上半年生意不理想，啤酒巨头们集体“甩锅”给天气

　　■按：

　　啤酒高端化战事行(xíng)至中场

　　近期，啤酒上市公司陆续公布2024年上(shàng)半年业(yè)绩。市(shì)场份额排在前三的百威亚太（1876.HK）、华润啤酒（0291.HK）和青岛啤(pí)酒（600600.SH）无一例(lì)外出(chū)现销量下滑，其中(zhōng)，百威亚太(tài)中国区、华润啤(pí)酒及青岛啤酒2024年上半年啤(pí)酒销量分别(bié)同(tóng)比下降8.5%、6.2%、7.82%。

　　前几年，高端化的策略为啤酒市(shì)场开了一个新的(de)机会窗口，让啤酒企业们重新坐上了增长(zhǎng)的快车。然而，这一趋势在(zài)2024年上(shàng)半年戛然而止。

　　故事再新鲜(xiān)也总有讲腻乏味的(de)一天，啤酒企业们需要重新思考如何赢得(dé)更多消费者。

　　啤酒(jiǔ)旺季失灵，集体怪天气

　　夏(xià)日(rì)炎炎，啤酒(jiǔ)无(wú)疑是绝佳(jiā)的解暑饮品。按照(zhào)行业惯例(lì)，上半年通常(cháng)是(shì)啤酒市(shì)场的消(xiāo)费旺季。然而，2024年上(shàng)半年，百威亚太、华润啤酒、青岛(dǎo)啤酒却纷纷表现(xiàn)出了业绩增长(zhǎng)乏力(lì)。

　　财报显示(shì)，2024年上半年，百威亚太实现营业收入 33.99亿美元，同(tóng)比增长4.3%，实(shí)现净(jìng)利润5.41亿美元，同(tóng)比下降6%；华润啤酒实现营(yíng)业收入237.44亿元，同(tóng)比下降6.31%；青岛啤酒实现营业收入200.7亿元，同比下降7.06%。

　　从销量数据来看(kàn)，啤酒(jiǔ)消费疲软更为直(zhí)观。财报显示，2024年上半年，百(bǎi)威亚太啤酒总(zǒng)销量为4657.3亿千升，同比下(xià)滑6.2%，其中中国区(qū)同比下滑8.5%。华润(rùn)啤(pí)酒上半年啤酒销量为634.8万千(qiān)升，同比下降4.3%。青岛啤酒上半年啤酒销量为463万千(qiān)升(shēng)，同(tóng)比下滑7.82%。

　　六(liù)月份欧洲杯的加持也带不动啤酒销量。分季度来看，啤(pí)酒企业们业绩的下滑主要集中在第二季度。

　　财报显示，2024年二季度，青岛(dǎo)啤酒实现营业总收入99.18亿元，同比下降8.89%；百(bǎi)威亚太实现营业总收入124.22亿元（历(lì)史汇率），同比(bǐ)下降10.29%。重庆啤酒(jiǔ)实(shí)现营业收入(rù)45.68亿元，同比(bǐ)微增1.54%，实(shí)现归母净利润4.49亿元，同比下降5.99%。

　　对于业绩表现(xiàn)不佳的(de)原因，几家啤酒企业不约(yuē)而同地归咎于天气。

　　华润(rùn)啤酒在(zài)报告中指出，啤(pí)酒销量下滑(huá)的数据受复杂多变(biàn)的市场环境、去年(nián)上半(bàn)年(nián)高基数效应、今年上半年局部地区雨水较多，以及低端市场的容(róng)量(liàng)收(shōu)缩的影响。

　　百威啤酒则(zé)表示，业绩下滑主要源于中国市场第二季度(dù)的表现不佳，受行业表现放缓、对(duì)应(yīng)2023年(nián)第二(èr)季度渠道重新开放的高(gāo)基数及在高端业务范围的重点区域，比(bǐ)如(rú)福建广东等地受到强降雨的影响，同期，总销量(liàng)及收入分别减少7.3%及7.8%。

　　重庆啤酒则表(biǎo)示，受到与啤酒需求相关的消(xiāo)费场景复苏乏力以及极端天(tiān)气的影(yǐng)响，公司可能无法达到年初的营收(shōu)预期。

　　有意思(sī)的是，在几(jǐ)家头部(bù)企业增长乏力的时候，体量更小的燕京啤酒、珠江啤酒反(fǎn)而出现业绩的明显增长(zhǎng)。

　　财报显示(shì)，燕京啤酒上半年实现(xiàn)营业收入80.46亿元，同比增长5.52%；归母净利润7.58亿元，同比大增47.54%。珠(zhū)江啤酒上半年实现营业收入29.86亿元，同比增长7.69%，归母净利润5亿元，同比增(zēng)长36.62%。

　　两家(jiā)啤酒(jiǔ)企业(yè)的业绩增长，更多源自于高端(duān)化势能的释放(fàng)。

　　财报(bào)显示，燕京啤(pí)酒(jiǔ)2024年上(shàng)半(bàn)年中高档产品实(shí)现营(yíng)业收(shōu)入50.64亿(yì)元，同比增长10.61%；珠江(jiāng)啤酒2024年上(shàng)半年高档产品实现(xiàn)营业收入20.40亿元，同比增长17.19%。

　　酒类分析师蔡学飞向《消费者报道》记者分析表示，宏观上看，整个社会消费需求不足，上半年餐饮市场低迷，消费者支出更加理性，从而影响了啤酒的消费。更加深层次的原因是头(tóu)部啤酒都在进行产(chǎn)品结构升级，前置性投入过大(dà)也拉低了业绩表现(xiàn)。而一些区域特色啤酒却由(yóu)于拥有强势的根据地(dì)市场，更加灵活的销售政策与品质(zhì)创新能力使(shǐ)其(qí)在细分价格带反而(ér)获得了新的发展机遇。

　　高端(duān)化进入下半场

　　过去几年，随着啤酒逐步进入存量市场，以淡爽口感为主的平价啤酒已经无(wú)法(fǎ)满(mǎn)足消费者日趋多(duō)样化的(de)新需求。啤酒企业(yè)们靠走量为主的策略边(biān)际效益也逐渐递减。提价、升级产品结构，不知(zhī)不觉，啤酒企(qǐ)业的高端化进程已经持续了好几年。

　　从(cóng)几家头部啤酒企业最新披露的财(cái)报(bào)数据来看，啤酒行业(yè)持续几年高端(duān)化转型已然在阶段性(xìng)的周期内登顶。

　　中高(gāo)档产品占比方面，2024年半年(nián)报显示，在披露(lù)的数据中，青岛啤(pí)酒主品(pǐn)牌中高端以(yǐ)上产品销量占比达到72.6%；华润啤酒中档(dàng)及以上啤酒销量(l上半年生意不理想，啤酒巨头们集体“甩锅”给天气iàng)占比首次在今(jīn)年上半年超过50%；重庆啤酒高档产(chǎn)品的营业收入(rù)占比达到59.4%；燕(yàn)京啤酒今年上半年中高档产品的营(yíng)业收入占比达到68.54%。

　　多家啤酒企业的吨(dūn)价增速也比(bǐ)往年有所放缓。《消费(fè上半年生意不理想，啤酒巨头们集体“甩锅”给天气i)者报道》记者梳(shū)理发现，今年上半年，包括青岛啤酒、重庆啤酒等在内的啤酒企业吨价增长幅度相比往年明显放缓。其中，重(zhòng)庆啤酒今年上半年吨价仅实现两位数的增长。

　　产(chǎn)品更新的趋势也印证了这一特征。

　　2021年起(qǐ)，啤酒高端化竞争如火如荼，啤酒企业瞄准超高端市场(chǎng)，各式各样的“天价”啤酒轮番上阵，价格直追“飞天茅(máo)台”，打开了行业价格的天花板。例如(rú)，2021年5月，华润(rùn)啤酒重磅推出超高端啤酒“醴”，售价999元一(yī)盒，平均每(měi)瓶售价约为500元(yuán)。

　　2022年到2023年，啤酒企(qǐ)业也陆续(xù)推出和升级旗下的高端产品。例(lì)如，2022年，燕京啤酒推出升级版“燕京U8 Plus”、燕京鲜啤等(děng)新品(pǐn)；重庆啤酒推出“0.0%无(wú)醇(chún)啤酒”“金重庆”等新品(pǐn)。2023年，青岛啤酒1L原浆上市；燕京啤酒(jiǔ)推出了业(yè)内首款玻尿酸啤(pí)酒“狮王玻光酿玫瑰葡萄精酿”；珠江啤酒推出了980毫(háo)升新式包装的珠江原(yuán)浆啤酒等(děng)。

　　超高端产品也在这(zhè)两(liǎng)年持续推出，如青岛(dǎo)啤酒分别在2021年、2022年推出“百年之旅(lǚ)·大师限定牛年版”、“一世传奇”新品，售价分别为699元/瓶、1399元/瓶。2023年10月，华润啤酒再推超高端系列(liè)新品“醲醴”，定价1119元/瓶。

　　到2024年上半年，啤酒企业的产品更新已不如前些年打(dǎ)得火热。记者注意到，在今年上半年，除百威(wēi)在年初上线连续(xù)几年坚持更(gèng)新的(de)生肖限定款啤酒以外，啤酒市场内没(méi)有其他(tā)超高端新品的(de)推出，仅集中在部分(fēn)高端新品及节庆限定产品的推出。

　　例如，燕京啤酒在1月推出“U8祝福罐”的节庆限定(dìng)款。嘉士伯方(fāng)面则(zé)在今年(nián)3月份推出金牌嘉士伯特酿以及(jí)玫瑰海盐风味拉格(gé)啤酒节日限定新(xīn)品。青岛啤酒(jiǔ)在今年6月推出奥古特A6、奥古(gǔ)特A3等新品。

　　下(xià)半(bàn)场的故事要怎么讲？

　　提价、推新，高端(duān)化(huà)的主旋律在啤酒(jiǔ)市场里讲了好多年，当(dāng)啤上半年生意不理想，啤酒巨头们集体“甩锅”给天气酒市场的(de)高端(duān)化战事行至中场(chǎng)，接下来(lái)的故事要怎么讲？

　　酒类分析(xī)师蔡学飞(fēi)向《消费者报(bào)道》记者(zhě)分析表示，中国啤酒竞争从单纯的渠道(dào)与价格竞争已(yǐ)经(jīng)进入品牌(pái)、文化与场景竞争，整体呈现(xiàn)出多元化与品(pǐn)质化发展趋势。

　　单一(yī)的高端(duān)化主旋律已经让市场(chǎng)疲劳，个性化、特色化或将成为啤酒市(shì)场发展(zhǎn)的新方向。据蔡学飞观(guān)察，“整个啤酒市(shì)场正在持续分化，其中高(gāo)端化是品(pǐn)牌结构性增长的必然路径。同时(shí)啤酒市场也在快速的碎片化，高端化伴(bàn)随着个性化与特色化(huà)才有继(jì)续发展的机会。”

　　针对当前消费领域的(de)最新形(xíng)态与趋势，华润啤酒(jiǔ)执行董事(shì)及董事会主(zhǔ)席侯孝海在近(jìn)期的业绩说明会上也给出了(le)判断。

　　侯孝海强调，过(guò)去高(gāo)端(duān)化被视为(wèi)单一的发展方向，但如今这一格局已出现变化，除高端化趋(qū)势外，市场还(hái)呈现出向平民化(huà)、经济(jì)化发展的新趋势。

　　基于(yú)上述(shù)观察，他指出，中国啤(pí)酒的高端化或将迈入第二个发展轨道(dào)，该阶段将更加注重(zhòng)消费体验、个(gè)性化(huà)需求(qiú)及特殊需求的满(mǎn)足，同时更加关乎整个渠道链条的利益(yì)，高端化趋势并没有改变，而是(shì)呈现了(le)更多可能性(xìng)和发展(zhǎn)空间(jiān)。

　　或许正是出(chū)于这一观察，近期，华润啤酒推出了聚焦“轻(qīng)卡”概念的红爵EXTRA轻卡啤酒，顺应消费(fèi)观念日益健康(kāng)化的趋势。

　　蔡学(xué)飞则进一步分析表示(shì)，啤酒消费结构不断(duàn)向上延伸，是存量竞争市场下的(de)增量突围，也是消费(fèi)者对于品质消费(fèi)需(xū)求的客(kè)观表现，更是(shì)中国酒类消费多(duō)元化与个性化的结(jié)果。“应该说(shuō)，啤酒消费模式还会朝着特色(sè)化、高端(duān)化、品质化、体验化等方向继续升级。”

　　来源：消费者报道

责任编辑：李(lǐ)显杰

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