白酒直播间卷疯了，没有人能在价格战里获利

　　文|知酒团队

　　52度国窖1573两瓶1627元，52度剑南春水晶剑两瓶743元，53度散(sàn)装飞天(tiān)茅台两瓶4539元……这是拼多多平台(tái)中秋节前的名酒价格，而且还有正品险、买贵(guì)必赔、假一赔十等标签(qiān)，相信有名酒购买需(xū)求的人都会心动的。

　　每(měi)逢春节、端午(wǔ)、中秋、国庆等重大节日，白酒的企业和经销商都会有动销动作(zuò)，名酒是经销商博取市场的杀手锏，拼(pīn)多多只是一个缩(suō)影。今年中(zhōng)秋国庆双节更(gèng)是(shì)重要，电(diàn)商平台淘(táo)宝/天猫、京东、抖(dǒu)音电商，以(yǐ)及酒类垂(chuí)直平台酒仙网、1919、酒便利等都使出(chū)了浑身解(jiě)数。

　　1200亿(yì)线上市场，狂(kuáng)卷价格(gé)

　　魔镜统计数据显示，自2020年以来，白酒“上网”明(míng)显(xiǎn)加速，2023年线上(shàng)酒类(lèi)市场规模(mó)超过1200亿元。各大酒(jiǔ)企和经(jīng)销商、个人都在电商平台(tái)卖酒，线上白酒市场呈现出(chū)百花齐放的状态，各自存在(zài)机遇与陷阱(jǐng)。

　　酒企官方(fāng)旗舰店/直营店：多数酒企基本都开通了官方(fāng)旗(qí)舰店，官方旗(qí)舰店一般供(gōng)展示商品，树立价格标(biāo)杆，促销政策很少。比如在国窖(jiào)1573官方(fāng)旗舰店，52度经(jīng)典装的国窖1573产(chǎn)品，折前1899元/瓶，折后(hòu)1078元/瓶（到(dào)手价），而在淘宝其他(tā)店铺，价格(gé)都在一千以下，而且买两瓶装会更便宜。官方旗舰店的显(xiǎn)著标识(shí)就是“官(guān)方无假(jiǎ)货”，买的是(shì)放心。

　　电商平台官方：以天猫超市、拼多多(duō)、京东超市、抖音超市等为代(dài)表。除了正(zhèng)品保真(zhēn)外，电商平台还通过减少中间商赚差价、“百亿补贴”等形式将名酒的价格打下来，以此为噱头吸引(yǐn)消费者来到平(píng)台。比如天猫超(chāo)市以1499元(yuán)/瓶出售飞(fēi)天茅(máo)台，比市(shì)场(chǎng)价便宜几百，但(dàn)是需要预约(yuē)、凭运气抢购，概率很低，不过这也(yě)给平台带来了不少流量，可能会带动其他酒的销售。

　　拼(pīn)多多正在进行的“百亿补贴(tiē)”

　　大型酒类连锁经销商：以酒(jiǔ)仙网、酒(jiǔ)便(biàn)利、1919、华致酒行等为代(dài)表，这些平台也能(néng)够保真。对消费(fèi)者而言，连锁经销商的价格肯定比酒企旗(qí)舰(jiàn)店要低，但是(shì)连锁平(píng)台较多，促(cù)销套路多，价格差异较大，建议多方(fāng)比(bǐ)较后才(cái)下(xià)手购买(mǎi)。

　　其他经销商、个人等：数量很(hěn)多，从业(yè)人员鱼(yú)龙混杂，名酒未必保真，价(jià)格也很乱(luàn)，也是酒类乱象的(de)根源所在。2023年，警方(fāng)破获一起茅台假酒案，嫌疑人(rén)开(kāi)设了7家淘宝(bǎo)网(wǎng)店，用真(zhēn)瓶装假(jiǎ)酒，以正品价格销售，涉案金额高达2.1亿元(yuán)。

　　总(zǒng)结(jié)而言，线上白(bái)酒(jiǔ)市场对酒企而言是个增量市场(chǎng)，必须要布局；对(duì)消费者而言(yán)，有可能买到比(bǐ)线下更(gèng)便(biàn)宜的酒，省时省力，但是也面临假酒风险，甚至有(yǒu)些假酒一般(bān)人员还无法(fǎ)辨别。

　　线上冲击(jī)，酒厂面临(lín)三大困(kùn)境

　　线(xiàn)上平台超低价卖名酒，损害(hài)的是名(míng)酒的品牌高(gāo)度与(yǔ)价格秩序，一款名酒一旦八百块(kuài)钱可以买(mǎi)，那正常卖一千的价格(gé)就可能鲜有问津，酒厂的市场价(jià)格秩序被打(dǎ)乱，整个产业链面临(lín)洗牌。

　　超低价卖酒的问题显而易(yì)见，酒厂的解决办法则更容(róng)易想到(dào)——停止供货，一旦没(méi)有了稳定的货源，这种超低价卖酒(jiǔ)行为会(huì)无疾而终。这么容易(yì)想到的办法，为什么酒厂没有采用呢？

　　业内人士认为，酒(jiǔ)厂默许超低价卖酒，折射出酒厂当前面临的三(sān)重困境，如果采取措(cuò)施(shī)抵制超低价卖酒，无疑是自(zì)断(duàn)财路。

　　第一重(zhòng)困境就是在白(bái)酒消费(fèi)下行的大环(huán)境(jìn白酒直播间卷疯了，没有人能在价格战里获利g)下，卖酒本来就难了，酒厂(chǎng)要业绩、要增速，有人能动销白酒，自然是给(gěi)酒(jiǔ)厂增添业绩，线上平台的(de)补贴、薄利、亏本并没有直接影响酒厂的(de)业绩，除非(fēi)他卖的是假酒。

　　第二重困境也是在白酒消(xiāo)费下(xià)行的大(dà)环境下，经销商和终端(duān)商手上有大量的库存，如(rú)果库存堆积成(chéng)“堰(yàn)塞湖(hú)”，进而导致经销商经营(yíng)困难、倒闭破(pò)产，长期来看，酒厂(chǎng)的(de)日子也不会好过。白酒直播间卷疯了，没有人能在价格战里获利降价销售(shòu)、低价销售就是去库存的好办法之一。从中报来看(kàn)，上半年部分酒企出现了销售量增速显著高于营收增速和业绩增速的(de)情况，这就足以(yǐ)说明(míng)价格下降促进了(le)动销(xiāo)。

　　第三重困(kùn)境(jìng)则来自于(yú)同业竞争，在这个大家(jiā)都很卷的白(bái)酒行(xíng)业里(lǐ)面，只有努力奔跑，雪(xuě)球越滚(gǔn)越(yuè)大(dà)的才能存活、甚至活得更好。

　　理解了酒厂面临的这三(sān)重困(kùn)境，就能明白线下经销商(shāng)的苦衷，一位线下终端商表(biǎo)示“我那些以前买一两瓶酒的(de)客户都被电商挖走(zǒu)了，现在只有买得多、要得急的客户才会来门店(diàn)买(mǎi)酒”。

　　恶意低价没有赢家，去库存也要节奏

　　一个不容忽视(shì)的(de)现实是，上半年多数上市酒企的销售费用(yòng)增速是高于营收增速和净利润增(zēng)速(sù)的，这说明酒企面对当前的困境也在采取措施——加强动销。贵州茅台上半年销售费(fèi)用(yòng)为(wèi)26.17亿元，同比增长(zhǎng)46.53%，中报解释变动的(de)原因为广告宣(xuān)传及市场费用增加。

　　因为(wèi)线下(xià)卖酒(jiǔ)依(yī)旧是白酒特别是名酒，销售的主要渠道(dào)，为酒企贡献了九成以上的营收；线下终端也更容易稳定市(shì)场(chǎng)、稳定价格秩(zhì)序。因此，面对线上的价(jià)格战，酒企也在线下开展动销、让利、去库存等活动，维护经销商的利益。

　　当前酒企动销的重要策略就是扫码红包，消费者买酒开瓶后扫瓶盖(gài)码，即可获得一定(dìng)数额的现金红包，中奖概率(lǜ)一般为100%，多数酒企还设(shè)定(dìng)大奖，奖品有(yǒu)汽车、笔(bǐ)记本电脑、手机等，抽中(zhōng)大奖的(de)概率较低。以(yǐ)洋河正在进行的“中秋团圆喝洋河，万部华为抢先得”活动(dòng)，大奖即华(huá)为手机；截止8月24日，洋河官(guān)微宣布已有上百万人参与(yǔ)了中(zhōng)秋扫码活动，1007部华为(wèi)手(shǒu)机已经送出，以最高中奖概率0.061%来计算，可(kě)能已经有165万瓶洋河酒被开瓶了。

　　除了现金红包外，酒企动销(xiāo)还有一种方法就是送酒。买整箱(xiāng)的沱牌(pái)特曲酒、水井坊(fāng)井台酒必中“再来一瓶(píng)”，这种方式能够一定程度上为酒(jiǔ)厂和终端缓解库存(cún)压力，也能促进销售，是一举多得的政策。类似的去库存激励政策还有以瓶盖/空盒换酒，泸州老窖、山西汾酒有产品就在推行该(gāi)政策。

　　针(zhēn)对中秋国庆期间的婚宴、寿宴等宴席市场(chǎng)，酒企还会“一席一策”地进行销售服务，比如针对宴席用酒提高中奖率、提高中(zhōng)奖金(jīn)额、派人指导(dǎo)等，以(yǐ)营造一(yī)种(zhǒng)开盖的群体氛围，扩大(dà)品牌(pái)效应。

　　值得注意的是，酒企通过动销的形式让利终端商和回馈消费(fèi)者，与价格战有本质区别。恶意(yì)的低价卖(mài)酒对(duì)谁都没有好处，而且冲着1499元飞天茅(máo)台来的客户，未必(bì)看得上平台的开发酒、定制酒等不知(zhī)名的酒种。一位(wèi)经销商表示“喝(hē)茅台的始终是喝茅台的”，酒企积累(lèi)起(qǐ)来的品牌高度、知名度和美誉度就是酒企的最好(hǎo)护城河。

责任编辑：梁斌 SF055

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