啤酒公司这个夏天有点冷，高端化策略失灵？

　　2024年的残暑正在褪去，但人(rén)们期待中火(huǒ)热的餐饮(yǐn)旺季却始终未曾到来。国家(jiā)统计局数据显示，2024年1至7月，中国规模(mó)以上企业累计啤酒产量2267.4万千升，同比下(xià)降1.6%。

　　与餐饮(yǐn)一同遇冷的还有啤酒行业。在暴雨接连的冲刷(shuā)下，即便有欧(ōu)洲杯和奥运会的加持，夜宵场景中也少见了人们(men)印象(xiàng)中铺天盖地的啤酒宣传和狂饮(yǐn)豪情。

　　各大(dà)啤酒企业半年(nián)报印证了上半年市场的平淡。今年前6个月，除燕京啤酒和珠江啤酒有明显利润增幅外，重庆啤(pí)酒的营收、净利啤酒公司这个夏天有点冷，高端化策略失灵？润(rùn)增速降至个位(wèi)数，华润(rùn)啤酒增利不增收，百威亚太(tài)营收、净利润双(shuāng啤酒公司这个夏天有点冷，高端化策略失灵？)双(shuāng)下滑。不仅产(chǎn)品(pǐn)销售市场有所紧缩，啤酒(jiǔ)板块(kuài)的“夏(xià)季行情(qíng)”也未能在今(jīn)年带(dài)动二级市场(chǎng)升温。

　　在这样的背景下，“啤酒是不是卖不动了”的质疑不(bù)断出现，啤酒上市公司的高端化策略也被质疑(yí)是(shì)否已(yǐ)经失灵。

　　但从(cóng)近期界面新闻参与多家啤酒半年报业绩会来看，高端(duān)化仍(réng)是目(mù)前啤酒上市公司的主旋律。不过，在具体执行层面，旺季啤(pí)酒市场大(dà)战的重点从此前的线下渠道转为对未来(lái)增量的争夺。

　　高(gāo)端(duān)化仍是(shì)主旋律

　　细看啤酒(jiǔ)巨头(tóu)们已发布(bù)的半年(nián)报。

　　今年前六个月(yuè)中，业绩(jì)增长(zhǎng)较好的(de)两家啤酒上(shàng)市公司，是(shì)高端(duān)化进程靠后、前(qián)几年业绩基数(shù)较(jiào)低的燕京啤(pí)酒(jiǔ)和珠江啤(pí)酒。

　　多家机构研报提及，燕京啤酒(jiǔ)和珠江(jiāng)啤酒的业绩增长与(yǔ)燕京U8、珠(zhū)江(jiāng)97两个高端化产品密(mì)不可分。以上两个产品都是近五年推出的(de)大(dà)单品，面对(duì)老化的竞(jìng)品，也帮品牌实现了产(chǎn)品形(xíng)象(xiàng)的年(nián)轻化。

　　在高端化方面起步早、市场份额较大的啤酒上(shàng)市公司今年上(shàng)半年增量(liàng)较小。即便如此(cǐ)，这几家企业的高端产品业务仍有上升。

　　华润啤(pí)酒次高档及以上啤酒销量实现单位数增长，高档及以上啤酒销量增长超10%，喜力、老雪和红爵等产品(pǐn)销量增长超20%。和华润啤酒同样在上半年(nián)增利不(bù)增收的青岛啤酒，报告期内中高端(duān)以(yǐ)上产品(pǐn)实现销量(liàng)189.6 万千升，带动公司(sī)千升酒营业收入同比增(zēng)长 1.0%。

　　百威亚太在销量减少(shǎo)、收入下降的情(qíng)况下，受(shòu)亚(yà)太(tài)地区东部收入管理措施及中国、印度持续(xù)高端化推动，每百升收入仍增(zēng)长2.0%。重庆啤酒高档产品线营收有2.82%的增幅。

　　正如华润(rùn)啤酒董事长侯(hóu)孝海在半年报业绩会上所说，从(cóng)疫(yì)情以来(lái)，中国啤(pí)酒中的低端啤酒和经济性啤酒持续下滑(huá)从未中断，今年上半年(nián)头部企业和雪(xuě)花啤酒都出现了底部(bù)产品大(dà)幅度下(xià)降，这是(shì)中国啤酒高端化所带来的基本特征(zhēng)。

　　即便在“消费紧(jǐn)缩(suō)”的(de)市(shì)场之下，高端啤酒仍有(yǒu)一席之地(dì)。

　　在北(běi)京东(dōng)三环经营夜场的张晓峰表示，疫情后的一(yī)年半时(shí)间(jiān)，店(diàn)里消费降级现象未停，葡萄酒、洋酒(jiǔ)烈酒销量和开(kāi)瓶率总体下降三四成，反倒(dào)是以国际啤酒品牌为首(shǒu)的(de)高端啤酒销(xiāo)量仍有提升。“客人依(yī)然对酒精有(yǒu)需求，依然想(xiǎng)要(yào)讲究高端，但(dàn)想(xiǎng)花更少(shǎo)的钱(qián)。高端啤酒对高(gāo)端洋酒的替代，就像是以前大家吃高端牛肉，现在讲(jiǎng)究(jiū)排面但吃(chī)个高端馒头。”

　　酒类讲师(shī)、北京饮万文化(huà)传(chuán)播有限公司主(zhǔ)理人石鑫总结高(gāo)端啤(pí)酒的(de)优点：味道和品质越做越好，上头快，主销高(gāo)端、精酿啤酒的店面氛围也越(yuè)做越好，啤酒不再是男客人的专属。

　　但比起以往产品品质、价格提升但渠道推广方(fāng)式(shì)不变的(de)初级(jí)高(gāo)端(duān)化，如今已逐步向体验(yàn)个性化、场景化的多方位高端化转变(biàn)。

　　高端化第二阶段

　　传统(tǒng)而言，啤酒的渠(qú)道(dào)占比中，餐饮、夜场所(suǒ)代表的即(jí)饮渠道(dào)约占(zhàn)据一半以(yǐ)上。因此，餐饮活动旺盛的(de)夏天自然是啤酒消费的热门季节。

　　对于啤酒公司来说，以往夏季(jì)啤酒大战的基本逻辑是(shì)——进场，销售人员各显(xiǎn)其能，通过(guò)返利、促销、堆头等方式将自己的产品送入消费最活(huó)跃(yuè)的餐厅、最显眼的位置。

　　在山东(dōng)经营烧烤十多年的(de)宋有龙介绍，酒厂推销有两种营销策略，一种是按销售情(qíng)况制(zhì)定KPI，通(tōng)过返酒或返现进行销售奖励；另一种是“堆头”，根(gēn)据餐饮店(diàn)名气、客户群体，每月无条件投放固定数量酒水做宣(xuān)传，且要(yào)签合同，无论卖不卖都赠送酒水给店家，啤酒(jiǔ)营销很“烧钱”。

　　客人在店里喝什么啤酒，主(zhǔ)要取决于能买到什(shén)么啤酒(jiǔ)、谁的价格和促销最有优势，“走量”时代，夏季啤酒大战拼的是店面开拓和企业的财力。

　　所以，大公司们通常的做法是：开发(fā)单价更高的新产(chǎn)品，在口味和配料上升级，邀请有号召力的代言人，然后考验渠道销(xiāo)售(shòu)能力。过去经常能看到(dào)推销人员和宣传易拉宝、横幅等，争夺(duó)旺店独家品牌销售。

　　但(dàn)近两年，除了(le)异常的天气之外(wài)，传统喝啤酒的方式也在改变。

　　烧烤店主(zhǔ)宋有龙说(shuō)：“踩箱(xiāng)喝的(de)客人比以前(qián)变(biàn)少(shǎo)了，酒腻子也少了，啤酒饮(yǐn)用量(liàng)变少。而且现在很多餐饮店都会销售多个啤酒品牌，随着高(gāo)端化啤酒越来越多，同一档次中价格和口感难分伯仲，某一两个(gè)品牌独大的情(qíng)况变少了。”

　　2024年上半(bàn)年(nián)，餐饮关店消息屡见(jiàn)报端。天(tiān)眼查数据显示，截至2024年6月30日，国内餐饮相关(guān)企业新注册量达134.6万家，但同期注销(xiāo)、吊(diào)销的数量高达(dá)105.6万家。仅第二季度就有约60万家餐厅倒闭。餐(cān)饮闭店大环境可能对(duì)啤酒即饮渠道的销量产生负面影响(xiǎng)。

　　但非即饮渠(qú)道、即宅饮渠道的占比在提高(gāo)。百(bǎi)威亚太首席执行(xíng)官兼(jiān)董事会联席主席杨克在(zài)2024年(nián)上半年业绩会上分享，2015年，非即(jí)饮渠道约占百(bǎi)威亚(yà)太中国市场销售总量的45%，自那时起每年增加0.5%至(zhì)1%；目前非(fēi)即饮渠道占(zhàn)比可能略高于50%。

　　重庆啤酒中国总裁(cái)李志刚(gāng)也(yě)指出企(qǐ)业拉罐(guàn)产品(pǐn)占比快速提升，多去年年报时重啤(pí)整体21%的拉罐占比(bǐ)，在今年(nián)上半年已上(shàng)涨到25%。易拉罐产品便(biàn)携、方便(biàn)运输，消费者也(yě)更习惯网上购物，中国(guó)餐厅不限(xiàn)制自带酒水，客人可从网上下单酒水带至餐厅饮用。

　　华北(běi)区域酒水(shuǐ)商贸公司鼎力兴的销售经(jīng)理闫江说：“现在消费者不仅喜欢线上(shàng)购买啤酒在家饮用，很多人在饭店消费时(shí)也会选择自带啤酒或者从网上下单外卖至店(diàn)里。一来，同一款啤酒(jiǔ)网购比在餐厅消费便宜；另(lìng)外，网购(gòu)有更(gèng)多挑选余地。

　　《2024淘宝国产啤酒报告》显示，今年进入夏季(jì)后(hòu)，“啤酒”的搜(sōu)索量同比增长100%；同时，过去一年，60岁及以上用户在(zài)淘宝购买啤(pí)酒(jiǔ)的人数增加了73.1%。

　　这也意味着新(xīn)的啤酒(jiǔ)消费方式正在(zài)发生转变：从被动地(dì)接受(shòu)餐饮渠道的呈现，到主动根据需求在商超、网店购买，这一变化不(bù)止(zhǐ)发生在年轻一代中，也包括消费(fèi)行为年(nián)轻化的银发一(yī)族。这要求品牌必须呈现更(gèng)鲜明的品(pǐn)牌认知，才能在琳琅满目的高端化产品中被消费者选中。

　　因此，谁能(néng)让(ràng)自己的产品与年轻化、更具话题性(xìng)的场景形成更强、更(gèng)清(qīng)晰(xī)的印象关(guān)联，谁就更可能占据啤酒高端化市(shì)场的未来份额。营造场(chǎng)景，并用调性(xìng)相符的产品去满足消费者(zhě)在这一场景的饮用需求，这(zhè)正是当下(xià)啤酒大公司在做的事情。

　　啤(pí)酒公司在做什么？

　　拉(lā)齐了认(rèn)知，接下来是各个(gè)酒企各显神通的阶段。

　　夏季喜(xǐ)闻乐见的啤酒节、音乐节(jié)背后都(dōu)有啤酒大品牌的身影。

　　2024年8月11日，第34届青(qīng)岛国(guó)际啤酒(jiǔ)节圆(yuán)满落幕，本(běn)届啤酒节接待游客636万人次，消费(fèi)啤酒超过2800吨。乐堡(bǎo)官宣新代言人并赞助说唱综艺节目，结(jié)合线下电音节加强与(yǔ)年轻消费者的互动。大型落地活动(dòng)在酒水销售的同时也带来(lái)宣传效果。

　　落地活动可以带来酒水销售(shòu)的收入，更多是达到宣传效果。

　　一家啤酒上市企(qǐ)业高管曾(céng)告诉界面新闻记者，自己所(suǒ)供(gōng)职的品牌此前在竞品的(de)主要(yào)销(xiāo)售区域(yù)拿下落地活动的冠名权，其意义更多在于对市场(chǎng)开拓的助(zhù)力，“在友商(shāng)的主场，我们选择的是干扰式作战，虽然不能完全抢夺太大的市场份额，但对于宣传更具意义”。

　　除此之外，啤酒大企业(yè)也在(zài)今年上半年推出新的场景塑造。百威亚太与携程签署战略合作协议，以科罗娜啤酒为(wèi)先导，融(róng)入热门自然旅游线路。重庆啤(pí)酒(jiǔ)旗下乌苏(sū)啤酒推出与肯德基的(de)宵夜组合，还将在成(chéng)都开出新(xīn)烧烤店搭配乌苏啤酒，进一步绑定乌苏与烧烤、夜(yè)宵等场景。

　　如今品牌更多通过场景塑造(zào)，将产品印象植入(rù)消费(fèi)者脑海。在地推费用高昂(áng)、餐饮端份额下降、购买方式多元化的当下，啤酒(jiǔ)大企业关于(yú)未来的争夺在(zài)于(yú)更强有力的品牌塑(sù)造。

　　这也促进了部(bù)分一线业务员的销售模式发生转变。

　　“今年的餐饮不(bù)好干，我们片区很多饭店倒闭(bì)也带着啤酒销售(shòu)情况的下滑。但我会帮助、教授我的客户们拍(pāi)摄短视频和照片(piàn)，用社交平(píng)台宣(xuān)传自己的店面和菜品(pǐn)，来用餐(cān)的客(kè)人变多(duō)了，购买啤酒的机会会变多(duō)。同(tóng)时，我们(men)公司的产品一直营(yíng)销与烧烤、夜市大排档(dàng)搭配的场景，老板作为回报会在店(diàn)头帮忙推广，这也提高了(le)客人点单的(de)概率，”广东一家啤酒公司一线业务员赖兴告诉记(jì)者。

　　尽(jǐn)管这并非公司的硬性要(yào)求，但越来越多的啤酒销(xiāo)售人员意识到，在大品牌(pái)格局日渐稳定(dìng)的当下(xià)，仅仅(jǐn)像过去一样把产品摆到客户的冰柜里很难再(zài)形成业绩增量。对线下餐饮(yǐn)店的争夺战，也往服务(wù)的(de)层面更进一步。

　　同时，啤酒(jiǔ)企业们的管理更偏向务实，降本增效被强调。重庆(qìng)啤酒(jiǔ)的“大城市(shì)计划”在完成超过100个目标城市后，比起过(guò)往强调城市开拓的数量，更注重下沉市场的挖掘(jué)。“在刚起步的城市，持续深挖机会，并且主要推动乐堡、嘉士伯、1664等高端产品；在(zài)基础好的城市，要展开(kāi)更多品类（推广）。”重庆啤酒中国总(zǒng)裁李志刚(gāng)曾在(zài)公开场(chǎng)合表示。

　　“现在中国啤酒的高端化是百花齐放式的，多元(yuán)化啤酒口味在涌现；饮用习惯也(yě)逐渐脱离原来碎片化方式(shì)，追求消费体验和特殊需求(qiú)，更(gèng)加关乎整个渠道(dào)链条的利益。”侯孝海(hǎi)在今年半年报的业绩说明会称。

　　九月初，京东超市联合青岛、百威、嘉士伯、喜力、雪花、燕京等多家(jiā)啤(pí)酒品牌，共同发布《2023-2024啤酒(jiǔ)线上消费(fèi)白皮书》，白皮书称，“近年来，啤酒线上消费呈现出客群年轻化，商品品(pǐn)质化、多(duō)元化趋(qū)势(shì)。”

　　在今年上半年的半年报业绩会上(shàng)，多家啤酒(jiǔ)企业高管表示6月以来强降雨对啤酒行(xíng)业有负(fù)面影响，对接下(xià)来的(de)市场预期不甚明朗。但今年夏(xià)天的啤(pí)酒巨头们都在为未(wèi)来市场的增量暗(àn)中(zhōng)较劲，期望成为率先打破市场格局的那一家。

责任编辑：李显杰

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