内容电商时代：“酒水+直播”机遇与挑战并存

　　来源：中国经营报

　　本报记者李(lǐ)静北京报(bào)道

　　“直播+电商”正在重塑酒业生态新赛道环节。

　　随着直播电(diàn)商(shāng)的兴起，酒类产品的销售渠道和营销手(shǒu)段发生了显著的变化，通过直播(bō)，酒类品牌能够通过(guò)更加真(zhēn)实、细致、生动的产品展示和解说，增加消费者对品牌和产品的了解，提高用户体验(yàn)，并在短时间内促进用(yòng)户的快(kuài)速(sù)转化。

　　相关数据显示，2023年抖音酒水类目(mù)的销售额接近400亿(yì)元。白酒(jiǔ)占比(bǐ)超七成，并且增速近100%。

　　9月9日，在“对话九月九”论坛上，资深(shēn)酒业营销人(rén)、福(fú)建中润玖通(tōng)董事牟磊指出，直播电商及其他新兴渠道为所有的酒商品(pǐn)牌方增加了一(yī)个新的传播阵地和销(xiāo)售赛道，这是极大的机(jī)遇。同时，当(dāng)下还面(miàn)临怎么解决信任度以及商品的仿冒次品的问题，这两个可能是(shì)短(duǎn)期需要平台方和各方去提升和规范的问题(tí)。

　　新兴的消费渠道

　　知名酒类 KOL、抖(dǒu)音账号“千杯少老(lǎo)胡”主理人老胡在论坛开(kāi)始前，直播了一两个小时，就销售了40多万元的(de)贵州青酒。

　　老胡的主业本(běn)来是做酒类的供(gōng)应(yīng)链，偶尔业余做(zuò)一做主(zhǔ)播(bō)，如(rú)今主播竟然成了老胡(hú)的主业。

　　“传统货架电商，只能通过客户搜(sōu)索购买。直播电商中主播(bō)可以说话，可(kě)以主动向用户推介商品，这是直播电商最大的好处。”老胡表示。

　　老胡认为，直播(bō)电商对小品牌和白牌商家，以及在营销做得比(bǐ)较落后(hòu)的高(gāo)品质、高性价(jià)比产品的品(pǐn)牌来(lái)说相对更(gèng)友好，因为直播电商的传播效(xiào)率快、效率高(gāo)、覆盖面大。

　　数据显示(shì)，2023年抖音酒水类目(mù)的销售(shòu)额接近400亿元，并且增速非常高。

　　中(zhōng)国轻工企业投(tóu)资发(fā)展协会副秘书长、抖音账号“李(lǐ)大白聊酒”主理人李仪在前不久刚做了(le)他人生第一场带货直播，他认为直播电商(shāng)中酒水类目蓬勃发展，首先是因(yīn)为正好(hǎo)赶上了一代货架(jià)电商(shāng)到(dào)二代内容电商(shāng)的转型(xíng)期(qī)，同时技术进步之后酒行业(yè)也在面(miàn)临渠(qú)道改(gǎi)革，包括招商模(mó)式、营(yíng)销逻辑、物流和支付体系都在变革中。

　　“两波风口(kǒu)的叠加，所以酒类在二代电商特别突出的直(zhí)播板块呈现出了非常好的(de)数据表现。”李仪说道。

　　挑战还有很多

　　“酒水+直播(bō)”销售数(shù)据快速增长背后是否存(cún)在隐(yǐn)忧呢？

　　如今很多酒水品牌、酒厂逐渐(jiàn)意识到直播带货的重(zhòng)要性，纷纷开启(qǐ)直播或(huò)者和(hé)直播达人(rén)进行(xíng)合作。老胡认为，盲目追求(qiú)GMV（销售额）是很(hěn)多初入直播带(dài)货(huò)的商家容易出的(de)问题。

　　“广告只能解(jiě)决首(shǒu)购问题，解决不(bù)了口碑和(hé)复购问题。”老胡说道，线上销售的真正意义其实并不是为了卖那点货，是(shì)品牌口碑的(de)传播和对线下市场招商的(de)回报。“商家刚开始做直播一定要(yào)慎重，不能盲目追求GMV（商(shāng)品交易总额），而要看真实成交以及(jí)口碑反馈(kuì)。”

　　李仪前(qián)不久(jiǔ)又学到了(le)一个电(diàn)商(shāng)新(xīn)词——GSV（实际销售(shòu)总额），有些品牌的直播带货退(tuì)货率非常高，有些退货率过半，甚至更多。“在调研过程中我们(men)发现，高退货内容电商时代：“酒水+直播”机遇与挑战并存率背后是(shì)因为行业存在一些销售(shòu)套(tào)路，例如李鬼李逵的故事，山寨货、以次充好的东西在直播带货领域比较多(duō)，直播在直播间讲了很多很夸张的故事，通过一些话术诱导(dǎo)消费者做出不理智的决策行为。”李(lǐ)仪说道(dào)。

　　“直播带(dài)货不应该只有低价，用(yòng)一些刺激、套路让消费(fèi)者不(bù)理性(xìng)地消费(fèi)。”李仪认(rèn)为，内容电(diàn)商平台是一个非(fēi)常好的交流平台，不管是直播还是短视(shì)频，可以把更多和酒相关的文化，以及品牌相关文化，对外进行输出。

　　“百人(rén)百口，每个品牌都有自(zì)己的好酒，我们要把每个品牌(pái)自己的故事给讲好。”李仪认为。

　　牟磊指出，“酒类(lèi)+电商(shāng)”在发展过程中，最核心的问(wèn)题还是产品(pǐn)品质问题，之后是解决后(hòu)续的售后问题和消费者复购。

　　“首先，需要所有的产品方，都要把好产品的品质关；其(qí)次，需要更多平台(tái)方的规范和监管东内容电商时代：“酒水+直播”机遇与挑战并存西的出台；另外，要有自律或者说他律，来约束过度夸大、讲虚(xū)假故事、假冒伪(wěi)劣、次品等问题。”牟磊表示。

　　与会的专业人士均认为，需(xū)要多方通过(guò)有(yǒu)效手段去规避(bì)行业发展(zhǎn)面临的问题，管控好发展中面临的风险，才能够让“酒(jiǔ)水+直播”这个赛道越来越好，同时助力品(pǐn)牌更好传播和销售。

责任编辑(jí)：李(lǐ)桐

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