内容电商时代：“酒水+直播”机遇与挑战并存

　　来源：中国经营报

　　本报记者 李(lǐ)静 北京报道

　　“直播+电商”正在重塑酒业生态新赛道环(huán)节。

　　随着直(zhí)播电商的(de)兴起，酒类产品的销(xiāo)售(shòu)渠道和营销手段发(fā)生了(内容电商时代：“酒水+直播”机遇与挑战并存le)显著的变化，通过直播(bō)，酒(jiǔ)类品牌能够通过更加真实、细致、生动的产品展(zhǎn)示和解说，增(zēng)加消费者对品牌和产品的了解，提高用户体验，并在短时间内促进用户的快速转化。

　　相关数(shù)据(jù)显示，2023年抖音酒水(shuǐ)类目的销售额接近400亿元。白酒占比超七成，并(bìng)且增速近100%。

　　9月(yuè)9日，在“对话九月九”论坛上，资(zī)深酒(jiǔ)业营(yíng)销人、福(fú)建(jiàn)中润玖通董(dǒng)事牟磊指(zhǐ)出，直播电商及其他(tā)新兴渠道为所有的酒商品牌(pái)方增加了一个新的传播阵地
和销售赛道，这是极大的机(jī)遇。同时(shí)，当下还面临怎(zěn)么解决信(xìn)任度以及商品的仿冒次品的问题，这两个可(kě)能是短(duǎn)期需要平台方和各(gè)方(fāng)去(qù)提升和规范的问题。

　　新兴的消费渠道

　　知名酒类 KOL、抖音账号“千杯少(shǎo)老(lǎo)胡”主理人老胡在论(lùn)坛 开始前，直播了一两个(gè)小(xiǎo)时，就销(xiāo)售了40多万元的贵州青酒。

　　老胡的主业本来是(shì)做酒(jiǔ)类的供应链，偶尔业(yè)余做一做主播，如(rú)今主播竟然
成了老胡的(de)主(zhǔ)业。

　　“传统货架电商，只能通过 客户搜索购(gòu)买。直播电商中主播(bō)可(kě)以说话，可以主 动向用户推介商品，这是直播电商最大的(de)好(hǎo)处。”老胡表示。

　　老胡认(rèn)为(wèi)，直 播电商对小(xiǎo)品牌和白牌商家，以及在营销做得比较落后的高品质、高性价比产品的品牌来说相对(duì)更(gèng)友好，因为(wèi)直(zhí)播电商的传播效率快、效率高、覆盖(gài)面大。

　　数据(jù)显示，2023年(nián)抖音(yīn)酒水(shuǐ)内容电商时代：“酒水+直播”机遇与挑战并存类(lèi)目的销售额接近400亿元，并且增速非(fēi)常高。

　　中(zhōng)国(guó)轻工企(qǐ)业(yè)投资发展协会(huì)副秘书长、抖音账号“李大白聊酒”主理(lǐ)人李仪在前不久刚做了他(tā)人生第一场带货直播，他认为直播电商中酒水类目蓬勃(bó)发展，首先是因为正好赶上了一代货(huò)架电商到二(èr)代内容电(diàn)商的转型期，同时技术进步之后酒行业也在面临渠道改革，包括招商(shāng)模式、营销逻辑、物流和支付体(tǐ)系都在变革中。

　　“两波风口的叠加，所以酒(jiǔ)类在二代电(diàn)商特别突出的直播板块呈现出(chū)了非常好的数据表现。”李仪说道。

　　挑战还有很多

　　“酒水(shuǐ)+直播”销售数据(jù)快 速(sù)增长(zhǎng)背后是否存在隐忧呢？

　　如(rú)今很多酒水品牌、酒厂逐渐意 识到直播带货的重要性(xìng)，纷(fēn)纷(fēn)开(kāi)启直播或者(zhě)和直播达(dá)人进(jìn)行合作。老胡(hú)认为(wèi)，盲(máng)目追(zhuī)求GMV（销售额）是(shì)很多初入直播带货的商家容易出的问题。

　　“广告只能解(jiě)决首购问题，解(jiě)决不(bù)了口碑和复购问题。”老胡说(shuō)道，线上销售(shòu)的真正意义其实并不是为了卖那(nà)点货，是(shì)品(pǐn)牌口碑的(de)传播和(hé)对线下市场招(zhāo)商(shāng)的回报(bào)。“商家刚开始做直播一定要慎重，不能盲目追求GMV（商品交易
总额），而(ér)要看真实(shí)成交以(yǐ)及口碑反馈。”

　　李仪前不(bù)久又学到了一个电商新词——GSV（实际销售总额），有(yǒu)些品牌
的(de)直播带(dài)货退货(huò)率非常(cháng)高，有些退货率过半，甚至更多(duō)。“在调研过程中我们发现，高退(tuì)货率背后是(shì)因为行业存在一些销售套路，例如李(lǐ)鬼李逵的故事，山寨货、以次充好的东西在直播带(dài)货领域(yù)比较多，直播(bō)在 直播(bō)间讲了很多很夸张的故事，通过一些话术诱(yòu)导消费者做出(chū)不(bù)理智(zhì)的决策行为。”李仪(yí)说道。

　　“直播(bō)带货不应(yīng)该只有低价，用一些刺激、套路让消(xiāo)费者不理性地(dì)消费。”李仪(yí)认为，内容电(diàn)商平台是一个非常(cháng)好的交流平(píng)台，不(bù)管是直(zhí)播还是短(duǎn)视频，可以把更多和酒相关的文化，以及品牌相关文化，对外进行输出。

　　“百人百口，每个品牌都有自(zì)己的好酒，我们(men)要把每个品(pǐn)牌自己(jǐ)的故事给讲好(hǎo)。”李仪认为(wèi)。

　　牟磊指出，“酒类+电商(shāng)”在发展过程中，最核心的问题还是(shì)产品(pǐn)品质问题，之后是解决后续的售后问题和消费者复购。

　　“首先，需要所有的产品方，都(dōu)要把好产品(pǐn)的品(pǐn)质关；其次，需要更多平台方(fāng)的规范和监管东(dōng)西的出台；另外，要有(yǒu)自律或者说他律，来约束过度(dù)夸大、讲虚假故(gù)事、假(jiǎ)冒伪劣(liè)、次品等问题
。”牟磊表示。

　　与会(huì)的(de)专业人士均认为，需要多方通过有效手段去规避行(xíng)业发展面临的问题，管控好发(fā)展中面(miàn)临的(de)风险，才能够让“酒水+直(zhí)播”这个赛道越来越好，同时助力品牌更好传(chuán)播和销(xiāo)售(shòu)。

责任(rèn)编(biān)辑：李桐

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