从“假茅台”“槽头肉”，到香港买不到的“香港月饼”，小杨哥带货为何频频翻车？

　　撰稿(gǎo) / 信海(hǎi)光（专栏(lán)作(zuò)家(jiā)）编辑 / 迟(chí)道华校(xiào)对 / 赵琳

　　这两天(tiān)，#月销5000万元(yuán)的香港(gǎng)月饼香港买不(bù)到#冲上热搜(sōu)，再次(cì)引发有关直播带货的热议(yì)。

　　据报(bào)道(dào)，近期，小杨哥及其团(tuán)队的多个直播间(jiān)内，均在热(rè)推一款香港美诚品牌(pái)的月饼产(chǎn)品，此月饼系列提供包括99元三盒、169元三盒等不同款式，销量可观。

　　然而(ér)，有网友查询到，“香港美诚月饼(bǐng)”并非小(xiǎo)杨哥所说“这(zhè)是香港的(de)美诚”“美诚是很大的牌子”。其品牌运营方，实际为广州(zhōu)市美诚食(shí)品有限公司，按(àn)其官方网站宣称，该品(pǐn)牌于2019年创立，虽(suī)是(shì)在香港注册，却并不是香港生产(chǎn)。

　　9月13日，“香港美(měi)诚”客(kè)服人员向媒体表示，美诚品(pǐn)牌是在(zài)香港注册并拥有商标注册证书，“为了更好地拓展市场需求，在广(guǎng)州和佛山(shān)设立了营销中心与生产基地”，目前在香港线下暂无门店。

　　另据媒体报道，引发(fā)争议后，9月14日晚，小杨哥“三只羊(yáng)”旗下直播间停止销售美诚月饼。

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　　原产(chǎn)地造假早已是套路

　　小杨哥是否涉嫌(xián)欺诈，尚需法律程序的最终认定，但(dàn)从相关事实看，其在直(zhí)播带货过(guò)程中的行为不规范至少是存在的(de)。

　　众(zhòng)所周知，很多时候(hòu)原产地对品牌价值的提升(shēng)具有加成作用。从(cóng)大的方面说，比如过去的美(měi)国制造(zào)、日(rì)本制造，现在某(mǒu)些领域里的中国制造，本身(shēn)就是一(yī)种质(zhì)量(liàng)保证；再比如(rú)各种地方品牌，像阳澄湖的大闸蟹、茅台镇的(de)茅台酒，包括香港的(de)月饼也都是如此。

　　这种背景(jǐng)下，一些“聪明”的商家就开始琢磨(mó)从中牟(móu)利，于是就有了在阳澄湖“洗澡”的大闸蟹、茅台(tái)镇上的“三千家酒厂”，并以此在宣传推(tuī)广中打擦边球。更谨慎些的(de)商家则会起一些具有暗示性或误导(dǎo)性的品牌名称，洋名字一时(shí)成为(wèi)流行。

　　有的干脆真的在境外注册一家公司，乃至(zhì)收购一个国外品牌，却把制造放在(zài)内地。香港美(měi)诚月饼的运作，应该也是这种市场逻辑。严格说，这尽管是商(shāng)家营销套路(lù)，却并(bìng)不一定(dìng)违法(fǎ)，也不代(dài)表产品质量一定不好，其中还有些是为应对部分消费者(zhě)“崇(chóng)外”心态下(xià)的无奈。

　　但厂(chǎng)家(jiā)通过品牌信息引导(dǎo)消费者主动产生错误(wù)联想是一(yī)回事儿，主播在(zài)带货(huò)的时候把这种想象当做事实讲出来又是一回事儿。后者是硬伤，本不(bù)该发生。

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　　带货主播何以屡错(cuò)屡卖

从“假茅台”“槽头肉”，到香港买不到的“香港月饼”，小杨哥带货为何频频翻车？-style="font-L">　　具体到(dào)小杨哥此次事(shì)件，有两个事实需要注(zhù)意。

　　其一，横向来看，这种直播带货过程中的不规范宣讲在直播平台上并不鲜见；其(qí)二，纵向来看，小杨哥已经不(bù)是(shì)首次卷(juǎn)入此(cǐ)类争议之中，从2022年的“三无吹风机”、虚标功率的破壁机(jī)，到今年的“假茅台”“槽头肉”，他已经成(chéng)了不(bù)少(shǎo)人口中的“假货王子”。

　　如果2019年算直播带货元年，到现在也有5年时间了。但到今天为止，带货主播(bō)还在普遍“口(kǒu)花花”（粤语词(cí)语，形容人油腔滑调(diào)、花言巧语），比如小杨哥还在屡错屡卖，而且(qiě)是继续大卖。这其实是很不正常的，值得深入思考。

　　直播带(dài)货中的这类乱象，为什么一直得不到有效治理？其背后有多方(fāng)面原因。

　　首(shǒu)先是因为，大部分消费者对直播带货这种新消费(fèi)行为表现得比较宽容，并不太较真(zhēn)；而平台则是把精力更(gèng)多放在通过加(jiā)强售后服务进行治理，比如(rú)推行(xíng)“无理由退货(huò)”“退(tuì)货免运费(fèi)”等，但(dàn)对主播到底该留有多大犯错空间，仍(réng)值得商榷。

　　外部监管的(de)处罚力度不足，也是小杨哥们屡错屡卖的(de)重要原因。比如，之前小杨哥带货的“鲜多裕”假原切牛肉卷，据称已遭监管部门处以50万元(yuán)罚(fá)款。

　　对于一般商家，50万元的罚款其实不(bù)低了，但(dàn)小杨(yáng)哥(gē)这种级别网红的直播带货动辄几千万、上(shàng)亿的销(xiāo)量，利润非常(cháng)可观，50万元(yuán)的罚款则(zé)不足以(yǐ)起到警示(shì)作用。

　　需要指出的是，一方面惩罚(fá)力度需要加强，但另一方面，简单加重处罚也并不是理性的乱(luàn)象治理之道。直(zhí)播电商毕竟是(shì)新生事物，是拉动内需促消费的重要途(tú)径，无论监管还(hái)是平台，都有义务在维(wéi)护行业繁荣和消(xiāo)费(fèi)者利益之间找到一个好的(de)平衡点。

　　事(shì)实上(shàng)，包括消费者(zhě)在内的各方利益在根本上也是一致的(de)。而主播如果(guǒ)频频翻车、普遍违反(fǎn)规则，无疑会(huì)导致行业的整(zhěng)体信任危机，最(zuì)终砸掉的是自己(jǐ)的饭碗。

　　从这个角度讲(jiǎng)，即便为了自身更长远的(de)生存发展，小杨哥们也应加强自律以(yǐ)及相互之间(jiān)的监督，诚实经营(yíng)不(bù)翻车。

责任编辑：张恒星(xīng)

　　撰稿 / 信海光（专栏作家）编辑 / 迟道华校对 / 赵琳

　　这两天，#月销(xiāo)5000万元的香港月饼香港买(mǎi)不(bù)到#冲上热搜，再次引发有关直播带货的热议。

　　据报道，近(jìn)期(qī)，小杨哥及其团队的多个直播间内，均在(zài)热推一款香港美诚品牌的月饼产品，此月饼系列提供包括99元三(sān)盒、169元三盒等不同(tóng)款式，销量可观。

　　然而，有网友查询到，“香港美诚月饼”并非小杨哥所说“这是(shì)香港的美(měi)诚”“美诚是很大的牌子”。其品牌运(yùn)营方，实际为广州市美诚食品有限公(gōng)司(sī)，按其官(guān)方网站宣称，该品牌于2019年创(chuàng)立，虽是在香港注册(cè)，却并不是香港生产。

　　9月13日，“香港(gǎng)美诚”客服人员向媒体表示，美诚品牌是在香港注册并拥有商标注册(cè)证书，“为了更(gèng)好地拓展市场需求，在广州和佛山设立了营销中心与生产基地”，目前在香港(gǎng)线下(xià)暂无(wú)门店。

　　另(lìng)据(jù)媒体报道，引发争议后，9月14日晚，小杨哥“三只羊”旗下直播间停止销售美诚月饼。

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　　原产地造假早已是套(tào)路

　　小杨哥是否涉嫌(xián)欺诈，尚需法(fǎ)律程序(xù)的最(zuì)终认定，但从相(xiāng)关事实看，其在直播带货过(guò)程中的行(xíng)为不规范至少是存在的。

　　众所周知，很多时候原产地(dì)对品牌价值的提升(shēng)具有加成作用。从大的(de)方面说，比如过去(qù)的美国制造、日本制造，现在某些领域里的中国制造(zào)，本身就是(shì)一种质量(liàng)保证；再比如各(gè)种地方品牌，像阳澄湖的大闸蟹、茅台镇的茅台酒，包括香港的月饼也都是如此(cǐ)。

　　这种背景下，一些“聪明”的商(shāng)家就(jiù)开始琢磨从中(zhōng)牟利，于是就有了在阳澄湖“洗澡”的大闸蟹、茅台镇上的“三千从“假茅台”“槽头肉”，到香港买不到的“香港月饼”，小杨哥带货为何频频翻车？家酒厂”，并以(yǐ)此在宣传推广中打擦边球。更谨慎些的商家则会起(qǐ)一些具(jù)有暗示性或误导性的(de)品牌(pái)名称，洋名字(zì)一(yī)时成为流行。

　　有的干脆真的(de)在境外(wài)注册一家公司，乃至收购一个国外品牌(pái)，却把制造放在内地。香港美诚月饼的运作，应该也是这种(zhǒng)市(shì)场逻辑。严格说，这尽管是(shì)商家营(yíng)销套(tào)路，却并(bìng)不一定违法，也不(bù)代表产(chǎn)品质量一(yī)定不好，其中还有些是为应对部分消费者“崇外”心态下的无奈(nài)。

　　但厂家通过品牌信息引导消费者主动产生(shēng)错误联想是一回事儿，主播在带货的(de)时候(hòu)把这种想象当做事实讲出来又是一回(huí)事儿。后者是硬伤，本不(bù)该发生。

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　　带货主(zhǔ)播何以屡错屡卖

　　具体到小杨哥此次事(shì)件(jiàn)，有两个事实(shí)需要注意。

　　其一，横向来看，这种(zhǒng)直播带货过程中(zhōng)的不规(guī)范宣讲在直播(bō)平台上并不鲜见(jiàn)；其二，纵向(xiàng)来看，小(xiǎo)杨哥已经不(bù)是首次卷入此类争议之中，从2022年的“三(sān)无吹(chuī)风机”、虚标功率的破壁(bì)机，到今年的“假茅台”“槽头肉”，他已(yǐ)经成了不(bù)少人口中的“假货王子”。

　　如果2019年算直播(bō)带货元(yuán)年，到现在也有5年时间了(le)。但(dàn)到今天为(wèi)止，带货(huò)主播(bō)还在普遍“口(kǒu)花花”（粤语词语(yǔ)，形容人油腔滑调、花言(yán)巧语），比(bǐ)如(rú)小杨哥还在屡错屡卖(mài)，而且(qiě)是(shì)继续(xù)大卖。这其实是很不正(zhèng)常(cháng)的，值得深(shēn)入思考。

　　直播带货中的这类乱象，为什(shén)么一直得不到有效治理？其背后有多方(fāng)面原因。

　　首先是因为，大部(bù)分消费者对直播带货这种新消费行为表(biǎo)现得比(bǐ)较宽(kuān)容，并不太较真；而平台则是(shì)把精力更(gèng)多放在通过(guò)加强售后服(fú)务进行治理(lǐ)，比如推行“无理由退货(huò)”“退货免运(yùn)费”等(děng)，但对主播到底该留有多大(dà)犯错空间，仍值得商榷。

　　外部监管的处罚力度不足，也是小杨哥们屡错屡卖的重要原因。比如，之前小杨哥带货的“鲜多裕”假原切牛肉卷，据称已遭监(jiān)管部门处以50万元罚款。

　　对(duì)于一般商家，50万元的罚(fá)款其实不低了(le)，但小(xiǎo)杨哥这(zhè)种级别网红的直播带货动辄几千万、上亿(yì)的销量，利润非常可观，50万元的罚款则不足以起到(dào)警示作用。

　　需要指(zhǐ)出的是(shì)，一方面惩罚(fá)力度需要加强(qiáng)，但另(lìng)一方(fāng)面，简单加(jiā)重处罚也并不是理(lǐ)性(xìng)的(de)乱(luàn)象治理之道。直播(bō)电商毕竟是新生(shēng)事物，是拉动内需促消费的重要途径，无论监(jiān)管还是平台，都有义务在维护(hù)行业繁荣和消费者利益之间找到(dào)一个好(hǎo)的平衡(héng)点。

　　事实上，包括消(xiāo)费者在内的各方利益(yì)在根(gēn)本上也是一致的。而(ér)主播如果频频翻车、普遍违(wéi)反规则(zé)，无疑会导致(zhì)行业的整(zhěng)体信任危机，最(zuì)终砸掉的是自己(jǐ)的饭碗。

　　从这个角度讲，即便为了自身更(gèng)长远的生存发展，小杨哥们也应加强自律以及相互(hù)之间的监(jiān)督，诚实经营不翻车。

责任编辑：张恒星

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