啤酒高端化进入下半场：吨价增速明显放缓，T5企业厮杀8元价位带

　　文丨酒业家团队

　　作为全(quán)球最大的啤(pí)酒生(shēng)产国和消(xiāo)费国，我国啤酒(jiǔ)产(chǎn)量在(zài)2013年达到巅峰(fēng)的(de)5062万(wàn)千升，规模触顶后便进入存量竞争阶段，整体产量连续7年下(xià)滑，直至2021年才实现小幅回升，此后延续微增趋势(shì)。

　　与稳(wěn)定的产(chǎn)量相比，啤酒均(jūn)价的提升则好似坐上了火箭。酒业家查询年报发现，短短5年左右，青岛啤酒、重(zhòng)庆啤酒吨价上涨超千元，中高端产品(pǐn)增速迅猛，8元价位成竞争主战场。同时，以百威亚太、华润雪花、青岛啤(pí)酒、燕京啤酒以及嘉(jiā)士伯重啤为代表的国内TOP5啤(pí)酒(jiǔ)企(qǐ)业（下简称T5企业）产(chǎn)品结构升级成(chéng)效显著，中高档啤酒营收占比都达到了50%以上。华润啤酒中档及以上啤酒销量占比首次于上(shàng)半年超过50%，青(qīng)岛啤酒主品牌中高(gāo)档产品(pǐn)销(xiāo)量占比超过7成……

　　对比来看，进入2024年后，中高端啤(pí)酒产品的增速放缓，吨价走势趋向平(píng)稳。酒(jiǔ)业家梳理了(le)T5啤(pí)酒企业上半年(nián)的业绩表现观察到(dào)，这一现象背后，啤酒高端(duān)化(huà)已经进(jìn)入了“深水(shuǐ)区”，简单的涨价逻辑已无法适应当(dāng)下的市(shì)场变化，啤酒高端化红利期已基本告一段落(luò)。

　　青啤、重啤(pí)酒(jiǔ)吨价5年上涨超千元，存量竞争下增速明显放缓

　　华鑫证券在研报中指出，我国在(zài)2017年之前属于啤酒的(de)中成(chéng)熟度市场，产(chǎn)品相对单一同质(zhì)化，此后开始逐步转向高成熟度市场，新(xīn)兴消费群体对于多元化啤酒口(kǒu)感、口味(wèi)、品类等的(de)追求推动消费升级，啤酒产品(pǐn)高端化、品类多元化成为必然趋势。

　　这一趋势造就了(le)中国啤酒市场过(guò)去几年(nián)量减价(jià)增(zēng)的显著特点，均价提升成为酒企规(guī)模增长(zhǎng)的核心驱动力，利润水平也(yě)随(suí)之(zhī)水(shuǐ)涨船(chuán)高。即(jí)便在(zài)疫情期(qī)间，头部啤酒企业的高端化(huà)进程也并未止步。

　　T5啤酒企业中，除百威亚太(tài)一直以高端产品为(wèi)主，均(jūn)价(jià)较为稳定且(qiě)占据明显优势之外，其他四家酒企(qǐ)的(de)吨(dūn)价近5年都实现了显著增长。其中青岛啤酒、重庆啤(pí)酒吨价上涨超千(qiān)元，华润啤酒、燕京啤酒吨价也有600-800元幅度的提升。

　　但从今(jīn)年上半年财报来看，T5啤(pí)酒企(qǐ)业的吨(dūn)价增幅已明显(xiǎn)放缓。

　　这也直接影响了各(gè)酒企的业绩表(biǎo)现。根据财(cái)报，今年上半年，华(huá)润啤酒、青(qīng)岛啤酒(jiǔ)、百威亚太的销量、营收均出现下滑，重庆啤(pí)酒(jiǔ)、燕京啤酒仅实现个位数增长(zhǎng)。在利润方面，唯有(yǒu)吨价和净利率都处于行业偏低水平、增长空间最大的燕京啤(pí)酒实现了超(chāo)额增长。

　　啤酒高端化进入下半场：吨价增速明显放缓，T5企业厮杀8元价位带从产品均(jūn)价和中高端产品(pǐn)表现(xiàn)来看，百威亚太2023年在(zài)中国的(de)总收入及每百升收入分别增长了12.8%及8.1%，高端及超高端产品收入均实现双位数增长。但在今年(nián)第二季度，百威(wēi)亚太(tài)在中国市(shì)场(chǎng)的啤酒销量(liàng)减少10.3%，收入下降(jiàng)15.2%，每百升(shēng)收(shōu)入也下降了5.4%。

　　根据财报(bào)，2023年华润啤(pí)酒次高档及以上啤酒销量约250万千升，同比增长18.9%，其中，喜力、雪花纯生(shēng)、老(lǎo)雪和红爵等产品销量均实现双位数增长，带动平均售价同比上升4%。而今(jīn)年上半年，华润啤酒次高档及以上(shàng)啤酒销量仅实现个位数增长(zhǎng)。

　　青(qīng)岛啤酒2023年年报也显示，中高端以上产(chǎn)品实现销(xiāo)量324万千升，同比增(zēng)长 10.5%，带(dài)动千升(shēng)酒收入同比增(zēng)长 6.4%。而(ér)今年上半年，青岛啤酒千升酒收入仅同比(bǐ)增长1%。

　　另一方面，T5啤酒企业连续多(duō)年成效卓著的产品(pǐn)结构升(shēng)级也到了阶段性的(de)规模高峰。2024年半年报显示，华(huá)润啤(pí)酒中档及以上啤酒销量占比首次于(yú)上半年超过50%，青岛啤酒主品牌(pái)中高档产品销量占比超过7成，燕京啤酒中高档产品的营收占比已达68.54%，重庆啤酒高档产品（8元及以上）营收占比达61.03%。

　　在产业格局高度集中的背景下，头部酒企的中高档产品占比高速攀升，这一增量市场也正逐渐走向饱和。

　　华润啤酒董事(shì)会主席侯(hóu)孝海在中期(qī)业(yè)绩公布媒体说明会（下(xià)称业绩说明会）上指出：“今(jīn)年(nián)以来消费出现了新常态和新形势，啤酒消费(fèi)明显收缩，并(bìng)出现确定性的分化，在高(gāo)端化之外也出现了平民化、经济(jì)化趋势。中国啤酒高端化进程(chéng)正在从品质提升、价格提高(gāo)、结构改变，逐步走(zǒu)向价值化、体(tǐ)验化、个性化和场景化的第二阶段(duàn)，我们目前的增长还主要来自(zì)过去高端化的初级(jí)逻(luó)辑和初级模式。”

　　8元价位竞争激化，啤酒高端(duān)化步入新阶段

　　渠道调研数据显示，我国啤酒现饮(yǐn)渠道占比超过50%，现饮(yǐn)渠道业态的(de)表现对中(zhōng)高端啤酒销量(liàng)影响巨大。但2024年以来，全国夜(yè)店(diàn)渠道啤酒销量较2021年同(tóng)期下(xià)滑12%左右，餐饮渠道销量也(yě)只达到(dào)2021年同(tóng)期的96%-97%，这对酒企而言是个不小的挑战。

　　另一方面，恶劣天气导致需求走弱、场景缺失较为(wèi)严峻。百威亚太在财报中(zhōng)指(zhǐ)出，第二季度受恶劣天气影响，尤其(qí)是(shì)大(dà)部分高端业务所在的广东省(shěng)及福(fú)建省受强降(jiàng)雨(yǔ)影响，导致中国市场收入出现大幅下滑。侯孝海也在(zài)业绩说明会(huì)上提到，一季度总体形势不错，二(èr)季度比较平稳(wěn)，但(dàn)6月份以后由于受全国各地(dì)温度、降雨(yǔ)分布影响，压力(lì)较大。

　　从(cóng)价格方面来看(kàn)，8元及以上价位是各大头部酒(jiǔ)企营(yíng)收增长的主力(lì)，但这一价位集聚了(le)雪花SuperX、青(qīng)岛经典、燕京U8、乐堡(bǎo)、哈啤冰纯等一系列头部酒企颇具规模的(de)大单品，竞争日趋白热化。华润(rùn)啤酒高管在业绩(jì)说明会指出，10元以上高端酒的增(zēng)速更快，是因为基数较低，而8元(yuá啤酒高端化进入下半场：吨价增速明显放缓，T5企业厮杀8元价位带n)细分价(jià)位在TOP5企(qǐ)业里都是扩容最快的，也是目前中国啤酒高端(duān)化竞争(zhēng)最(zuì)激烈的。

　　但这并不意味着啤酒高端化将陷入僵局，在和君咨询酒水事业部总经(jīng)理李振江(jiāng)看来，今年上半(bàn)年头部酒企中高端(duān)产(chǎn)品降速或许只是阶段(duàn)性的现象。

　　“我认为(wèi)现(xiàn)在啤酒高端化的进程(chéng)还不到下(xià)结论的时候(hòu)，因为这几年(nián)高端化的趋(qū)势其实还在，只是(shì)今年比较特殊，外部环境不好(hǎo)、消费相对疲软，单纯从降(jiàng)速去看待(dài)还有失(shī)偏颇。要从(cóng)三个方向(xiàng)来看，一是人(rén)均GDP还处在上升阶(jiē)段，二是人(rén)口数量并(bìng)没(méi)有断崖式下滑(huá)，三是年轻化的(de)市场还有相对较大的增(zēng)量(liàng)。所以高端化还会有一个持续(xù)的(de)周期，但一定不是单纯的(de)涨价逻辑，而是会(huì)和品类创新同步发展。”李振(zhèn)江(jiāng)分析表示。

　　啤酒营销专家方刚也(yě)向酒业家表示(shì)：“啤(pí)酒高端化不会停止，但(dàn)会(huì)进入(rù)一个新的阶(jiē)段，当(dāng)中高端产品规模占比持续扩大，市场必然会调整对高端啤酒的标准，衍生出(chū)更高的要求。存(cún)量竞争阶段(duàn)，啤酒高端化的增量就在于创新(xīn)。”

　　正如华润啤(pí)酒高管在(zài)业绩说明会上指出，中国的年轻群(qún)体(tǐ)是巨大(dà)和海量(liàng)的(de)，新进(jìn)入的Z世代支撑中国啤酒产业再迅猛发展10年没有(yǒu)问题。同时(shí)新的年轻群体(tǐ)对啤酒产(chǎn)生了新的需求，这些(xiē)变化都(dōu)是啤酒产业需要去捕捉(zhuō)的(de)新机会，将来仍(réng)有(yǒu)很大的空间。

责任编辑：李显杰

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