“明星效应”难复制车圈流量争夺战驶入“十字路口”

　　来源：中国经营报

　　本报记(jì)者杨让晨石英婧(jìng) 上海报道

　　从今年北京国际车展快速(sù)升温的车圈流量，在第二十七(qī)届成都国际汽车展(zhǎn)览(lǎn)会（以下简(jiǎn)称“成都(dōu)车展”）开始降温。

　　“前面还有(yǒu)300多单，这边暂时点不了咖啡。”成(chéng)都车展媒体日(rì)上午10点，成都(dōu)车展举办地西部(bù)国际博(bó)览(lǎn)城的某一连锁咖啡店店员就对《中国经营报》记者表示，目前店(diàn)内(nèi)已经爆单，并(bìng)且暂停(tíng)接单。

　　据成都车展组委会方面介绍，今年的成都车展规模再(zài)创新高(gāo)，不仅延续往届(jiè)11个展馆，还首(shǒu)次启用9号展馆，室外展区扩容也升级，设立超大5000平方米面积汽车技术展示区，整(zhěng)体展览规模跃升至22万平方米。

　　但爆单的咖啡和扩(kuò)大的场馆规模并不意味着今年的成都车展迎来了“泼(pō)天”流(liú)量。在北京车(chē)展受人潮追捧的“企业(yè)家IP”雷军和周鸿祎均(jūn)未(wèi)现身成都车展(zhǎn)，尽(jǐn)管诸如余(yú)承东、尹同跃等车(chē)企高管仍然登台为自家产品带货(huò)，但相较(jiào)于今年上半(bàn)年的北京车展，成都(dōu)车展的流(liú)量仍稍显逊色(sè)。今年，如火如荼的车企流量争(zhēng)夺战，已(yǐ)驶入“十字路口”。

　　中欧(ōu)国际工商学院市场(chǎng)营销学副教授张玲玲告(gào)诉记者，车企借势流(liú)量的案例或许不具有可复制性。“超级明星现象(xiàng)认(rèn)为，一小部分(fēn)的明(míng)星会(huì)占(zhàn)据绝大(dà)多数的关(guān)注度和(hé)内容(róng)的传播声(shēng)量，大多数(shù)人(rén)费很(hěn)大的(de)工夫也达不到这样的效果(guǒ)。”

　　成都车展流量“退潮”

　　成都车展没有再现随车圈流量明星们移动的汹涌人潮。

　　随着小米汽车及雷军的(de)入场，自今(jīn)年上半年开始，流量开始成为车(chē)企争(zhēng)抢(qiǎng)的(de)对象。记(jì)者注意到(dào)，在今年(nián)的北京车展上，周鸿祎、雷军成为车(chē)展中行走的“流量包”，所到之处，人群拥簇，由此流量成为汽车行业的“兵(bīng)家必(bì)争之地(dì)”。

　　以近期的流量热点《黑(hēi)神话：悟空》为例，不少玩家开始在理想(xiǎng)、极(jí)越等(děng)智能汽车上(shàng)测试是否(fǒu)能够(gòu)流畅(chàng)运行这款游戏；同时，哪吒汽车也开始借机“蹭流量”，在社交平台连发数条《黑神话：悟空》相关的(de)推文(wén)，并(bìng)且表示(shì)和游戏(xì)中的天命人一样，哪吒汽车也是“我命由我不由天”。

　　但相比之下，在今(jīn)年的(de)成都车展上(shàng)，此前的“流量(liàng)包(bāo)”雷军、周鸿(hóng)祎都没有现身，同时还有包括极越、鸿蒙智行旗下智界等在内的不少企业、品牌(pái)都选择在成都(dōu)车(chē)展开幕前就召开发布会(huì)。

　　不过，成都车展也并非流量(liàng)全无。蔚来总裁秦力(lì)洪，华(huá)为(wèi)常务董事、终端BG董(dǒng)事长、智(zhì)能汽车解决方案BU董事长余承东，以及奇(qí)瑞控股董事长尹同跃等后(hòu)续也都现身成都(dōu)车展，为自家产品站台(tái)，同时(shí)极越CEO夏一平在接受媒体记者采(cǎi)访时谈(tán)及(jí)销量几度哽咽，也成为(wèi)流量热(rè)点。

　　值得注意的是，当天除了车企和到场参(cān)与(yǔ)报道(dào)的媒体记者外，在(zài)车展(zhǎn)现场的销售人员也有不少。

　　记者在成都车展媒体(tǐ)日现场注意到，在媒体日开展前的某品牌VIP贵宾室内，销售主管(guǎn)就已经聚拢销售人(rén)员(yuán)，并且一再强调，在成都车展上要尽(jǐn)可能留住顾客。“要学会引导顾客、留存顾客(kè)，大家是(shì)来卖车的。”同时各(gè)类卖车直播也(yě)挤满车展的展台(tái)。相关数据显示，2023年，成都车展共产生整车订(dìng)单35028辆，成交金额达到60.87亿元(yuán)，观众人数(shù)达到90.2万(wàn)人次。

　　流量的“诱惑”

　　为什么在今年(nián)上半年众多车企会对流量趋之若鹜？在多位业内人士看来，汽车行业“流(liú)量热潮”对于车企而言或许有诸多作用。

　　在(zài)张玲(líng)玲(líng)看来，流量对于(yú)企业的(de)价值在于，流量(liàng)能够让更多的用户产生认知，从而形成认同，认同可能会产生转化。“雷军(jūn)特别懂(dǒng)消(xiāo)费者。他在内容传递过(guò)程(chéng)中，能够自带(dài)热点，在与消费者(zhě)沟通的过程中，也会让消费者感到距离(lí)很(hěn)近。雷(léi)军打造个人IP，就是在(zài)传(chuán)递他的个人价值，这其实是一个非常有效率的方式。他把价(jià)值(zhí)传递给了(le)用户群体，这个用户群体(tǐ)在未来(lái)的某个契机下，有可能(néng)就会成为他的用户。”

　　里斯(sī)品类创新战略咨询汽车行业(yè)负(fù)责人、高级顾问赵春璋则告诉记者(zhě)，今年的车市“流量争夺战”是基于目前营销环境的产物。“一方面由于竞争(zhēng)加剧(jù)，且(qiě)部分新能源新品牌入局，需要更大的流量和关注度(dù)。企(qǐ)业CEO极具(jù)公关价值，自带流量，通(tōng)过CEO个人流量可为品牌带来更多的话题和关注度。另一方面(miàn)，整个营销媒介和方式也发生了变化，从图文广告到电视广告，从短视频到(dào)直播，消费者的(de)触媒方(fāng)式变化(huà)也带来新(xīn)的营销方式，这更能够迎合年轻消费群体(tǐ)接(jiē)受信息的方式，更有效率。”

　　不过，赵春(chūn)璋进一步对记(jì)者表示，在(zài)流量之下，各个汽车品牌更该思考的是：要(yào)传递给消(xiāo)费者什么信息？什么信息对于消费者是有价值的(de)且能够留在消费者(zhě)的(de)认(rèn)知中？“缺乏了定位的营销和流量都是无意义的(de)。”

　　这(zhè)也体(tǐ)现在各大车企的销量数据(jù)中。记(jì)者注意到，汽车圈的“流(liú)量明星”小米汽车成(chéng)绩斐(fěi)然。据日前小米汽车发布的交付数(shù)据(jù)，小米汽车已连续(xù)3个(gè)月达成(chéng)破万辆交付(fù)目标，预计将于11月提前完成全年10万(wàn)辆的交付(fù)目标(biāo)。

　　但有人欢喜有人愁。相较之下，今年同(tóng)样(yàng)没少用“流量密码(mǎ)”的极越、智己、阿维(wéi)塔等新势力品牌交付量较为尴尬(gà)。相关数据显示(shì)，极越和智己在今年8月(yuè)分别交(jiāo)付2117辆和6117辆，同为新势力的零跑汽车、蔚来在(zài)8月(yuè)的交付(fù)量(liàng)已经分别达到了30305辆和20176辆。

　　情况类似的还有阿维塔。近来官宣认购华(huá)为引望股份并且采用华为乾崑3.0系统的阿维塔，在今年8月交付3712辆，较上年(nián)同期增长88%。但(dàn)相较之下，华为(wèi)与赛力(lì)斯合作打造的定价相近的问界M7在(zài)8月已经交付了10261辆。

　　流量不等于销量

　　同样是(shì)上热搜霸屏，为什么车企(qǐ)会(huì)出现借助“流量”南辕北(běi)辙的情况？在业内(nèi)人士看来，汽车行业的(de)流量转化为销量的这一过程，或许不(bù)具有可复制(zhì)性(xìng)。

　　在张玲(líng)玲看来，车企借势流量的(de)案例或许不具有可(kě)复制性。“超级明星现象认为一小部分的明星会占据绝大多数的关注度和(hé)内容的传播声量，大多数人费很大的工夫也达不到这样的效果，如果将超级明星(xīng)现象用在IP领(lǐng)域(yù)，就会理解流量旋风这(zhè)是(shì)很难复制的，因为无法判(pàn)断真正形成明星(xīng)效应的关键因素是什么。”

　　赵春璋也对(duì)记者表示(shì)，在目前“流量为王”的(de)时代，流量的确可以为车企贡献一定的销量，但流量只属于小部(bù)分的车企，并且只有有价值的流量才能带来销量。

　　“部分车企的案例的确为其他车企提供了一种营销思路(lù)，但如果只是照(zhào)搬显然难以取得成功。”赵(zhào)春璋告诉记者，部分车企(qǐ)高管流(liú)量的背后有(yǒu)巨大的“创(chuàng)始人公关价值”，通过(guò)这一(yī)价值实现了事半(bàn)功倍的效果，带来巨大(dà)的流量和热度，但如果只是通过购买流量(liàng)或者广告的方式获(huò)取流量，其效果将会大打折扣(kòu)。

　　记者注意到，除了“企业家IP”外，目前跨界IP联名正成为受追捧的品牌营销(xiāo)方式之一，例如此前哪吒汽车连发微博蹭(cèng)上(shàng)《黑神话：悟空》。但在(zài)业内人士看来，IP联名确实是一个品牌营(yíng)销的好(hǎo)方(fāng)式(shì)，不过对于汽车而言，IP联名可能不是(shì)一个增加销量的好(hǎo)办法。

　　“联名最大的优势是‘破圈’。”在张玲玲看来，“社交媒(méi)体有‘信息(xī)茧房’的(de)概念，只会给用户推送自己感兴趣(qù)的内(nèi)容，联(lián)名能够打破这种圈层。同时，也能够对品牌(pái)价(jià)值(zhí)观的打造和形象起到一定的作用。”

　　但对(duì)于汽车而言，通过和其他(tā)行业品牌联(lián)名(míng)的方式走向成功的(de)路径可能(néng)并不顺利。“汽(qì)车通过IP联名(míng)获得成功(gōng)可能会难一些，因为每一次联(lián)名都是(shì)一个很大的动(dòng)作。”张玲玲表示，这对车企的营销人员而(ér)言是一个很大的挑战，需(xū)要营销人员了解自己(jǐ)企业的基因(yīn)和目标客户，以及想要传达的价值观，并且能够在这(zhè)个价值观的底层逻辑上(shàng)面，去做尝试和迭代。

　　赵春璋也对记者表示，IP联名在汽车(chē)品类中相对比(bǐ)较难。“成功(gōng)的IP联名所选择的(de)联名品(pǐn)牌(pái)具(jù)备较强的品牌力、溢价能力和热度，且品类相关性较强，如瑞幸选(xuǎn)择(zé)的茅台，优衣库选择的(de)爱马仕。”

　　“当下，用户洞察(chá)和(hé)快速迭代都很(hěn)重要。没有公式(shì)和密码来预测(cè)成功。”张玲(líng)玲表示，对于车企的营销而言，需要有敏锐的嗅觉，能够大胆做假设，快速进行(xíng)迭代和尝试。“了解自己的基因很重要(yào)，很多成(chéng)功的企业不会每次创新都成功，但(dàn)是每次创新(xīn)，一定(dìng)都是(shì)和自己公司的底层逻辑，以及自身(shēn)的基因息息相关。在这样(yàng)的基础上，公司营销尝试才能形成(chéng)迭代(dài)的闭环，其成功概率才(cái)会长期向稳。”

　　“汽车品类对其他品类品牌的赋能(néng)较少。对于科技型产品，更有价值的‘联(lián)名(míng)’是技术赋(fù)能，如华为(wèi)对于(yú)各个汽车品牌赋能，通过提(tí)供更好的智驾系统与智能座(zuò)舱(cāng)，帮助品牌提升吸引力和溢价。”赵春璋也(yě)认(rèn)为，各大车企需要思考的不是如何去“蹭(cèng)流量(liàng)”，而是要先想清(qīng)楚在消(xiāo)费者认知中建立何种认知，然后再思考使用何种营销手段。

责(zé)任编辑：李桐

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