近2000家4S店退网汽车零售模式急切求变

证券时报记(jì)者韩忠楠

位于北京市昌平区的(de)北辰(chén)亚运村汽车交易市(shì)场，不仅(jǐn)是全国最大的二手车交易市(shì)场，还云集了多个品牌的汽车4S店。从1995年(nián)开始(shǐ)，这里就像是中国车市的“晴雨表(biǎo)”，见证了市场的(de)兴盛与波折。

近日，证券时报记者实地探(tàn)访了北(běi)辰亚运(yùn)村汽车市场的多家汽车门店，昔日(rì)繁荣热闹的景象已不再，多(duō)数汽车品牌(pái)的4S店门可(kě)罗雀，大部分销(xiāo)售人员均在店内进行线上(shàng)直(zhí)播(bō)，以(yǐ)促进销售。

线下门店(diàn)的冷清状态只是汽车经销行(xíng)业身处(chù)变局的横截面。去年至(zhì)今，车市(shì)价格战(zhàn)愈演愈烈，让汽车经销(xiāo)商们的生存压力与日俱增，接连有汽车经销商降薪(xīn)、退网、跑路，甚至连曾经千亿市值(zhí)的广(guǎng)汇汽车也触发了面值退市。

那些已退网(wǎng)的经销(xiāo)商，出路在哪(nǎ)里？仍在坚(jiān)持的汽车经销商(shāng)，又将何去何从？

汽车经销的业务模(mó)式是否还适应(yīng)当(dāng)前的市(shì)场？直营(yíng)销售真的会全面取代汽车经销模式吗？在汽车流通行业格局生变(biàn)之际(jì)，上述一系列问题成(chéng)为市场关切所(suǒ)在。

半数汽车经(jīng)销商亏损

8月28日，曾经(jīng)风头无两的汽车经销商巨头——广汇汽车正式退市。上市(shì)9年时间里，广汇汽(qì)车的市值从千亿元(yuán)直线跌落，最终触发面值退市。

多位业内人士将广汇汽车的没(méi)落归因(yīn)于行业变革带来的阵痛。今年以来(lái)，多家汽车经销商上市企业陷入“危情时刻”。8月26日，专注(zhù)代理劳斯莱斯、宾利、法拉利近2000家4S店退网汽车零售模式急切求变(lì)、宝马等豪华及超豪华品牌(pái)的汽车经(jīng)销商集团——和谐(xié)汽车（03836.HK）发布内部信(xìn)，称(chēng)公司面临前(qián)所未有的运(yùn)营(yíng)压力，在危急存亡(wáng)之(zhī)际，将采取全员降薪(xīn)的应急(jí)措(cuò)施，降薪(xīn)范畴从董事长(zhǎng)到普通员工。

对(duì)于降薪(xīn)，和谐汽车方面回应记(jì)者，称这(zhè)是公司主动适应市场大环境的阶段性举措，以增加(jiā)抵御未来(lái)风险的能力。

“留得(dé)青山(shān)在，不怕没(méi)柴烧(shāo)。”不少汽车销售向记者表示，企业有降薪空间，就(jiù)代表还能继续维持(chí)生存。在当前的市场环(huán)境下，已有很大一部(bù)分汽车经(jīng)销(xiāo)商不得不闭店、退网(wǎng)。

从广东永奥汽车集团旗下多家4S店在一(yī)夜(yè)之间关门；到河南(nán)鹤壁两家大众汽(qì)车4S店“跑路”；再(zài)到(dào)保时捷(jié)、北京现代经销商纷纷向车企“逼宫”……从1月开(kāi)始，全国各地汽车经销商闭店、退网的消(xiāo)息不绝于耳。

公开数据显示，今年上半年，全国退网、关闭的4S店新增近2000家，几近去(qù)年全年(nián)的退网量(liàng)。

中国汽车流通(tōng)协会发布的《2024年上半年全国汽车经销商(shāng)生存状况调查(chá)报(bào)告》显示，为实现销量目标，汽(qì)车市场出现罕见的高频和大幅度价格调整。“以价换量”几乎成(chéng)为汽车经销商完(wán)成(chéng)销售任务指标的必选之路。

但“以价(jià)换(huàn)量”也带来了直观的负面效应，即各家经销商的利(lì)润均在大(dà)幅缩(suō)水(shuǐ)。上述报告显示，2024年上半年，国内汽车经(jīng)销商亏损的(de)比(bǐ)例达到50.8%，盈利的比例仅(jǐn)35.4%，亏损面较上年明显(xiǎn)扩大，部分经销商已赤字经(jīng)营，风险加剧。

价格战带来连锁反应

“从业25年来，从未(wèi)遇(yù)到(dào)如此(cǐ)惨烈的价格战(zhàn)，不仅燃油车(chē)面临生(shēng)死存亡，新能(néng)源汽车在市场还没有充分饱和(hé)的情况下，也或主动或被动地(dì)参与到价格混(hùn)战之中。”在采访中，一位汽车经销商投资人向证券时(shí)报(bào)记者直言，在乱序甚至无序的竞争之(zhī)下，没有人会独善(shàn)其身，价格战之中更没有(yǒu)赢家。

显然，汽车经销商之所(suǒ)以陷入生存危机，核心原因还是(shì)受到了价格战的影响。中国汽车(chē)流通(tōng)协会副秘书长(zhǎng)郎学红(hóng)告诉证券(quàn)时报记者，目前市场的现状，从根本(běn)上来讲还是产销失衡(héng)造成的(de)结果。车企(qǐ)普遍将(jiāng)销量目(mù)标制定得较高，远大于消费者的实际需求。

而汽车经销商作为车企的“蓄(xù)水池”，在销售不畅的情况(kuàng)下仍然背(bèi)负了较(jiào)高的销售任务，使得库存居高不下。为了(le)抢占市场蛋糕，部分经销商不得不以牺(xī)牲利润为代价，降价促销，甚至出(chū)现(xiàn)“价格倒挂”。

郎(láng)学红分析，按照正常的商业逻辑，汽车(chē)销售(shòu)加快周转，每一次(cì)周转都会带来盈利，但现(xiàn)在，多数经销商每一次周转都会引发亏(kuī)损，厂家授信的库存融资已(yǐ)无法满足经销商的需求，汽车经销(xiāo)商不得不通过社会(huì)资本获取资金，但相应的利(lì)息更高，风险更大，久而久之就会陷入恶性(xìng)循环。

此外(wài)，部分车企的返利政策复(fù)杂多变，给经销商的支持力(lì)度不足(zú)，也是导致经销商集体(tǐ)退网的关键因素。除了表层的因素，也有业内人士判断，根源还是(shì)出在(zài)思维和认知层面。

“经销商生存困难，根本原因还是市场结构变化和厂家的惯性思维带来的综(zōng)合结果。”全国工商联汽车(chē)经销商商会副会长、新(xīn)能源汽车委(wěi)员会会长李金勇向证(zhèng)券时报记者(zhě)表示，新能源汽车市场渗透率(lǜ)超过50%，就(jiù)意味着燃油车的市场(chǎng)份额在急剧下滑，那些代理燃油车品牌的经(jīng)销商自然会过剩。

公(gōng)开数据显示，今年7月，国内乘用(yòng)车(chē)市场中，新能源汽车零(líng)售销(xiāo)量为87.8万辆，同比增长36.9%；燃油车零售销量为84万辆，同比下降26%。新(xīn)能源乘用(yòng)车国内零(líng)售渗(shèn)透率达51.1%，月度零售销量首(shǒu)次超过燃油乘(chéng)用(yòng)车，成为市场主(zhǔ)导力(lì)量。

李金勇(yǒng)称(chēng)，在市场结构剧烈变化的同时，汽车厂家还在依赖固有(yǒu)的惯性思维，不断加码(mǎ)销量任务。

“10年前，燃油车市场是(shì)增量(liàng)市场，汽车经销商也经历了稳赚的黄金十年。在(zài)这种背景下，汽车厂(chǎng)商具备(bèi)绝对的(de)话语权，强势压库、搭售，制定高目标返(fǎn)利政策等(děng)，长期(qī)绑架经销商。尽管(guǎn)产业上下游的关系严重失衡，但(dàn)多数(shù)经销商仍然(rán)在高回报的诱惑下默许了厂商的种种(zhǒng)强(qiáng)势行(xíng)为。”李金勇表示，在整个市场都很卷的背景下，车企仍不(bù)做出任何改变，固守过往(wǎng)的思维，就(jiù)会导致大批经销商关店、退网。

转道新能源成趋势

汽(qì)车经销商集体陷入危情时刻，是(shì)行业巨变带来的连锁反应，也是(shì)新能源汽车规模化发展引发的必然(rán)冲击。

对于那些因经营不善而被迫关店(diàn)，还有那(nà)些主(zhǔ)动退网的经(jīng)销商，前(qián)路在(zài)哪里(lǐ)？很多业内人士(shì)给出的答(dá)案(àn)是一致的，即转向代理新能源汽车品牌。

“我是(shì)被(bèi)动转型(xíng)的。”苏州广成苏(sū)迪新能源汽车销(xiāo)售(shòu)服务有限(xiàn)公司的投资人(rén)、董事陶海斌告诉(sù)证券时报记者，几年(nián)前他还(hái)是东风雷诺的经销商(shāng)，但由于东风雷诺在2020年宣布彻底退出(chū)中国市场，导致不(bù)得不另谋出路。

陶海斌说，当时有很多燃油车品(pǐn)牌找到他，包括东风汽车集团内部也希(xī)望他能(néng)继续(xù)代理集团内的其他品牌，但他都拒绝了。

“我当时就在想，不要再去做燃油车的梦了(le)。”陶海斌表示，在抉择(zé)的艰难时(shí)刻，他最(zuì)真实的想法是：要么彻底离开汽车(chē)经销(xiāo)行业，要继续(xù)做就要代理强势的新能源品牌。

事实上，代理新能(néng)源汽车品牌的(de)选项并(bìng)不多，毕竟造车新(xīn)势力普遍都采取了直营(yíng)模式。基于多重考(kǎo)虑，陶海(hǎi)斌(bīn)选择加入比亚迪的经销网络，花费了两年时间才正式拿(ná)到经销资格。

像陶海斌(bīn)一样转道新(xīn)能源的汽车经销商不在少数(shù)。郎学红分析，多数汽车经销商门店的建筑构造(zào)是有(yǒu)局限的，如(rú)果不继续做汽车销售服务，也很难转做其他用途。因此，多数退网的经销商都在考虑代理新品牌(pái)。

“燃油车(chē)里面还在盈(yíng)利的经销商(shāng)屈指可数，那些退网的经销商(shāng)想(xiǎng)要进(jìn)入新网络也很难。代理新(xīn)能源品(pǐn)牌又只能选择头部的几家企业，比如比亚迪、华为系等。”郎学红向记者透露，大(dà)部分经销商已经认识到新能源是大势(shì)所趋，但现在能进入渠道的机会比较有限，比亚迪等品牌也在谨慎筛选，一些规模较小的经销商甚至都没有资格申请入网。

显然，要(yào)想转道新能源也并非易事。事(shì)实(shí)上，即(jí)便转型代理(lǐ)了新能源汽车品牌，也并不意味着进入了“保险(xiǎn)箱”。

李金(jīn)勇指出，以一(yī)辆售价约十万(wàn)元(yuán)的新能源(yuán)汽车为例，其(qí)合理的毛利区(qū)间(jiān)应该在8%~10%，但实(shí)际上其毛利只有2%~3%。再叠加上新能源汽车保有量低、车龄短、售后业务不成规模等(děng)因素，使得(dé)大部分新能源汽车经销商也面临盈利难的困境。

“代理头(tóu)部新能源汽车品牌，其实也是(shì)喜忧参半。虽然摆脱了燃油车市场萎缩的危机，但是(shì)新能源汽车品牌也在激烈地进行价(jià)格战，使(shǐ)得我们(men)的生意(yì)越来越难做，盈利空间非常有限。”

一位新能(néng)源汽车品牌的经销商投资人向记者(zhě)证实了上述情况，并表示新能源汽车还没有进入产能(néng)过(guò)剩(shèng)阶段，如此乱序地进行价格战，对于产业长期发展是(shì)伤害，呼(hū)吁(xū)监(jiān)管部门能加强治理，引导市场良性竞争。

直营(yíng)与经销(xiāo)将并行

在(zài)汽(qì)车(chē)经销商(shāng)出现关店、退网潮之际，很多人开(kāi)始(shǐ)将目光聚焦在汽车经销模式的反面，即直营模式(shì)，认为直营模式会进一步替代经销模式。

对于上述两种模式的优劣(liè)，行业内持续讨(tǎo)论不休。目前，除了造车新势力普遍(biàn)采取(qǔ)了直(zhí)营模式(shì)，也有不少传统车企孵化的新品牌，诸如岚(lán)图、极氪、埃安等采(cǎi)用(yòng)了(le)直营模式。

直营模式直面消费者，服务(wù)周到、定(dìng)价(jià)透明，更利于厂家了解消费者的需(xū)求(qiú)，维系客户(hù)关系。但反之(zhī)，直营模式耗资(zī)巨(jù)大，资金和(hé)人员投入远高于(yú)经销(xiāo)模式，给车企带来的负担更重，风险更高。

而经(jīng)销模式虽然阻(zǔ)隔了车企与消费者的直接触达，却也为车(chē)企增加一道屏障，大大减(jiǎn)轻了资金投入。某汽车(chē)经销商集团(tuán)的投资人认为，较(jiào)之于直营模式，汽车经销商对本地的(de)情况更了解，资源更丰富。

在采访过程中(zhōng)，多位业内人士向证(zhèng)券时报(bào)记者强调(diào)，当前汽车经销商的危机，并不(bù)意味着是这种(zhǒng)模(mó)式本身出现了问题，也绝不意(yì)味着直营会(huì)全面替(tì)代经(jīng)销模式。

李金勇认为，经销商(shāng)模(mó)式非常适用于(yú)汽车(chē)行业，直营模式(shì)并没有从本质(zhì)上改变汽车销售(shòu)，只不过是(shì)其投资人由近2000家4S店退网汽车零售模式急切求变原(yuán)来的(de)自然(rán)投资人变为汽车(chē)厂家。

“试想，如果比亚迪这样(yàng)的汽(qì)车厂家采取直营模式(shì)，企(qǐ)业要承担巨大的风险(xiǎn)和资金压力。”李金勇判断，车企(qǐ)采(cǎi)取哪种经销模式，与自身的发展规模有(yǒu)关。

作为资深的汽车经销商投资人，陶海斌给(gěi)出了他本人的判断，“100万(wàn)辆是个门槛”。陶海斌认为，当车企的年(nián)销量低于100万辆时(shí)，企业可(kě)以选择直销或者两种模式并行，但是当年销(xiāo)量超过100万辆时，企业自身(shēn)的(de)精力和资源会分身乏术，必须依赖经销模(mó)式(shì)。

全国乘用车市场信息联席会秘书(shū)长崔东树(shù)向证券时报记者表(biǎo)示，直营模式不是万能的，在全世界范围内，汽车行业普遍采取了经销模式。且对比其他行业，平台经济的力量是在越(yuè)来越(yuè)壮大的。因此(cǐ)，当前汽车经销商需要进(jìn)行优(yōu)化、调整(zhěng)，以解决自身面临的危机，长期来看，汽车经销模式还有自己的(de)发展空间。

求变还需(xū)多方协力

汽(qì)车经销模式不会被(bèi)直营所替代，基本上已经成为现在行业内的共识。但是(shì)面对眼下的阵痛，汽车经销商究(jiū)竟该如何(hé)转型，如(rú)何攻克难关？

李金勇认为，汽车经销(xiāo)商承担的压力，需要车企(qǐ)进行疏解。对于燃油(yóu)车企业来说，需要回(huí)归理性，制定合理的销(xiāo)售目标，而不是一味(wèi)地压库存(cún)；对于新能(néng)源企(qǐ)业来说，无论是车企本(běn)身还是经销(xiāo)商，都需要树立战略(lüè)思维，短期内彼此(cǐ)可能都不会赚钱，但随着(zhe)规模的扩大，新能源汽车(chē)的成本会降低，进而进入良(liáng)性发展的轨道。

郎学红也认(rèn)为，车(chē)企(qǐ)有必(bì)要为经销商减负。“比如说(shuō)，车企(qǐ)已(yǐ)经对产品进行了降价，但仍然要求经销商(shāng)按照新车指导价进货，这就是很(hěn)不合理的要求。”郎学红表示，除了同步(bù)下调进车价格外，建议车企明(míng)确返利政策，模糊(hú)多变的返(fǎn)利政策，也会加剧双方矛盾(dùn)。

实际上(shàng)，经销(xiāo)商倒闭对于车(chē)企来说，有百害而(ér)无一利。不仅会损(sǔn)伤品(pǐn)牌(pái)形象，也会给售后服务带来挑战。基于这方(fāng)面的(de)考(kǎo)量，车(chē)企也有必要为经销商的生存(cún)提供更多保(bǎo)障。

近期，已有宝马等豪(háo)华品牌做出示范。今年7月，宝马中国宣(xuān)布(bù)，下半年(nián)宝马(mǎ)将支持经销商(shāng)稳扎稳打，退出价(jià)格战，进一(yī)步施行“降量保价”政策，以(yǐ)应对价格战导致(zhì)的经销商(shāng)门店亏损(sǔn)。

对于(yú)宝马的做法(fǎ)，业(yè)界给(gěi)出的评价普遍是正面的。李金勇认为，车企不能固(gù)守此前的老目标，而是(shì)要认清现实，以理(lǐ)性(xìng)的态度去平衡(héng)自身的目标(biāo)规(guī)划，才能实现可持续发展。

换言之，出清那些竞争力(lì)较弱(ruò)的经销商，对于市场的(de)良(liáng)性发展也是有益的。

而(ér)对(duì)于经销商本身来(lái)说，求变不能只依靠监(jiān)管部门、行业(yè)协会、车企的(de)推动，还(hái)需(xū)要自身(shēn)发力。

近(jìn)期，已有多家汽车经销商集团在主动缩减新(xīn)车销(xiāo)售门店(diàn)，而(ér)加大(dà)对(duì)售后维修(xiū)的布局，最明显的变化便是积极(jí)扩张了钣喷中心的建(jiàn)设(shè)。

从中升集团(tuán)（00881.HK）、永达汽车（03669.HK）公布的财务报表中可以看出，当新(xīn)车(chē)销售业务利润见底(dǐ)时(shí)，涵盖钣喷、汽车美容、清洗(xǐ)养护、改色等细(xì)分模块的售后业(yè)务已成为经销商的盈(yíng)利主赛道。

李金勇分析(xī)，中国拥有4亿多辆的汽车保有量，即便新车的燃油车(chē)市场在下降，但现存(cún)的保有量仍(réng)然是巨大的。经销商聚焦售(shòu)后领域，可以实现可持续的发展，不会存(cún)在太大风险。

郎学红认为，除了可以在售后方面做文(wén)章，二手车市场也是经销商们可以探索的重(zhòng)要领域。目前经销商(shāng)在二手车市场的(de)布局还呈现空白状态，短板明显。建议有能力的(de)经销商也可以(yǐ)考虑多布(bù)局一(yī)些二手车业务。

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