车企竞争新趋势：技术向上服务向下

李羊(yáng)

4月15日，长城汽车董事长魏建军开启其(qí)个人直播首秀，直播展示长城(chéng)汽车无高精地图全场景NOA，魏建军上阵直播(bō)引发关注，与余承东、雷军、李彦宏及蔚小理(lǐ)三位新势力(lì)不同，长城汽车并不属于新能(néng)源车造车新势力，而是(shì)传统老牌汽车(chē)品牌。在这场“真无图、真挑战、长城汽(qì)车智驾系统(tǒng)零失误挑战(zhàn)”的直播中，魏(wèi)建军坐在(zài)主驾驶位上(shàng)，一改此前低调的风格。

此前，长安汽车董事长朱荣华(huá)在全球伙伴(bàn)大会上也是(shì)为自家汽车呐喊，从(cóng)近几年的汽车新(xīn)品(pǐn)发布(bù)会来看，一些传统造车企业一把手已经从幕后来(lái)到台前，直面公众，为(wèi)自家的产品发声造势。

再来看小(xiǎo)米汽车，4月18日雷(léi)军在抖音进行直播，乘势而上，车企竞争新趋势：技术向上服务向下聊聊SU7开售这些天的(de)事情，让线上的网友通过视频参观(guān)小米(mǐ)汽车的(de)北京体验中心、交付中心及(jí)展厅，介绍(shào)从外观颜(yán)色到性能等，从网络段子到互动问(wèn)答，又是给产品做(zuò)了一次线上(shàng)发(fā)布(bù)会，播放不到一小时，流量破一亿之(zhī)众。

根(gēn)据数据，2023年(nián)我国汽车产销量均首次突破3000万辆，多项指标创历史新高，技术研(yán)发在不断迭代(dài)中创新突破，但汽车后市场涉及的链条颇多，服(fú)务也愈发呈现复(fù)杂性和多(duō)样性，各种疑(yí)难杂症，需(xū)要(yào)服(fú)务手(shǒu)段、能(néng)力不(bù)断下沉。擅长掌握流量密码的小米汽车给各汽车品(pǐn)牌带来了压力，以往服务方面由(yóu)4S店及销售员担当的角色(sè)，现(xiàn)在造(zào)车企(qǐ)业一把手亲身上阵解说和营销，汽车品牌(pái)大战到了技(jì)术向上，服(fú)务向下的时(shí)代。汽车品牌不仅在技术方面要有差异和创新，做到遥遥领(lǐng)先，在服务方面也要清(qīng)晰定位，从上到下做好服务，汽车业已经进入了制造和现代服务深度融合的阶段，服务(wù)也成为一种竞(jìng)争力。

今年伊(yī)始，各地文旅(lǚ)局开“卷”的做法似乎成为了(le)教科书，汽车(chē)界大佬们学习各地文旅局的做法，亲自下场直播，是一种打造(zào)汽车品(pǐn)牌和IP的打法。汽车(chē)IP的打造是一个“标识点(diǎn)”，也是一个流量“切(qiè)入(rù)口”，从(cóng)这个角度看(kàn)，汽车品牌打造IP有其必要，让国产(chǎn)汽(qì)车(chē)品牌建立自主IP，更具辨识度、记忆点，对于(yú)大众而言，新能源车可谓“千篇一律”，个中优(yōu)点和(hé)差异，了解的并(bìng)不多。其实，汽车IP和城市IP一样，可以将单一化、同质化的新能源车性能、配置等差异(yì)进(jìn)行区分，带上个(gè)性符号，这不仅是给企(qǐ)业赋(fù)能，也是给消费者增加对产品的辨识(shí)度。在IP打造上，有的(de)企业将产品进行IP塑造，有的(de)请明星代(dài)言进行(xíng)IP包(bāo)装，也有的则将创始人或核心成员成为个人化IP，如乔布斯之于苹果(guǒ)，马斯克之于(yú)特斯(sī)拉所带来的IP形象，消费者都能在第一时(shí)间(jiān)进行辨别(bié)，这一点，国内任正非对于华为、雷军对于小米等(děng)，不仅有其精(jīng)神(shén)符(fú)号，也有产品力，都能产生巨大号召力。

同(tóng)时，我国消费(fèi)群体和消费观念已经发生了很大的(de)变化，以往企业高高在上的姿态亟需改变(biàn)，技术向(xiàng)上，服务向下，汽车内卷当下，对汽车品牌的服务(wù)能力提出更高的要求，汽车企业老(lǎo)板也要下(xià)场充当体(tǐ)验官和服务生角色，将服务下沉，从流量端、营销(xiāo)端、需求端及服(fú)务端形成闭环。站在车主角度，从购买前的了解、体验及(jí)下(xià)单，再到后续服务的能力和水平，都要求汽车企业把(bǎ)服务植入到线上线下全场景中。以蔚(wèi)来(lái)和理(lǐ)想(xiǎng)汽车为代表的新能源汽车售后服务(wù)，一直被广为传播，这种打消“一锤子(zi)买卖”的服务或许是消费者选(xuǎn)择的原因之(zhī)一(yī)。

汽车企业一把(bǎ)手上阵直播，是一种流量营销手段(duàn)，同(tóng)时也是卷服务的表现，从性能特点解说到为车主开车门、合(hé)影，直面(miàn)与消费者沟(gōu)通、互动，听取消费者的意见建言，使得消费者感觉到被尊重，也是对(duì)品牌服务的重视。服务无小事(shì)，通过为车主开车门这种细节，汽车企业高管躬身一线，传导到下(xià)面员工，消费者能够看到企业对客户的关怀(huái)和体贴(tiē)，这不仅能够收获泼天的流量，也能收获消费者(zhě)的忠(zhōng)诚度，建立口碑和信任关系。

（作者(zhě)系证券时报工作人员）

本报专栏文(wén)章仅代表(biǎo)作者个人观点。

李(lǐ)羊(yáng)

4月15日，长城汽车董事长魏建军开启其(qí)个(gè)人直播首秀，直播展示长城汽(qì)车无(wú)高精(jīng)地图全场景NOA，魏建军(jūn)上阵直播引(yǐn)发关注，与余承东(dōng)、雷军、李彦宏及蔚小理三位新势力不同，长城汽车并不属于新(xīn)能(néng)源(yuán)车(chē)造(zào)车新势力(lì)，而是传统老牌汽车品牌。在这场“真无图(tú)、真(zhēn)挑战、长城(chéng)汽车智驾系统(tǒng)零失误挑战”的直播(bō)中，魏(wèi)建军坐在主驾驶(shǐ)位上，一改此前低调的风格。

此前，长安汽(qì)车(chē)董事长朱荣华在全球伙伴大会上也(yě)是为自家汽车呐喊，从近几年(nián)的汽(qì)车新品发布会来看，一些传(chuán)统(tǒng)造车企(qǐ)业一把手已经从幕后(hòu)来到(dào)台前，直面公众，为自家的产(chǎn)品发声造势。

再来看小米汽车，4月(yuè)18日雷军在抖音进行直播，乘势而上，聊聊(liáo)SU7开售这些天的事情，让线上的网(wǎng)友通过(guò)视频参观小米汽车的(de)北京体验中心、交付中心及展厅，介绍(shào)从外观(guān)颜色到性能等，从网络段子到(dào)互动问答(dá)，又是给产品做(zuò)了一次线上(shàng)发布会，播放不到一小时，流量破一亿(yì)之众。

根据数据(jù)，2023年(nián)我国汽车产销(xiāo)量均首次(cì)突破3000万辆，多(duō)项指标创(chuàng)历史新高，技术研发(fā)在不断迭代中创新(xīn)突(tū)破，但汽车后市场涉及的(de)链条颇多，服务也愈发呈(chéng)现复杂(zá)性和多样性，各种(zhǒng)疑(yí)难杂症，需要服务手段、能力不断下沉。擅(shàn)长掌握流量密码的小米汽车给(gěi)各汽车品牌带(dài)来了压力，以(yǐ)往服务方面由4S店及(jí)销售员担(dān)当(dāng)的角色，现在造车企业一把手亲身上阵(zhèn)解说(shuō)和营销，汽车品牌大战(zhàn)到了技术向上，服务向下的时代。汽车品牌不仅在技术方面(miàn)要(yào)有差异(yì)和创新，做到(dào)遥遥领先，在(zài)服务方面也要清车企竞争新趋势：技术向上服务向下晰定位，从上到(dào)下做好(hǎo)服务，汽车业已经进(jìn)入了制造和现代服务深度融(róng)合的阶段，服务也成为一种竞争力。

今年伊始，各地文旅局开“卷”的做法似乎成为了(le)教科书，汽车界大佬们学习各地文旅局的做(zuò)法(fǎ)，亲自下(xià)场(chǎng)直播，是一种打造(zào)汽(qì)车品牌和IP的打法。汽车IP的打(dǎ)造(zào)是一个“标识点”，也是一个流量“切入(rù)口”，从(cóng)这(zhè)个角度看，汽车品牌打造IP有其必要，让国(guó)产汽车品牌建立自主IP，更(gèng)具辨识度(dù)、记忆点(diǎn)，对于大众而言，新能源车可谓“千篇一律”，个中优(yōu)点和差(chà)异，了解的并(bìng)不多。其实，汽车IP和城市IP一样，可以将单一化、同质化的新能源车性能、配置等差(chà)异(yì)进行区分，带(dài)上个性符号(hào)，这不仅是给企(qǐ)业赋(fù)能，也是给消费者增加对产品的辨(biàn)识度(dù)。在IP打造上，有(yǒu)的企业将产品(pǐn)进行IP塑(sù)造，有的请明星代言进行IP包装，也有的则将创始人或(huò)核心成员成为个人化IP，如(rú)乔布斯之于苹(píng)果，马(mǎ)斯克之于特斯拉所带来的IP形(xíng)象，消费(fèi)者都能在第一时间(jiān)进行辨别，这(zhè)一点，国内任正非(fēi)对于(yú)华为、雷军对于小米等，不仅有(yǒu)其精神符号，也有产品力，都能(néng)产生巨大号(hào)召力。

同时，我国消费(fèi)群(qún)体和消费(fèi)观念已经(jīng)发生了很大的(de)变化，以往企业高高在上的姿态(tài)亟需改变(biàn)，技术(shù)向上，服务向下，汽车内卷(juǎn)当下，对汽车品牌(pái)的服务(wù)能力提出更高的要求(qiú)，汽(qì)车企业老板(bǎn)也(yě)要下(xià)场充(chōng)当体验官和服务生角色，将服务(wù)下沉，从(cóng)流量(liàng)端、营销端、需求端及(jí)服务(wù)端形成闭环。站在车主角度，从购买前的了解、体验及下单，再到后续服(fú)务的能力和水平，都要求汽车企(qǐ)业把服(fú)务(wù)植入到线上线下全场景中。以蔚来和理想汽车为代表的新能源汽车售后服务(wù)，一(yī)直被广为传播，这种打消“一锤子买(mǎi)卖”的服务或许是消费(fèi)者选(xuǎn)择的原因之一。

汽车企业一把手上阵直播，是一种流量营销手段，同时也是卷服(fú)务的表现，从性能特点解说到为车主开车门、合影，直(zhí)面与(yǔ)消费者沟通、互动，听取(qǔ)消费者的意见建言，使得消费者感觉到被尊重，也是对(duì)品牌服务的重视。服务无(wú)小事，通过(guò)为车主开车门这(zhè)种细节(jié)，汽(qì)车企业高管躬身一线，传导到下面员工，消费者能够看到企业对客户的关怀和体贴，这(zhè)不(bù)仅能够(gòu)收获泼天的流量，也能收获消费者的忠诚度，建立口(kǒu)碑和信任关系(xì)。

（作者系证券时报工作人(rén)员）

本报专栏文章仅代表作者个(gè)人观点。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道车企竞争新趋势：技术向上服务向下