打 破纸业低门槛“魔咒”，中顺洁柔 携手微盟打造品牌私域新
标杆

　　在快(kuài)消行业，有一个存(cún)在感极低却不可或缺的大品类——生活 用纸。存(cún)在感低
，指该行业“低门槛、低毛(máo)利、低粘性”的特征；而对于生活的不可或缺，使生活用纸赛道拥有广(guǎng)阔的市场空间。相关报告显示，2015年至(zhì)2022年，中国生活用纸市场规(guī)模从845.9亿元增长至1276.2亿元，复合年增长率（CAGR）为6%。而人均GDP和消费水(shuǐ)平(píng)的不断提升，也 将进一步提升国(guó)内纸品的消费(fèi)量。

　　作(zuò)为一家成立46年的老牌企业，洁柔跟(gēn)随国内生活用纸产业的(de)变(biàn)迁(qiān)不断革新 。在行业汰换
期(qī)、公司通过打造优(yōu)质(zhì)品牌(pái)快速提高市占率，成为国内首批登陆A股的纸业公司打破纸业低门槛“魔咒”，中顺洁柔携手微盟打造品牌私域新标杆。而在新消费的潮流(liú)中，公司又通过(guò)俘获用户心智、持续迭代新(xīn)产品，走(zǒu)上了一条可持续增长之路。

　　作(zuò)为数字化服务商，微盟(méng)陪伴了洁柔在生活用(yòng)纸赛道的每次突(tū)围。在三年(nián)多的(de)深度合作中，双方通过零(líng)售解决方案，携手 洁柔成功从0到1搭(dā)建私(sī)域体系、操盘用(yòng)户深度运营(yíng)，使(shǐ)老牌纸业焕发新(xīn)生。这也是(shì)微盟持续推进“大客化”的又一标杆案例。

　　从中顺洁柔的发展历史中，我们(men)能窥见生活用纸品牌如何突破行(xíng)业(yè)自身限制、不断实现产(chǎn)业升级的方(fāng)法论。亦能看(kàn)到(dào)快消品牌在媒体去中心化(huà)、用(yòng)户需求多元(yuán)化、内(nèi)容社交化的新(xīn)周期中如何寻到(dào)破局之 法(fǎ)。

　　01 渠道进(jìn)化：以(yǐ)私域建设打破纸品困境

　　中顺洁柔成立于1979年，是(shì)一家(jiā)集研发、生(shēng)产及销售为一体的多元化(huà)集团企业。其产品涵盖生活用纸、护理(lǐ)用(yòng)品、健康(kāng)精品、商用消费品等多领域，营销与服务网络覆盖(gài)全(quán)国辐(fú)射全(quán)球。自2010年成为A股首(shǒu)批主营生(shēng)活用纸的公司后，洁柔通过建立多(duō)个生产基地，年产能达(dá)到近百万吨。

　　而随着电商渠道的快速崛起，生活用纸行业的销售渠道也逐渐从线下向线上倾斜，呈现渠道多元化趋势。洁柔(róu)亦开始(shǐ)构(gòu)建包括电商在内的多元化渠道，并于(yú)2018年布(bù)局了微信商城(chéng)、短视频和直播(bō)带货等新兴渠道。

　　在此过程中，洁柔逐渐意识打破纸业低门槛“魔咒”，中顺洁柔携手微盟打造品牌私域新标杆到“私域建设(shè)”的价值，开始(shǐ)将(jiāng)用
户深度运(yùn)营提为重心。在洁柔看来，私(sī)域建设能为品牌(pái)带来三重价值。

　　首先，生活用纸赛道门槛低(dī)、品牌(pái)辨识度较弱。而通过私域建设，洁(jié)柔能(néng)以个性(xìng)化和(hé)有温度的服务触动消费者，在提(tí)升品牌认知度的同时提升用户(hù)粘(zhān)性。

　　其次，在纸业传统的经销商渠(qú)道中，品(pǐn)牌(pái)缺少与消费者直(zhí)接沟通的桥梁，难以形成有效的消费者(zhě)画(huà)像。特别是在消费者需求多(duō)元化、对生活品质有较高追求的当(dāng)下，私域(yù)提供了(le)直接(jiē)触达(dá)消费者的渠(qú)道(dào)。让(ràng)洁柔快速了解和响应用户需求、沉淀用(yòng)户数据资产(chǎn)，从(cóng)而在产品研发、用户(hù)运营
、营销推广等多(duō)个
维度创(chuàng)造价值。

　　最后，随着市(shì)场竞(jìng)争加剧及流量红利的(de)消退，各(gè)个公域渠道的营销
成本也随之递增。通过(guò)公私域流(liú)量的转换以及私域流量池的构建，洁(jié)柔能以较低成本反复触达消 费者，提升(shēng)品牌的(de)获客(kè)与交易转化效率。

　　在内外部因素的叠加下，洁柔开始了 一场聚焦(jiāo)私(sī)域流量的渠道进化。

　　02 私域深耕：携手(shǒu)微盟，从0到1挖掘用户价值

　　因为深耕行业且富于(yú)私域运营经验，数字化服务商微盟获得洁柔(róu)青睐，双方于2021年开展深度合作。微盟不仅助力洁柔从0到1搭建了
私域，并在此后三(sān)年 多时间与时俱进迭代运营服务能力，挖掘用户深(shēn)度价值。

　　合作过程(chéng)中，洁(jié)柔以“人”为中心，基于呵护与陪伴的(de)理念，构(gòu)建(jiàn)具(jù)有社(shè)交(jiāo)及生活属(shǔ)性的洁柔私域，为全家人的(de)生活场景提供精准和有温度的服务。这一策略布局(jú)分为(wèi)三个阶段实
施(shī)：第(dì)一阶段，从(cóng)0到1搭建私域体系，打通“公转私”链路；第二阶段，以(yǐ)精细化运营提(tí)升用户的留存和复购；第三阶段(duàn)，通过私域“人设”打(dǎ)造，提升用户粘性，进行高价值用户的突(tū)破。通(tōng)过逐步递进(jìn)的布局，实现了对洁柔消费者的全生(shēng)命周期(qī)价值挖掘。

　　在第一阶段，双方仅用23天(tiān)就极速完成洁柔微信商城的搭(dā)建，为私域的交易转(zhuǎn)化提供阵地。之后又通过微信生态多个流量入口——如微信支(zhī)付的优惠活动、朋友(yǒu)圈营销(xiāo)投放等方式，促进公域向私域的转化
，有效实现品牌私(sī)域搭建(jiàn)初期的流(liú)量沉淀。

　　步入第二阶段，如何激发私域活力，以 用户精(jīng)细(xì)化运营提升(shēng)用户留存复(fù)购成为重点。首要通(tōng)过优化用户标(biāo)签(qiān)体系进行分层运营，以个性化的推送机制提(tí)升用户复购。其次(cì)，洁柔(róu)通过对微商城进行多点位运(yùn)营、企微(wēi)社交裂变等方式，将更多用户沉淀到(dào)企微私域中。

　　此外，洁柔自身也积极完善微信生态矩阵，陆续接入(rù)了视频(pín)号直(zhí)播、公众号、社
群团购、秒杀等，以此(cǐ)促进品牌公私域的 成交转化(huà)。

　　经过两年深耕，洁柔的(de)私域(yù)建设已经成绩斐然。洁柔
通过(guò)“公转私 ”留(liú)存企微用户近百万，会(huì)员数超过百万。在2022年的高光之年，洁柔在微
信(xìn)支付有优惠(huì)渠道获得“快消品类(lèi)交易单数(shù)第一”的(de)佳绩(jì)。

　　03 人设打造：创新用户运营，助力(lì)高价值人(rén)群突破

　　“很少(shǎo)人见过他，但到(dào)处都是他的传说。古龙水、黑face、一抽(chōu)搞定。据说谁要嫁给他，这(zhè)辈子都不缺纸……”这仿(fǎng)若霸总网(wǎng)文的语句，其实是洁柔在社交媒体的自我宣言。

　　随着市场竞争(zhēng)加剧，生活用纸品牌纷纷高(gāo)价请明(míng)星代言来造(zào)势，而洁柔却差异化(huà)地在社交媒体玩起霸总人设，并(bìng)在用户运营、内容营销等环节一以(yǐ)贯之的践行。大量用户(hù)成为(wèi)洁柔的“自来 水”，参与共创(chuàng)、玩梗和(hé)互动。迄今，洁柔全(quán)平台粉(fěn)丝(sī)量共1358w。抖音平台运营8个月实现30亿曝光；小红书平台媒体矩阵号粉(fěn)丝达 150.6w，其(qí)中24年粉丝实现突破(pò)式增(zēng)长，仅(jǐn)半年增长了110w+粉(fěn)，#洁柔
 话题总曝光3.1亿(yì)。

　　洁柔首席内容官吕白此前在采访中表示，“当前用户注(zhù)意力极度分散，人格化的品牌账号能给用户提供更多情绪价(jià)值。在各个渠道面临流量见顶的情况下
，谁能和用户同频共创，谁就是赢家。”事实上，这不仅能提升用户的品牌忠(zhōng)诚度，更为纸(zhǐ)品突破“低客单价”桎梏(gù)，向高价值人群突破提(tí)供助益(yì)。

　　在用户深度运营上，“霸总(zǒng)爱宠(chǒng)粉”的思路是洁柔运(yùn)营品牌私域的核心。这主要有两大策略。首先是全方位打造人设，提升用户粘性。在企微阵地，用一系列(liè)“霸总语录”文案吸引用户，还通过福利群与用户交流获得(dé)一手产品反馈。还在微信(xìn)商(shāng)城中打造了“霸总(zǒng)星期一”活动，展开各样福利、试用活(huó)动提升(shēng)用户粘性。

　　其
次(cì)，在通过组合拳提升用户留存后，通过高(gāo)价值的节日礼盒(h打破纸业低门槛“魔咒”，中顺洁柔携手微盟打造品牌私域新标杆é)、差异化的赠品周(zhōu)边等(děng)提(tí)升用户(hù)客单价，实现高价(jià)值人群的突破。值得一提的是，在高价值(zhí)赠品中，洁柔围绕霸总(zǒng)人设推出了限量版(bǎn)的古龙香水(shuǐ)。这款赠品与纸巾联袂(mèi)打造(zào)了纸业的高客单(dān)爆品(pǐn)，在(zài)小红书私(sī)域渠道达到千万级(jí)曝光，两个月(yuè)内多次售罄。

　　围绕洁柔的(de)霸总人设(shè)打造，微盟通过深度用(yòng)户运营有(yǒu)效提升了用(yòng)户(hù)粘性和客单价，从而实现了向高价值(zhí)用户的突破。

　　结语

　　作为生活用(yòng)纸(zhǐ)行业的领军者，洁(jié)柔 通过数字化转型、创(chuàng)新私域运营成功实
现了品牌(pái)的持续增长；更(gèng)为纸品行业打破“低门槛、低客单、低粘(zhān)性”的魔咒，提供了有益借鉴。这也是微盟持续(xù)推进“大客化”战略的又一标杆案例。当前，微盟正在不断提升SaaS产品服务能力，通(tōng)过深耕更多行业沉淀行业Knowhow，在助力客户成功(gōng)的同时(shí)，也为自身业务发展提供更(gèng)多增量。

责任编辑：王其霖(lín)

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