销量“卷不动”了 高端化趋
势下 啤酒企业开始“拼 ”质量

每(měi)年夏天，啤酒(jiǔ)和西瓜都是(shì)消(xiāo)暑利器。今年，在欧洲杯、巴(bā)黎(lí)奥运会等体育赛事扎堆“助(zhù)攻”下，体育迷们享受着夏日狂欢，啤酒厂商也迎(yíng)来了半年(nián)度“成(chéng)绩单”大比拼(pīn)。

8月29日，青岛(dǎo)啤酒发布2024年
上半年业
绩。财报显(xiǎn)示，今年上(shàng)半年，公司实现产品(pǐn)销量463万千升，同比(bǐ)下滑约7.8%；实现营业收(shōu)入约200.7亿元，同比下滑7.06%；实现归属于(yú)上市公司(sī)股东的净利润约36.4亿元，同比增长6.31%。

从数据来
看，上半(bàn)年，青岛啤酒销量、营收均同比下滑，而净利润持续增长。事实上，受国内啤酒市(shì)场消费需
求波动影响，今年(nián)上半年，五(wǔ)家头(tóu)部啤酒(jiǔ)厂商中的另外两家——华润啤酒、百威亚(yà)太销量也出现下滑(huá)。

作为(wèi)一(yī)个(gè)高度集中的产业，啤酒市场的寡(guǎ)头化竞争格局愈发明显。不过，随着近(jìn)年(nián)来 行业迈入“缓增长”时代，啤酒的销量和(hé)营(yíng)收似乎“卷不动”了。面对消(xiāo)费(fèi)需求(qiú)迭代(dài)，已成(chéng)为各大啤酒厂商“必争之地”的高端化(huà)市场，未来增长潜力几何(hé)？“量减”趋势(shì)下，“提价提质(zhì)”又能否助力啤酒厂(chǎng)商 找到(dào)市场新增量？

销量、营收同比下滑

今年上半年，青岛啤酒卖出(chū)了463万千升产品，实现(xiàn)营收超200亿元。不过，这两个数据，相比上年同(tóng)期均有所下滑。而净利润端，公司实现归属于(yú)上市公司股东的净利(lì)润约(yuē)36.4亿元，同比增长6.31%；上半年(nián)公司毛利率约为(wèi)42.8%。

《每日经(jīng)济(jì)新闻》记者注(zhù)意(yì)到，如果将时间线拉长，自(zì)2023年第三季度起(qǐ)，青岛(dǎo)啤酒的营收下降趋势(shì)便有所(suǒ)显现。财报数据显示，2023年第(dì)三季度，公司(sī)营收约(yuē)为93.86亿(yì)元，同比(bǐ)下滑4.58%；2023年(nián)第四季度，公司实现营收约29.58亿元，同比下滑3.37%；今(jīn)年(nián)一季度，公司营(yíng)收约101.5亿元，同比下滑5.19%。

“整个啤酒行业复杂多变的市场环境以及国内啤酒市场消费复苏乏力是普遍原因(yīn)，同(tóng)时青岛啤(pí)酒2023年上半年的高(gāo)基数，也对今年上半年(nián)的业绩(jì)表现产生了一定影响。”在啤酒市场深耕多年的
产业专家方刚告诉《每日经济新闻》记者。

相关研 报也(yě)指出，受部分地区雨水天气影响以及餐饮需求弱(ruò)复苏等因素扰动，青岛啤酒(jiǔ)今年第二季度营收(shōu)同比下降；利(lì)润端销量“卷不动”了 高端化趋势下啤酒企业开始“拼”质量，中(zhōng)国取(qǔ)消对澳(ào)大利亚大麦(mài)双反措施后，大麦(mài)等原材(cái)料成(chéng)本红利(lì)释(shì)放，带(dài)动公司利润实现
增长(zhǎng)。

虽然销量、营(yíng)收(shōu)受到影响，但青(qīng)岛啤酒持续重金加码的高端化领域，正(zhèng)在为公司业绩带来“助 攻”。今(jīn)年上半年，公司研发上市了“尼卡(kǎ)希白啤、全麦(mài)奥古特A6和奥古特A3、无醇白啤”等(děng)多款新产品(pǐn)。半年报(bào)数据(jù)显示，青岛(dǎo)啤酒主品
牌共实(shí)现产品销量261万千升(shēng)，其中(zhōng)中高端以(yǐ)上产品实现销量189.6万(wàn)千升。

值得注意的是，今年第(dì)二季度，青岛啤(pí)酒(jiǔ)千(qiān)升(shēng)酒营收同(tóng)比略有(yǒu)下(xià)滑。在业绩说明会(huì)上，对于第(dì)二季度(dù)千(qiān)升酒营收(shōu)的(de)下滑(huá)，青岛(dǎo)啤酒解释称，第二季度公司产品结构受部分市场影响略有调(diào)整，公司中高端(duān)产品持续增(zēng)长的(de)趋(qū)势不变。

下半场必须“换汤换药”

近两年来，面对消费需求(qiú)的不断迭代，国内啤酒市场正迈入“缓增长”时代(dài)。

国家统计局数据显示，2023年，中国啤酒行业规模以上企业完成啤酒(jiǔ)总产量3555.5万千升，同比增长0.3%。今(jīn)年上半年，啤酒行业规模以上企业共(gòng)实(shí)现产量1908.8万(wàn)千升，同比增长0.1%。

行业“增量(liàng)蛋糕”越来越小，销量“卷不动”，华润啤酒、青岛啤酒等各大厂商纷纷将目光瞄准(zhǔn)高(gāo)端销量“卷不动”了 高端化趋势下啤酒企业开始“拼”质量化，单价10元左右的高端啤酒市场迅速崛起。财报显示，今(jīn)年上半(bàn)年，华(huá)润啤酒中档及以上啤酒销量占比首次超过50%；在青岛啤酒主品牌上半年销量中，中高端以上产品销量占比超七成。

在方刚看来，无论是销量(liàng)的下滑还是行业的(de)高端化趋势，背后(hòu)根本原因之(zhī)一是“消费的天变了”。消费者的选择更加理性、更加多元化、个性化，越来(lái)越(yuè)多的消(xiāo)费者更注重品质(zhì)体验感(gǎn)和产(chǎn)品背后的文化。

不过，虽然高(gāo)端(duān)领域已经成为
啤酒厂商的“必争之地”，并将成为拉动公司业(yè)绩的重要力量，但不可否认的是(shì)，行业高端化布局尚处于1.0阶段(duàn)。

华创食饮曾在相关研报中(zhōn销量“卷不动”了 高端化趋势下啤酒企业开始“拼”质量g)指出，2019年至2023年，行业(yè)销量结构已从“大底尖顶”升级为“金(jīn)字塔形”。未来5年，行业(yè)高端化迈入第二阶(jiē)段(duàn)，核心仍是8元以上产品阵营持续扩(kuò)容，且8~10元产品取代6元价格带(dài)产品是行业高端化过程中确定性较(jiào)高的；而10元(yuán)以上(shàng)产品更(gèng)注(zhù)重品牌(pái)长期培育(yù)，难度虽大但玩家也少。

“以前的高端化更多是产品价格体(tǐ)系上的变化，但如今，面(miàn)对消费市场变化，传统啤酒产品很(hěn)难有增量(liàng)，除非彻底创(chuàng)新。”方刚强调，这意味着，啤酒品 牌高端化 的下半场(chǎng)必须“换汤换药(yào)”，才能走得更长久(jiǔ)。未(wèi)来，啤酒行业的(de)高端化仍是长期趋势，迈入2.0阶段后，高(gāo)端化的“列车”会甩下落后的厂商。

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