款”打造过程(chéng)：前(qián)期(qī)靠出版社自(zì)媒体通过直播、短视频(pín)、图(tú)文形成初始流量，后续通过(guò)与大量的中腰(yāo)部读(dú)书达人博主(zhǔ)合(hé)作，实现了持续(xù)“爆单”，近(jìn)一个半月的时间，该书在抖音电商(shāng)上的日均销量达(dá)到 3000册。目前，《何以(yǐ)为父》在抖音平台售出12万册，同时(shí)流(liú)量溢出，带动其他渠道销售近8万册(cè)。

今年初，在(zài)“与辉同(tóng)行”抖音直播间，《人民文学》杂志2小时售出7.7万套，《收(shōu)获(huò)》杂志3小时售(shòu)出8.2万套(tào)的现象级数据，也让大家看到了(le)杂志期刊(kān)与直播结(jié)合的(de)美好前(qián)景。

“短视频电商平台和出版发行界一起，壮大了图书阅读人群的基本盘(pán)，推动出版行业向暖、向新发展。”中国书刊发行业协会理事长艾立民表示，随着数字化技术的普及、电商(shāng)平(píng)台的快速发展，作者(zhě)的(de)创作方式、出版行业(yè)的内(nèi)容(róng)生产方式、读者的(de)阅读方式和习惯(guàn)都(dōu)在发生深刻变(biàn)化，出版社也需(xū)要(yào)勇于突破、坚持(chí)创(chuàng)新。

促(cù)进健(jiàn)康发(fā)展(zhǎn)

2023年，各年龄(líng)段读者在抖音平台的(de)购书(shū)量都呈增长态(tài)势。其中，00后购书量增(zēng)幅最大，达75%，90后(hòu)、80后(hòu)、70后、60后购书增幅分别为48%、38%、43%及48%。

北(běi)京开卷信息(xī)技术有限公司研究部经理冯小慧介绍，今年(nián)一(yī)季度，短视频电商的实际(jì)码洋依然呈现增长态势，同比增(zēng)长31.15%，是平台电商、短视频电商、垂直及其它电商及实体店等4个渠道中，唯一(yī)一个继续保持正向增(zēng)长的图(tú)书销售渠道(dào)。“不同渠道的(de)增(zēng)速、规模的变化，其实在一定程度上代表(biǎo)了(le)用户以及流量之间的转移和变化。”冯小(xiǎo)慧说。

在短视频和直播荐书的新风口，一(yī)批图书知识创作者“迎风(fēng)而上”，成为读(dú)书达人，连接好书和读者，助力好书“出圈”，在更多人心(xīn)里种下阅读的种(zhǒng)子。

在(zài)抖音电商图书知识创作者孙悦看来，短视频能在一定程度上弥补了教育资源的鸿沟和信息的差距。她希望能够在抖音，和数千万人彼此启发(fā)，彼此(cǐ)支撑，共同成长。

提供新机遇、激发新模式、创造新职业(yè)……短视频(pín)电商(shāng)为全民阅读带来新增(zēng)量的同时(shí)，也需要主动承担相应责任，促进行业全面(miàn)健康发展(zhǎn)。

为保护平台内图书版(bǎn)权，让读者买书更放心，抖音电商“全民好书计划”近年陆续(xù)出台(tái)多项举(jǔ)措，助(zhù)力行业健康发(fā)展。抖音电商除升级知识(shí)产权保护平台，为(wèi)权利方畅短视频电商助力好书出圈通绿色通道(dào)，并建立主动(dòng)防控体系(xì)和真假鉴(jiàn)定机制，加大盗版图书治理力度外，还(hái)加深京版十五社反盗版联盟、少儿出版反盗版联盟等多方合作，并持续配合有关部门打击盗(dào)版，通过不断升级举措，助(zhù)力新(xīn)书发布和好书销售。

除(chú)了版权保护，抖音(yīn)平台还通过(guò)各项扶持计划助力出版社、图书知识创作短视频电商助力好书出圈者与短视频电商(shāng)的双向奔赴(fù)。“今年平台将加大力度，深入各大出版集(jí)团、新华集团，开展一系列落地培训工作，涵盖实操技巧和流量投放策略等多个方面。”抖(dǒu)音电(diàn)商(shāng)综合业务图书(shū)行业总监(jiān)张庆太介绍，平台还将积极推动商(shāng)家达人撮合，将丰富的达人资源精准匹配(pèi)至各(gè)出(chū)版社，助力其提升整体销量，共同推动图书产业的繁荣与进步。

中(zhōng)国社会(huì)科(kē)学(xué)院大学互联网(wǎng)法治研究中心主任刘晓春表示，在全民阅(yuè)读的背景下，直播与短视频成为图书销售新引(yǐn)擎。未来，在精细化运营(yíng)、内容创新与IP开发、技术赋能版权保护的加持下，短视频电商将助力好书走入千家万户，不断推动全(quán)民阅读深(shēn)入人心。

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