近2000家4S店退网汽车零售模式急切求变

证(zhèng)券时(shí)报记者韩忠楠

位于北京市昌(chāng)平区的北辰亚(yà)运村汽车交(jiāo)易市场，不(bù)仅是全(quán)国(guó)最大的二手车交易市场，还(hái)云集(jí)了多个品(pǐn)牌的汽车4S店。从1995年开(kāi)始，这里就像是中国车市的“晴雨表(biǎo)”，见证了(le)市场的兴(xīng)盛与(yǔ)波折。

近日，证券时报记(jì)者实(shí)地探(tàn)访了北辰亚运村汽车市场的多家汽车门店，昔日繁荣(róng)热闹的(de)景象已不再，多(duō)数汽车(chē)品牌的4S店门可罗雀，大部分销售人员均在店内进行(xíng)线上直播，以促进销售(shòu)。

线下(xià)门店的冷清状态只是汽车(chē)经销行业身处变局的横截面(miàn)。去年至今，车市价格战愈演愈烈，让汽车经销商(shāng)们的生存压力与日俱(jù)增，接连有汽车经销商(shāng)降薪、退网、跑(pǎo)路，甚至连曾经千亿(yì)市值的广汇汽车也触(chù)发了面值退(tuì)市。

那(nà)些(xiē)已退网(wǎng)的经销商，出路在哪里？仍在坚持的汽车经销商，又将何去何从？

汽车经(jīng)销的业务模(mó)式(shì)是否还适应(yīng)当前的市场？直营销售真的会全面(miàn)取代汽车经(jīng)销模式吗？在汽车流通(tōng)行业格局(jú)生变(biàn)之际，上述一(yī)系列问题成为市场(chǎng)关(guān)切所在。

半数汽车经销商亏损

8月28日，曾经风头无两的汽车经销商巨头——广汇汽车正式退市。上市9年时间里，广汇(huì)汽(qì)车的市值(zhí)从千亿元直(zhí)线跌落(luò)，最终触发面(miàn)值退市。

多位(wèi)业内人士将广汇汽车的没落归因于行业变革带来的阵痛。今年以来，多家汽(qì)车经销商上市企业陷入(rù)“危情时刻”。8月26日，专注代理劳斯莱斯、宾利、法拉利(lì)、宝马等豪华及超豪华品牌的汽(qì)车经销商集团——和谐汽车（03836.HK）发布内部信，称公司面临前所未有(yǒu)的(de)运营压力，在危急存(cún)亡之际，将采(cǎi)取(qǔ)全员降薪的应急措施，降薪范畴(chóu)从(cóng)董事长到普(pǔ)通员工。

对于降薪，和谐(xié)汽车方面回应记者，称这是(shì)公司主动适应市场大环境的(de)阶(jiē)段性举措，以(yǐ)增加抵御未来风(fēng)险的能力。

“留得青山在，不怕没柴烧。”不少汽车销售向记者表示，企业有降薪空间，就代表还能(néng)继(jì)续维持生存(cún)。在当(dāng)前的市场环境下，已有很大一部分汽车经销商(shāng)不得不闭店、退网(wǎng)。

从广东(dōng)永奥(ào)汽车集团旗下多家4S店在一夜之间关门；到河南鹤壁两家大众汽(qì)车4S店“跑路”；再到保时捷、北京现代经销(xiāo)商纷纷向车企“逼(bī)宫”……从1月(yuè)开始，全国各地汽车经销商闭(bì)店、退网(wǎng)的(de)消息不绝于(yú)耳。

公开(kāi)数据显示，今年上半年，全国退网、关闭的4S店新增近2000家，几近(jìn)去年全年的退网量。

中(zhōng)国汽(qì)车流通协会发布(bù)的《2024年上半年(nián)全国汽车经销(xiāo)商生存(cún)状况调查报告》显示，为(wèi)实现销量目标，汽车市场出现罕见的高频(pín)和大幅度价格(gé)调整。“以价换量”几乎成为汽车经(jīng)销商完成销(xiāo)售任务指标的必选之路。

但“以(yǐ)价换量”也带来(lái)了直观的负面效应(yīng)，即各家经销商(shāng)的利润均在大幅缩水(shuǐ)。上述报告显示，2024年上半年，国内汽车经销商亏损的比例达到50.8%，盈利的比(bǐ)例仅(jǐn)35.4%，亏损面较上年明显扩大，部分经(jīng)销商已赤(chì)字经营，风险加剧。

价格战带来连锁反应

“从业25年(nián)来，从未遇到如此惨烈的价格(gé)战，不仅燃油车面临生死存亡，新能源汽车在市场还没有充分饱和的情(qíng)况(kuàng)下，也或主动或被动地参与到价格混战之中(zhōng)。”在采访中，一位汽车经(jīng)销商投资人(rén)向证券时报记者直言，在乱序(xù)甚至无序的竞争之下，没有人会独善其身，价格(gé)战(zhàn)之中更没有赢家(jiā)。

显(xiǎn)然，汽车经销商之所(suǒ)以陷入生存危机，核心原因还是(shì)受到(dào)了价格战的影响(xiǎng)。中国汽(qì)车流通协会副秘书(shū)长郎学红告(gào)诉证券时报记者，目前市场的现状，从根本上(shàng)来讲还是产销失衡造(zào)成的结果。车企普(pǔ)遍将销量(liàng)目标(biāo)制定得较高(gāo)，远大于消(xiāo)费者的实际需求。

而汽车经销商(shāng)作为车企的“蓄水池”，在销(xiāo)售不(bù)畅的情况(kuàng)下仍然背负了较高的(de)销售任务，使得库存居高不下。为了抢占(zhàn)市场蛋糕，部分经销商不得不以(yǐ)牺牲利润为代价，降价(jià)促销，甚至出现“价格倒挂(guà)”。

郎学红分析，按照正常的商业(yè)逻辑，汽车(chē)销售加快周转，每一次(cì)周转都会带(dài)来盈利，但现在，多数经销商每一次周转都会引发亏损，厂家授信(xìn)的库存融资已无法满足经销商(shāng)的需求，汽车经销商不得不通过社会(huì)资本获取(qǔ)资金(jīn)，但相应的利息更高，风险更大(dà)，久而久之就会陷入恶性循环。

此外(wài)，部分车企的返利(lì)政策(cè)复杂多变，给经销商的(de)支持力度(dù)不足，也是导致经销商(shāng)集(jí)体退网的关键因素。除了表层(céng)的因(yīn)素，也有业内人士判断，根源还是出在思维和认知层面。

“经销商生存(cún)困难，根本原因还是市场结构变化和(hé)厂(chǎng)家的惯性(xìng)思维带来(lái)的综合结果。”全国工(gōng)商联汽(qì)车经销商商会副会长、新能源汽(qì)车委员会会(huì)长李金勇向证券(quàn)时报记者表示，新能近2000家4S店退网汽车零售模式急切求变源汽车市场渗透(tòu)率超(chāo)过50%，就(jiù)意味着(zhe)燃油车(chē)的市(shì)场份额在急剧下滑，那些代理燃油车品牌的经销商自然会过剩。

公开数据显示，今年(nián)7月(yuè)，国内乘用车市(shì)场中，新能源汽车零售销量为87.8万(wàn)辆，同比增长36.9%；燃油车零售销量为84万辆，同比下降26%。新(xīn)能源乘用车国内零售渗透率达51.1%，月度零(líng)售销量首次超过燃油乘用车，成为市场主导力量。

李金(jīn)勇(yǒng)称，在市(shì)场结构剧(jù)烈变化的(de)同时，汽车(chē)厂家还在依赖固有的惯性思维(wéi)，不断加码销量(liàng)任务。

“10年前(qián)，燃油车市(shì)场(chǎng)是(shì)增量市场，汽车经销商也经历(lì)了稳赚的黄金十年。在这(zhè)种背景下，汽(qì)车厂商具备绝对的话语权，强势压库、搭售，制定高目标返利政策等，长期绑架经销商。尽管产业上下游(yóu)的关系严重失衡，但多数经销商仍然在(zài)高回报的诱惑下默许了厂商的种种强势行为。”李金勇表示，在整个(gè)市(shì)场都很(hěn)卷的背景下，车企仍不做(zuò)出任何改变，固守过往(wǎng)的思维(wéi)，就会导致大批经销商关店、退网。

转道新能源成趋势

汽车经销商集体陷入危(wēi)情时刻，是行业巨变带(dài)来的连锁反应，也是(shì)新能源汽(qì)车规模化发展引(yǐn)发的必然冲击。

对于那些因经营不(bù)善而(ér)被(bèi)迫关店，还有那些主动退网的经销商，前路在哪里？很多业内人士给出(chū)的答案是(shì)一致的，即(jí)转向代理(lǐ)新能源汽车品(pǐn)牌。

“我是被动(dòng)转型的。”苏州广成苏迪新能源汽车销(xiāo)售服务有(yǒu)限公司的投资人、董事陶(táo)海斌告诉(sù)证券时报记者，几年前他还是东风雷诺的经销商，但由于东风雷诺在2020年宣布彻底退(tuì)出中国市场，导致不得不另谋出(chū)路。

陶海斌说，当时有(yǒu)很多燃油(yóu)车品牌找到他(tā)，包括东风汽车集团内部也希望他能继续代理集(jí)团内的其他品牌，但他都拒绝了。

“我当时(shí)就在想，不(bù)要再(zài)去做(zuò)燃油车的梦了。”陶海斌表示，在(zài)抉择的(de)艰难时刻，他最真实的(de)想法是：要么彻底离开汽车经销行业，要继(jì)续做(zuò)就要代理(lǐ)强势的新能源品牌。

事(shì)实上(shàng)，代(dài)理新能源汽车品(pǐn)牌的选项并不(bù)多，毕竟造车新势力普(pǔ)遍都采取了直营模式。基于多重(zhòng)考虑(lǜ)，陶(táo)海斌选择(zé)加入比(bǐ)亚迪(dí)的经销网络，花费了(le)两(liǎng)年时间才正式拿到经(jīng)销资格。

像陶海斌一样转道新能(néng)源的汽车经(jīng)销商不在少数。郎(láng)学红分析，多数汽车经销(xiāo)商门店的建筑构(gòu)造是(shì)有局限的，如果不继续(xù)做(zuò)汽(qì)车销售服务，也(yě)很难转做其他用途。因(yīn)此，多(duō)数退网的经(jīng)销商都(dōu)在(zài)考虑代理新品牌(pái)。

“燃油车里面还在盈利的经销商屈指可数，那些退网的(de)经销商想要进入新网络也很难。代理新能源品牌又(yòu)只能选择头部的(de)几家企业，比如比亚迪、华为系等。”郎(láng)学红向记者透露，大部分(fēn)经销商已(yǐ)经认识(shí)到新能源是大势(shì)所趋，但现在能进(jìn)入渠道的机会(huì)比较有限(xiàn)，比亚迪等品牌也在(zài)谨慎筛选，一些规模较(jiào)小(xiǎo)的经销商甚(shèn)至都(dōu)没有资格申请入网。

显然(rán)，要想转道新能源也并非(fēi)易(yì)事。事实(shí)上，即便转型代理了新能源汽车品(pǐn)牌，也并(bìng)不意味着进入了“保(bǎo)险(xiǎn)箱”。

李金勇指出，以一辆售价约十万(wàn)元(yuán)的(de)新能源(yuán)汽车为(wèi)例，其合理的毛利区间应该(gāi)在8%~10%，但实际(jì)上其毛利只有2%~3%。再叠加上新(xīn)能源汽车保(bǎo)有量低、车龄(líng)短、售后业(yè)务不成规模等因素，使(shǐ)得(dé)大部分新能源汽车经销商也(yě)面临盈利难的困境。

“代理(lǐ)头部(bù)新能(néng)源(yuán)汽车品牌，其实也是喜忧参半。虽然摆脱了燃油车市场萎缩的危机(jī)，但是新能源汽车品牌也在激烈(liè)地进行价格战，使得我们的生意越(yuè)来越难做，盈利空间非常有限。”

一位(wèi)新(xīn)能源汽车品牌的经销商(shāng)投资人(rén)向(xiàng)记者证(zhèng)实了上述情况，并表示新能源汽车还没有进(jìn)入产能过剩阶段，如此(cǐ)乱序地(dì)进行(xíng)价格战，对于产业长期发展是伤害(hài)，呼吁监管部门能加强(qiáng)治理，引导市场(chǎng)良性竞争。

直营与经销(xiāo)将并行

在(zài)汽车经销商出现关店、退网潮之际，很多人开始将目光聚焦在汽车经销模式的反面，即直营模式(shì)，认为直营模式(shì)会进一步替代经(jīng)销模(mó)式。

对于上述两种模式的优劣，行业内持续讨论不休(xiū)。目前，除了造车新势力普遍采取了直营(yíng)模式(shì)，也(yě)有(yǒu)不少传统车企孵化的新品牌，诸如岚(lán)图、极氪、埃安等采(cǎi)用了(le)直(zhí)营(yíng)模式。

直营模式(shì)直面消费者，服务周到、定价透明，更利于厂家了解消费者的需求，维系客户关(guān)系。但反之，直营模式耗资巨大，资金和人员投入远高(gāo)于经销模式，给车企带来的负担更重，风险(xiǎn)更高。

而(ér)经销(xiāo)模式虽(suī)然阻隔了(le)车企与消费者的直接触达，却也为车企增加一道屏障，大大减轻了资(zī)金投(tóu)入。某汽(qì)车经销(xiāo)商集团的投资人(rén)认(rèn)为，较之于直营模式，汽车经销商(shāng)对本地的情况更了解，资源更丰富(fù)。

在采访过程中，多位(wèi)业(yè)内(nèi)人士向证券时报记(jì)者强调，当前汽车经销商的危机，并不意味着是这种模式本身(shēn)出现了问题，也绝不意味着直营会全面替代经销模式(shì)。

李金(jīn)勇认为，经销商模式(shì)非常适用于汽车(chē)行业，直营模式并没有从本质上改变汽车销售，只不过是其投资人由原(yuán)来的自然投资人变为汽车厂家。

“试想(xiǎng)，如果比亚迪这(zhè)样(yàng)的汽车厂(chǎng)家(jiā)采取直营模式，企业(yè)要承担巨大的风险(xiǎn)和(hé)资金压力。”李金勇判断，车企采取哪种(zhǒng)经销模(mó)式(shì)，与自身(shēn)的发展规模有关。

作为资(zī)深的汽车经销商(shāng)投资人，陶海(hǎi)斌给出了(le)他本人的判断，“100万辆是个门槛”。陶海斌认为，当车(chē)企的年销量低于100万辆时(shí)，企业可以选择直(zhí)销或者两种模式并行，但(dàn)是当年(nián)销量超过100万辆(liàng)时(shí)，企(qǐ)业自身的(de)精力和资源会(huì)分身乏术，必须依赖经销模式。

全国乘用车市场信息联(lián)席会秘书长崔东树向证券时报记(jì)者表示(shì)，直营模式不(bù)是万能的，在全世界范围内，汽车(chē)行(xíng)业普遍采取了经销模式。且(qiě)对比其他行业，平台经济的(de)力(lì)量是在越来越壮(zhuàng)大的。因此，当前汽车经(jīng)销(xiāo)商需要(yào)进行优化、调整，以解决自身面临(lín)的危机(jī)，长期来看，汽车经销模式还有自己的发(fā)展空间。

求变还需多方协(xié)力

汽(qì)车(chē)经销模式不会被直营所替代(dài)，基本上已经成为现在行业内的共识。但是面对眼下的阵痛，汽车经销(xiāo)商究竟该如何转(zhuǎn)型(xíng)，如(rú)何攻克难关？

李金勇认为，汽车经销(xiāo)商承担的压力，需要车企(qǐ)进行疏解。对于燃(rán)油(yóu)车企业(yè)来说，需要回归理性，制定合理的销售目标，而不(bù)是一味地压库存；对于新(xīn)能源企业来说，无论(lùn)是车企本身还是经(jīng)销商，都(dōu)需要树立战略思维，短期内彼此可能都不会赚钱，但随着规(guī)模的扩大，新能源汽车的成本会降低，进而进入良性发展的轨道。

郎(láng)学红也认为，车企有必(bì)要为经销商减负。“比如说，车企已经对产品进行了降价，但仍然要求经销商按照新车指导价进(jìn)货，这就是很不(bù)合理的要求。”郎(láng)学红表示，除(chú)了同(tóng)步下调进(jìn)车价(jià)格外(wài)，建议车(chē)企明确返利政策，模糊多(duō)变的(de)返利政策，也会加剧双方矛盾。

实际(jì)上，经(jīng)销商倒闭对于车企(qǐ)来(lái)说，有百害而无(wú)一利。不仅会损伤品牌形象，也(yě)会给售后服务带来挑战。基于这方面的考量(liàng)，车企也有必要为经销商的(de)生存提供(gōng)更多(duō)保障。

近期，已有宝马等(děng)豪华(huá)品牌(pái)做出示范。今年(nián)7月(yuè)，宝马中国(guó)宣布，下半年宝马(mǎ)将(jiāng)支持经销(xiāo)商稳扎稳打，退出价格战，进一步(bù)施行“降量保价”政策，以应(yīng)对价格战导致的经销商门店亏损。

对于宝马的做法，业界(jiè)给出(chū)的评价普遍是正(zhèng)面的。李金勇认为，车企不能固守此前的老(lǎo)目标，而是要认清现实，以理性的态(tài)度去(qù)平衡自身的目标规划，才(cái)能实现可持续发展。

换言(yán)之，出清那些竞争力(lì)较弱的经(jīng)销商(shāng)，对于市场的良性发展也是有益的。

而对于经销商本身(shēn)来说，求变不能只依靠监(jiān)管部门、行(xíng)业协会、车企的推动，还需要自身发力。

近期，已有多家汽车经销商集团在主动缩减(jiǎn)新车销售门店，而加大对售后维修的(de)布局，最明显的变化便是积(jī)极扩张了(le)钣喷中(zhōng)心的(de)建设。

从中升集团（00881.HK）、永达汽车（03669.HK）公布的(de)财务报表中可以看出，当新车销售业(yè)务利润见底时，涵盖钣喷、汽车美容、清洗养护、改色等细(xì)分模块(kuài)的售后业务(wù)已成为经销商(shāng)的盈利(lì)主赛道。

李金勇分析，中国拥有4亿多辆的汽(qì)车保有量，即便新车的燃油车市(shì)场在下降(jiàng)，但现存的(de)保有量仍(réng)然是巨(jù)大的。经销商聚焦(jiāo)售后(hòu)领域，可以实现可持续的(de)发展，不(bù)会(huì)存在太大风险。

郎学红认为，除了可以在售后方面做文章，二手车市场也是经销商们可(kě)以(yǐ)探索的重要领(lǐng)域。目(mù)前经销商在二手车市场的布局还呈现(xiàn)空白状(zhuàng)态，短板明显。建议有能力的经销(xiāo)商也可以考虑多布局一些(xiē)二手车业务。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道近2000家4S店退网汽车零售模式急切求变