古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？

　　众所周知，现(xiàn)在白酒行(xíng)业的日(rì)子也不好(hǎo)过，连茅(máo)台都开始降(jiàng)价(jià)了。但相比白酒，黄(huáng)酒(jiǔ)企(qǐ)业的(de)日子其实更不好过。

　　今日，黄酒行(xíng)业的“老大哥”古越龙山发布了半(bàn)年报，报告期内，公司实现营业收入8.90亿元，同比增(zēng)长12.83%，归属于 上市公司股东的净利(lì)润9478.04万元，同比增长5.36%。

　　看起来还不错(cuò)，起码还在赚钱。但是，如果你知道(dào)其(qí)制定的年度目标，可能就不会(huì)这么想了。就在(zài)今年5月(yuè)份的年度股东大
会(huì)上，古越龙山立下了2024年营收、净利润(rùn)双增12%的目标。

　　显然上半年净利润的增长不够理想(xiǎng)，至于下半年能不能奋起(qǐ)直追，这也不够乐(lè)观(guān)。其实，古越龙山(shān)2022年、2023年都没有达成预定业绩目标。2021年，古越龙山定下“力争酒(jiǔ)类销售增(zēng)长(zhǎng)20%，利润增(zēng)长20%”的目标(biāo)。到了2022年(nián)和2023年，公司将目标放(fàng)低至“酒类销售增(zēng)长12%以上，利润 增长12%以上”。

　　但是，2021年至2023年，古越龙山酒类(lèi)营收分别为15.1亿元、15.61亿元、17.25亿元，增(zēng)长率分(fēn)别为19.42%、3.41%、10.52%，均(jūn)未达成(chéng)预 定业绩目标。

　　所以，就有投资(zī)者在互动(dòng)平台吐槽董事长孙爱保“4年任期间一直未达成承诺业绩”，“既(jì)然承诺的业绩每次都完不成，那求求你们可不
可以不要承诺了，这样反(fǎn)而没有预期就不 会失望。”能(néng)够(gòu)想象到投资者失望(wàng)的表情，那为什么古(gǔ)越龙山的业(yè)绩不够给力？

　　1、业绩(jì)目标被(bèi)连续“打脸”，差在哪儿？

　　从财务报表上(shàng)看，古(gǔ)越龙山(shān)之所以连(lián)续
几年达不到业绩增长目标，盈利能力差(chà)，净(jìng)利润偏低是一大原因。而相(xiāng)比(bǐ)营收 数据的增长，净利润显然更为重要
。

　　2024年半年报显示(shì)，古越龙山的毛利率为37.1%，同(tóng)比下滑0.2个(gè)百分点。而即便(biàn)是其近年来毛利率最高时(shí)的2019年，也只有(yǒu)42.29%。相 比之下，酿酒(jiǔ)行业的(de)平均(jūn)毛利率为(wèi)56.74%。

　　也许有人觉得(dé)和白(bái)酒企业相比，有点不公平，其实同(tóng)行中的会(huì)稽山、金枫
酒业，毛利率也常年维持在(zài)40%以
上，这方面的表 现均优(yōu)于古越龙(lóng)山。而在(zài)《节点财经》看来，其毛利率
低于对(duì)手的水平，一般不是成本没控制好，就(jiù)是产品品牌附加值(zhí)不高。

　　从成本(běn)的 角度(dù)观察，古越龙山近年来的销售费用居(jū)高不下，是其业绩增长受限的一个重要因(yīn)素。财报数(shù)据显示，2022年，其销售费用为1.8亿元，同比增(zēng)长6%，远高于2.75%的营(yíng)收和0.7%净(jìng)利润增速。到了2023年，其(qí)销售费用(yòng)高达2.47亿元(yuán)，同比增长更 是达到37.37%，同样远超10.11%的营收增速。

　　2023年的净利(lì)润增速达到了96.47%，但如果是看扣非(fēi)净利润，其增速(sù)其(qí)实只有5.15%，同(tóng)样表现不够理想。到了2024年上半年，古越龙山销售(shòu)费用为(wèi)1.18亿元，同比增加16.43%，总额度(dù)超过了净利润，增幅同样超过营收(shōu)、净利(lì)润。

　　不难(nán)发现，古越龙山在销售费用(yòng)的转化方面存在一定的问题 。对此，公司董(dǒng)秘在回应投资者相关提问时称，公司净利润增速相对较缓，主要系公司作为黄酒行业头部企业带头(tóu)走出(chū)舒适(shì)区、竞争圈，坚持(chí)走全国化(huà)市(shì)场，并(bìng)持续进行(xíng)黄酒文(wén)化的宣传 和推广，导(dǎo)致相(xiāng)关销售费用(yòng)增加。

　　这样的答复有(yǒu)一定的(de)道(dào)理，但古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？在《节点财经》看(kàn)来并不是全部(bù)，甚至不(bù)是最(zuì)重(zhòng)要(yào)的
原因。

　　2、黄酒的双重“桎梏(gù)”：地域性与消费习惯

　　从黄酒这个品类的历史发展上来说，它就不大容易赚到媲美白酒的高利润，因为价格偏低。以古越龙山为例，其核心产品，价(jià)位大多(duō)处(chù)于10元至30元之间。而且，这还是近几年其(qí)对主流产品进行7次(cì)提价的(de)结果，每次的涨价(jià)幅度在2%至20%不等。

　　这(zhè)样(yàng)的价格，很容(róng)易就被贴上“低(dī)端”的标签。

　　众所周知，白(bái)酒的一个重要消费场景就是宴(yàn)请和送礼。相对(duì)便宜的“低端(duān)”黄酒在这样(yàng)的场景中，就很难打出存在感(gǎn)。

　　具体到(dào)古越龙山，其仍然处于(yú)这(zhè)样的困(kùn)境之(zhī)中。2023年财报显示，普通酒的销量占到
了(le)古越龙山总销量的60%以上，中高(gāo)档酒销(xiāo)量不及总体(tǐ)的40%。而且，中高档酒7.16%的销量增速也远低于普通(tōng)酒14.52%的销量增速，差距呈现出也来越(yuè)大的趋势。

　　这种情况下，附加值较低的(de)低档产品越买越多(duō)，毛利率不断走低也就不奇怪了。

　　除此之外，全国化(huà)受阻也限制了古越龙山(shān)持(chí)续增 长的步伐。2023年，江(jiāng)浙沪地区的销(xiāo)售额约占其总体的六成，其中浙江(jiāng)的销售额直接占了一半。而(ér)且，即便(biàn)在江(jiāng)浙沪地区，古越龙山的发展也呈(chéng)现减速的趋势。

　　2023年(nián)财报数据显示，古越龙山江(jiāng)浙沪合计销量占比为65.7%，较2022年的66.44%有所下降；同期，江浙沪经销商共(gòng)有(yǒu)971家，同比(bǐ)减少了13家。

　　其(qí)实，区域性的(de)问题不只让古越龙山头疼，会稽山、金枫酒业等也没有走出江浙沪。2023年，会稽山、金枫酒业在江浙沪地(dì)区的营收占比分别为91%和95%，相比古越龙山更(gèng)为严重。

　　低端化(huà)、区域化之(zhī)外，古越龙山还(hái)面临一个问题(tí)，就是(shì)老年化。和君 咨询的调研数据显示，黄酒消费者，在江浙(zhè)沪(hù)核心(xīn)等核心区域(yù)，仍以40岁以上(shàng)的男性为主，占比(bǐ)超过70%。

　　所(suǒ)以(yǐ)，在某种程度上(shàng)说，黄酒仍然是一(yī)个低端化、区域化、小众化(huà)的品类(lèi)。这种大的背(bèi)景下，古越龙山想有所作为(wèi)，必须有所突破。

　　3、突破谈何容易，古越龙山更需“补课(kè)”

　　但是，突破黄酒固有的瓶(píng)颈并不容易。

　　近年来，古越龙山一直强调高端化(huà)，希望通过(guò)推出高(gāo)档产品摆脱低端形象，进(jìn)而(ér)杀进利润率更(gèng)高的高端市(shì)场。比(bǐ)如其重点打(dǎ)造了(le)“国酿1959”“青花醉”等(děng)核心高端(duān)产(chǎn)品，大多定(dìng)价在2000元上下，价格甚至对标飞(fēi)天茅台。

　　从最新(xīn)的半年报数(shù)据来看，古越龙(lóng)山中高档酒销售收入6.2亿(yì)元，同比增长14.17%；普通酒实现销售收入2.51亿元，较上年同期增长19.15%。从增(zēng)长(zhǎng)速度
可(kě)以发现，中(zhōng)高档产品(pǐn)的(de)占比下降的趋势，并没有改(gǎi)变(biàn)。