2024了，谁还在商场买衣服？

出(chū)品/联商网

撰文/小酒

图源/联商图(tú)库

当下的商场正在显现出一个怪象。

无论是在用(yòng)餐时段，还是(shì)在客流相对较(jiào)少的时段，购物中心的(de)负一楼(lóu)、负二楼往往(wǎng)都人潮涌动，而二(èr)楼、三楼等(děng)楼层却门可罗雀。“年轻(qīng)人(rén)逛商场只去b1b2”的话题更(gèng)是(shì)冲上微博热搜，在该话题下，有人表示，“你以为是我不想逛吗？还不是二楼三楼太贵了？”他(tā)口中的“二楼、三楼”往往是服饰品(pǐn)牌入驻的楼层。

那么“鲜少有人光顾”的商场服饰品牌店究竟表现如何？还有(yǒu)人在买吗？是靠(kào)谁撑下来的2024了，谁还在商场买衣服？？或者，是否可以(yǐ)更大(dà)胆一(yī)点猜测，商场还需要(yào)服饰业态吗？

服饰正在经历至暗时刻？

在被(bèi)问到上次在商场买衣服是什(shén)么时候时，安安抬头看(kàn)着天花板思索，想了很久，说了句：“我想不起(qǐ)来了，很久没去过了”。

今年26岁的安安(ān)已经很久没去过商场了，尽管她的月薪相比刚(gāng)刚毕业(yè)时已经(jīng)翻了两倍。但商(shāng)场服饰(shì)的高价还是(shì)让(ràng)她望而却步(bù)，“我现在去逛商场之前，会给自己设置一个心理价位，进店之后，最多的(de)动作就是翻吊牌看价格。”

安安的表现正是消费降级大趋(qū)势下(xià)诸多消费者的选择(zé)，他们(men)正在变得(dé)更加理性，更加追(zhuī)求商品和服(fú)务的性价比。因(yīn)此，价格高(gāo)昂的商场服饰不再是(shì)他们的最佳选择。

这样的情况在商场服饰销售情况上则更为(wèi)明显。不止一个商业项目(mù)负责人表(biǎo)示，近两年服饰业态“难”。

据不完全统(tǒng)计，2024年上(shàng)半(bàn)年，服装行业42家上市公司合计(jì)实现营收656.91亿元，同比增长(zhǎng)204.50%；合计净利润67.87亿元(yuán)，同比减少1168.22%。其中，营(yíng)业收入实现正增长的公司有20家，负增长的公(gōng)司(sī)有22家。在服装行业42家上市公司(sī)中，净利润为正增长的(de)公司共16家，负增(zēng)长的公司26家。

某商场资深操盘手王明直言，商场服饰品牌的销售额并(bìng)不乐观(guān)，并表示“今年下滑得更加明显”，某商业集团招商负责人李泽表达(dá)了同(tóng)样的观(guān)点，他表示近几年(nián)服装零售整体表(biǎo)现不尽人(rén)意(yì)，零售楼层客流少(shǎo)得可怜，从今年3月以来，客流进店同比(bǐ)下滑20-30%，好的品牌销(xiāo)售能艰(jiān)难持平业绩，一(yī)般的平均下滑在20%-30%，其中60%的销售都来自老顾客(kè)。

甚至还有项目招(zhāo)商负责人指出，由于业绩不佳，当下品牌开店的态度(dù)也变得非常谨慎，所以招商(shāng)的难度系(xì)数也在变大，有的项目开始“打起身边人的主意”，希望身边的品牌可以相互推荐。

不过，某知名项目招商负责人高扬(yáng)也提出了新的看法，他认为从疫情(qíng)末期到后疫情时代，人们的消费(fèi)逐渐趋于谨慎，各个行业都受到或多(duō)或少的(de)影响，只是服饰类的(de)消费受影响的更加明显(xiǎn)，因为不是特别刚需。

服饰(shì)还有存在必要吗(ma)？

实(shí)现稳健向(xiàng)上的收租目标是商场(chǎng)运营的底层逻辑之一。当服饰业态开始(shǐ)“不赚钱”，或是吸引客(kè)流能力下降，其在商(shāng)场的“生存空间(jiān)”也将面临挑战。从(cóng)目前的(de)市场表现来看，已经有商场选择减少服饰类的占比，甚至完全取消服饰业态。

高扬表(biǎo)示，从去年和今年新开的一些项目来看，各个(gè)业(yè)态的占比正在发生变化，主要(yào)表现为(wèi)一些项目在(zài)尽量(liàng)减少服饰业态的占(zhàn)比，引进一些更有趣、更(gèng)好玩的配套业态。他认(rèn)为，在存量市场竞争中，“让消费者来”比“让(ràng)消费(fèi)者(zhě)买”更为迫(pò)切和(hé)重要。

此外，他还指出当下实体服饰所面临(lín)的困境，服饰业态(tài)的 “多渠道购买途径”属性，让它能在(zài)实体产生的效(xiào)益正(zhèng)在逐步降低。因此(cǐ)，无论(lùn)是从经营者的收益角度，还是消(xiāo)费者的吸引力来看，服饰(shì)业态比重降低是目(mù)前(qián)商场正在实际发生的一些变化。

在一些商场尝(cháng)试调整降低服饰业态(tài)比重(zhòng)时，已经有一些(xiē)商场开始尝试完全“舍弃(qì)”该业(yè)态。

7月25日(rì)，东京涩(sè)谷全(quán)新地标樱花丘(Shibuya Sakura Stage)正式开业，该项目集商办、居住、娱(yú)乐三大功能于(yú)一体，其商业部分包(bāo)含地下2层和地上5层，共(gòng)开设(shè)37家商铺和餐厅，主要涵盖生(shēng)活(huó)必需品、饮食和体验型三个主题，各类商户的(de)店(diàn)铺数量(liàng)比例为生活服务20%、饮食20%、体验型60%，在(zài)店铺面(miàn)积(jī)方面，生活服务占30%、饮食30%、体验(yàn)型40%。

从业态来看，这是完全以体验型(xíng)业态为主的商业项目，没有时尚和服饰品牌，是一种新运营模式的尝试。

“去(qù)服饰化”实验

实际上，早在10年前，万达广场就已经(jīng)在尝试“去服饰化”。

2013年，有媒体(tǐ)报道，王健林在上(shàng)半年工作会议上表示，明年(即2014年)开(kāi)设的万达广场将全面取消服饰业态，力争不招零售业态，且(qiě)在2015年前把已开业的72个(gè)广场二楼业态(tài)调整完毕。

彼时业内认为，万达集团(tuán)此(cǐ)举主要与2013年上半年万达百货的业绩较差(chà)有关。《万达集团2013年上半年工作报告(gào)全文》显示，万达百货上半年(nián)收(shōu)入68.6亿元，仅完(wán)成全年目标(biāo)的38%、半年目标的91%，而商业地产公司、万(wàn)达院线则超额完成了目标。

但2013年，时(shí)任郑州万达(dá)广场商业管理有(yǒu)限公司营(yíng)运部(bù)副总经理袁健向《河南(nán)日(rì)报》否认了说(shuō)法(fǎ)，在他看来，万达一直在“减(jiǎn)少零售占比”，并不是突然提出的(de)，还表示万达(dá)广场“去服饰化”是为了减(jiǎn)少和(hé)万达百货业态重合，提升比较收(shōu)益，以及增加广场业态。

而万达在(zài)《2013年上半年工作(zuò)报告全文(wén)》中的解释(shì)也验证了这一说法，万达认(rèn)为百货业绩(jì)稍差的原因有两个，一是(shì)全国百货行(xíng)业都非常困难，二(èr)是(shì)百货公司内部调整。

万达(dá)广场(chǎng)就此也成为首个明确表示(shì)全面“去(qù)服饰(shì)化”的(de)商业综合体。

据悉，在决定大面积实施“去服饰化”之前，万达集团曾在当年(2013年)开业的大连高新和宜兴两个万达广场进行试点，调整后二楼客流(liú)比未调整的万达广(guǎng)场增加10%以上(shàng)，销售额增加(jiā)8%。

不过，从实际效果来看，该策略似乎以“难产”告终。根据广州(zhōu)日报(bào)2014年1月的报道，彼(bǐ)时白云万达(dá)广场(chǎng)刚刚完(wán)成新一轮招商，其二楼重新招商的品牌几乎依然是服饰品牌占据主力；半(bàn)年之后(hòu)，2014年7月，羊城晚(wǎn)报记者走(zǒu)访白云万(wàn)达(dá)广场(chǎng)，发现服饰类品牌依旧是主力。

“去服饰(shì)化”的可行性

时间来(lái)到10年之后，我们又重新来探讨这个话题，“去服饰化”是否可行呢？

问题又回到了(le)“持续收租”上。对此，上述提到的(de)樱花丘(Shibuya Sakura Stage)都市事业部涩谷事业(yè)总(zǒng)部执行董事黑川泰宏表示，过(guò)去的商(shāng)业设(shè)施(shī)是以销售商品和服务为前提，因此租金体(tǐ)系(xì)也(yě)是(shì)以销售额为基础的。不销售商品或服务的店铺没有销售额，但可以提升企业的认知度，进行信息(xī)传播和价值创造。

而对(duì)于「不以销售(shòu)商品为主(zhǔ)的商铺如何进行促销活动」的问题时，他认为，过去的促销活(huó)动(dòng)主要是以清库存为目(mù)的的清仓特卖，但樱花丘(Shibuya Sakura Stage)没有这(zhè)种(zhǒng)必要。因(yīn)为项目接驳地铁站，加上项目方始终重视集客策略，所以最明显的措(cuò)施是在涩谷站新南检票口最近的区域设置(zhì)活动(dòng)空间。

他进而表(biǎo)示，按照传统思维，该区域的租金是(shì)最(2024了，谁还在商场买衣服？zuì)高的，再(zài)加上因(yīn)为举办活动，所以这里总(zǒng)有新的事情发生。热闹(nào)的(de)氛围能够(gòu)带来(lái)很多新的可(kě)能，最终促进消费。

简而(ér)言(yán)之，樱花丘(Shibuya Sakura Stage)在一(yī)定程度上放弃了“持(chí)续收租”，但希望通过持续不断的新意以达到让“消(xiāo)费者来”的目的，进而促(cù)进消费(fèi)。

为了(le)解实(shí)际效果(guǒ)，近日(rì)，《联商网》实地走访了樱花丘(Shibuya Sakura Stage)，发(fā)现该项目的确没有(yǒu)大型服(fú)饰店，目前有Tokyu Store(超市)、IP商品店、美食广场等。在整体(tǐ)经营上，三楼(lóu)表现较(jiào)好，该楼层以体验为中心，很多(duō)IP商品店入驻。

不过，樱(yīng)花丘(Shibuya Sakura Stage)也正面(miàn)临“招商(shāng)难”的大问题，项目目前的空铺率较高，每层(céng)楼都有(yǒu)很(hěn)多(duō)空(kōng)铺。其中一楼(lóu)最多，有近10个空铺，四楼招商则比较完整，包含各种餐厅及(jí)美食(shí)广场(chǎng)，设计感(gǎn)十(shí)足。

此外，樱花丘(Shibuya Sakura Stage)主打“体验”，但实际体验有些不如人意(yì)。例如四楼的美食广场(chǎng)，尽管已经使用了在当地人看来比较先进的二维码点单，但实际操作起来(lái)却并不流畅，支付环节只能使用信用卡，接着输(shū)入邮(yóu)箱和手机等待取餐通知。另外(wài)，项目对室内外空间的(de)规(guī)划(huà)设计灵活前卫，几乎不断在开阔的室外穿梭来回，但也给寻找店铺(pù)增(zēng)加了难度。

从目前的状(zhuàng)况来(lái)看，樱花丘(Shibuya Sakura Stage)的情况“不太乐观”，也可能(néng)是(shì)招商还没全部完成，项目还需要一段时间的培育期，仍有待观察。

“去服饰化”是伪命题？

在联商网顾问范唯鸣看来，商场经营绝对忌讳用标签，不能零(líng)售(shòu)业态少了(le)，就(jiù)说“去(qù)零售化”，餐饮少了就说“去餐饮化”。“去服饰化”现象的出现(xiàn)是对于商场经营是(shì)长期行为的认知不足或者没有认知造(zào)成的。调整业态配(pèi)比该是商业经营的题中应有之义，不是“去(qù)……化”可以概(gài)括的。

他(tā)也表示，当下购物中心在招商方面的压力是明显(xiǎn)的，其中之一(yī)的方(fāng)法是请教品牌商(shāng)，通过(guò)与他(tā)们的(de)交流来寻找解决之道(dào)。因为他们对于商场、商铺位置比商管公司更为(wèi)敏感。他(tā)们不(bù)来的原(yuán)因是什么？为什么(me)看不(bù)上有的商铺？是如何测算商铺可(kě)以承受的租(zū)金的？然后购物中心有针对性地进(jìn)行调整。

联商网(wǎng)顾(gù)问张凯胜则提(tí)出了不同看(kàn)法(fǎ)，他表示，“去零售化”是一个常规战略操作(zuò)，不要妖(yāo)魔化(huà)“去零售化”。他提出，在商(shāng)场供给大于消费者需(xū)求的(de)时代，商场第一个思(sī)考应该是“活下来”，其次才(cái)是“活得(dé)好”，最后才是“活得优(yōu)秀”。

活下来的定义，就是先研究核心(xīn)商圈(quān)的购买决策者(BUYER：老婆)，找出家庭可支配收入的业态分配金额，比对同一商圈其(qí)他(tā)竞争商(shāng)场的业(yè)态(tài)占比，评估自己(jǐ)商场团队业(yè)态招商能力，最终(zhōng)判(pàn)断二至(zhì)三(sān)个具(jù)竞争力的业(yè)态，提高(gāo)数量(liàng)规(guī)模与品牌级次。因此，在(zài)“活下来”阶段，通常会有业态“牺牲”，例(lì)如“去零售化”。

不过，联商网顾问厉玲也提出了服饰(shì)业态目前正面临的难题，她指出，从(cóng)2005年开始，服饰行业品牌迭代率不高，商场服饰仍是一些老品牌(pái)在“撑场子”，所以导致很多(duō)商场出现同质化的(de)问题。

她(tā)还认为，服饰行业也到了撇清泡沫的时(shí)候，以往更多的收入增长都是品牌通过不断(duàn)涨(zhǎng)价而来的，而现在(zài)消(xiāo)费者逐渐理性，不会(huì)盲目买单。近些年，服饰行业总体业绩表现不佳，导致品牌在开店上更加谨(jǐn)慎了，一定程度上(shàng)影响商场招商，越(yuè)来越难招到好的服饰品牌。再加上此前备受(shòu)欢迎的(de)餐饮也面临下降甚至大量关店(diàn)的局面，对商场而言，招商压力可能会越来越大。

写在最后(hòu)

无论是十年前还是十年后，“让消费者(zhě)来”并(bìng)提高转化(huà)率是(shì)贯穿商场经营始终的难题，特别是在消费者“捂紧(jǐn)钱包”的情况下，转化正在变得更加困难，面对经营压力，勇于“变(biàn)革”的商场砍掉了作为业态重头戏(xì)的服饰，将“去服饰化”作为(wèi)出(chū)路。

虽然从目(mù)前的尝试(shì)效(xiào)果看，短时间内(nèi)完全舍弃服(fú)饰也许过于“理(lǐ)想”，但是随着顾客情绪价值需求成为主(zhǔ)流，未来某天或许会有(yǒu)新的(de)商业形态与业态出现，为(wèi)商业发(fā)展注入新的活力。

注(zhù)：文中安(ān)安、王明、李泽、高扬为化(huà)名。

参考资料：

丁烨看日本商业地(dì)产，2024.7.28，《东急不动产|挑战以(yǐ)体验型店铺为主的租赁新型态-涉(shè)谷Sakura Stage》

羊城晚报，2014.7，《万达宣(xuān)布去服饰化(huà)后服装类仍是其(qí)主力》

广州日报(bào)，2014.1，《万达广场“去服(fú)饰化”难(nán)产服饰品牌仍是(shì)主(zhǔ)力》

广州(zhōu)日报，2013.7，《万达取消(xiāo)服饰业态或为业内首(shǒu)家将增加生活类业态》

河南商报(bào)，2013.7，《万达广场“去服饰化(huà)”做的可能是加法》

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