近2000家4S店退网汽车零售模式急切求变

证券时报记者(zhě) 韩忠楠(nán)

位(wèi)于北京市昌平区的北辰亚运村汽车交(jiāo)易市场，不仅是(shì)全国最大的二手(shǒu)车交易市场(chǎng)，还云集了多个品(pǐn)牌的汽车4S店。从1995年开始，这里就像是(shì)中国车市的“晴雨表”，见证了市场的兴盛与波折(zhé)。

近日，证券时报记者实地探访了北辰亚运村汽(qì)车市场(chǎng)的多家汽车门店，昔日繁荣热闹的景象已(yǐ)不再，多数汽车品牌的4S店门可罗雀，大部分销售人员均在店内进行线上直播(bō)，以促进销售。

线下门店的冷清状态只是汽(qì)车(chē)经销行业身(shēn)处变(biàn)局的横(héng)截面。去年至今，车市价格战愈演愈烈，让汽车(chē)经销商们的生存压力与日俱增，接连有汽车经销商降薪、退网、跑路，甚至连(lián)曾经千(qiān)亿市值的广汇汽车也触发了(le)面值退市。

那些已退网的经销商，出路在哪里？仍在坚持的汽车经销商，又将何(hé)去何从？

汽车经销的业务模式是(shì)否还适应当(dāng)前的市场？直营销售真的会全面取代汽(qì)车经销模式吗？在汽车流通(tōng)行业格局生变之际(jì)，上(shàng)述一(yī)系列问题成为市场关切所在。

半数汽车经销商亏(kuī)损

8月28日(rì)，曾经风头无两的汽车经销商巨头——广汇汽车正式退市。上市9年时间(jiān)里，广汇(huì)汽车的市值从千(qiān)亿元直线跌(diē)落，最终触发面值退(tuì)市。

多位业内(nèi)人士(shì)将(jiāng)广汇汽车的(de)没落归因于行(xíng)业变(biàn)革带来的阵痛。今年以来，多家汽(qì)车经销商(shāng)上市企业陷入(rù)“危情时刻”。8月26日，专注代理劳斯莱斯、宾利、法拉利、宝马等豪(háo)华及超豪华品牌的(de)汽车经销商集团——和谐汽车(chē)（03836.HK）发布内部信，称(chēng)公(gōng)司面临前所未(wèi)有的运营压(yā)力，在危急存亡之际，将采取全员降薪的应急措施，降薪范畴从董事长到普通(tōng)员工。

对(duì)于降薪，和谐汽车方(fāng)面回应记者，称这是公司主动适(shì)应市(shì)场大(dà)环境的阶段性举措，以增加抵御未来风险的能力。

“留得青山在，不(bù)怕没(méi)柴烧。”不少汽车销售向记者表示，企业有降薪(xīn)空间，就代表还(hái)能(néng)继续维持生存。在(zài)当前的市(shì)场环(huán)境下，已有很大一部分汽(qì)车经销商不得(dé)不闭店、退网。

从广(guǎng)东永奥汽车(chē)集团旗下多(duō)家(jiā)4S店在一夜之间关门；到河(hé)南鹤壁两家大众汽车4S店“跑(pǎo)路”；再到保时捷、北京现代经销商纷纷向车(chē)企“逼宫”……从1月开(kāi)始，全国各地汽车经销商(shāng)闭店、退网的消(xiāo)息不绝于耳。

公开数据显示，今年上半年，全国(guó)退网(wǎng)、关闭的4S店新(xīn)增近2000家，几(jǐ)近(jìn)去年全年的退网量。

中国汽车流通协会发(fā)布的(de)《2024年(nián)上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，为实(shí)现销量(liàng)目标，汽车市(shì)场出(chū)现罕(hǎn)见(jiàn)的高频和(hé)大幅度价格调整。“以价换量”几乎(hū)成为汽(qì)车经销商完成销售任务指(zhǐ)标的必(bì)选之路。

但“以价换量”也(yě)带来了直观(guān)的(de)负面(miàn)效应，即各家经销商的利润均在大(dà)幅缩水。上述报告显示，2024年(nián)上半年，国内汽(qì)车经销(xiāo)商亏(kuī)损的比例达到50.8%，盈利的比例仅35.4%，亏损面较上年(nián)明(míng)显扩大，部分经销商已赤字经营，风险加(jiā)剧。

价格(gé)战带来连锁反应

“从业(yè)25年来，从未(wèi)遇(yù)到(dào)如此惨烈的价格战，不仅(jǐn)燃(rán)油车面临(lín)生死存亡，新能源汽车在(zài)市场还没有充分饱和的情况(kuàng)下，也或主动或被动地参与(yǔ)到价格混战之中。”在采访中，一位(wèi)汽车经销商投资人(rén)向证券时报记者直言(yán)，在乱序甚至无序的竞争之下，没有人会独善其身，价格战之中更没有赢(yíng)家。

显然，汽车经(jīng)销(xiāo)商之所以陷入生存危(wēi)机，核心(xīn)原因还是受到了价格战的影响。中国汽车流通协会副秘书(shū)长郎学红告(gào)诉证券时报记者(zhě)，目前市场(chǎng)的现状，从(cóng)根本上(shàng)来讲还是产销失衡造成的结果。车企普(pǔ)遍将销量目标制(zhì)定(dìng)得较高，远(yuǎn)大于消费者的实际需(xū)求。

而汽车经销商作为车企的(de)“蓄水(shuǐ)池”，在销售不畅(chàng)的情况下仍然(rán)背负(fù)了较高的销售任务，使(shǐ)得(dé)库存居高不下。为了抢占市场蛋糕，部分经销商(shāng)不得不以牺牲利润为代价，降价促销，甚至出现(xiàn)“价格倒挂”。

郎学红分析近2000家4S店退网汽车零售模式急切求变，按照正常的商业逻辑，汽(qì)车销售加快周转，每一次周转都会带来盈利，但现(xiàn)在，多(duō)数经销商每一(yī)次周转都会引发亏(kuī)损，厂(chǎng)家授信的库存融资已无法满足经销商的需求，汽车经销商不得不通过社会资本获取资金，但相应的利(lì)息更(gèng)高，风险(xiǎn)更(gèng)大，久而久之就会陷入恶性循环。

此外，部分车企的返利(lì)政策复杂多变，给经销商的支持力度不足，也是(shì)导致经销商集体退网(wǎng)的关键因(yīn)素。除(chú)了表层的(de)因素(sù)，也有业内人士判断，根(gēn)源还是出在思维和认知层(céng)面。

“经销商生存困难(nán)，根本原因还是(shì)市场结构变化和(hé)厂家(jiā)的惯性(xìng)思维带来的(de)综合结(jié)果。”全国工商联汽(qì)车(chē)经销商商会副会(huì)长(zhǎng)、新能源汽(qì)车委员(yuán)会会长李金勇向证券时报记者表示，新(xīn)能源汽车市场渗透率超过50%，就(jiù)意味着燃油车的市场份(fèn)额在急剧下滑(huá)，那些代理燃油车品牌的经销商自(zì)然(rán)会过剩。

公开(kāi)数据显示，今年7月(yuè)，国内乘用车近2000家4S店退网汽车零售模式急切求变市场(chǎng)中，新能源汽车零售销(xiāo)量(liàng)为87.8万辆，同比增长36.9%；燃油车零售销量为(wèi)84万辆，同比下降26%。新(xīn)能源乘用车国内零售渗透率达51.1%，月度零售销(xiāo)量首(shǒu)次超过燃(rán)油乘用车，成为市场主导(dǎo)力量。

李(lǐ)金勇称，在市场结(jié)构剧烈变化的同时，汽车厂家还在依赖固有的惯性思维，不断加码销量任务。

“10年前，燃油车市场是增量市场，汽车经销商也(yě)经历了(le)稳赚(zhuàn)的黄金十(shí)年。在这种背(bèi)景下，汽车厂商具备绝对的话语权，强势压库、搭售，制定高(gāo)目标返(fǎn)利政策等，长期绑架经销商。尽管产业上下游的关系严重失衡，但多数经销商仍然在高回报的诱惑下默许了厂(chǎng)商的种种强(qiáng)势行为。”李金勇表示，在(zài)整个市(shì)场都很卷的背景(jǐng)下，车企仍不(bù)做出(chū)任何改变，固守(shǒu)过往的思维，就会导致大批经销商(shāng)关店、退网。

转道新能源成趋(qū)势

汽车经销商集(jí)体陷入危情时(shí)刻，是行业巨变带来的连锁(suǒ)反应(yīng)，也是新能源汽车规模化(huà)发展引发的(de)必然冲击。

对(duì)于(yú)那些因经(jīng)营(yíng)不(bù)善而被迫关店，还有那些主动退网的经销商，前路在哪(nǎ)里？很多业内人(rén)士给出(chū)的答案是一致的，即转(zhuǎn)向代理新能源汽车品牌。

“我(wǒ)是被动转型的。”苏州广成苏迪新能源汽车销售服务有(yǒu)限(xiàn)公司的投资人、董事陶海斌告诉证券时报记者，几(jǐ)年前他(tā)还是(shì)东风雷诺的经销商，但(dàn)由于东风雷诺在2020年宣布彻底退出中国市场，导致不得(dé)不另谋出路。

陶海斌说(shuō)，当时(shí)有很多燃(rán)油车品牌找到(dào)他，包括东风(fēng)汽车集团内部也希望(wàng)他能继(jì)续代理集团内的其他(tā)品牌，但他(tā)都拒(jù)绝了。

“我(wǒ)当(dāng)时就在想，不要再去做燃油车的梦(mèng)了。”陶海斌表示，在抉择(zé)的艰难时(shí)刻，他(tā)最真实的想(xiǎng)法是：要么彻底离开汽车经销行业，要继续做就要代(dài)理强势的新能源品牌。

事实上，代理新能源(yuán)汽车品牌的选项并不多，毕竟造车新势力普遍都采取了直营模式。基于多重考虑，陶(táo)海斌选择加(jiā)入比亚迪的经销网络，花费了两年时(shí)间才正式拿到经销资(zī)格。

像陶海斌一样转道新能源的汽车经销商不在少数。郎学(xué)红(hóng)分析，多数汽车经销商门(mén)店的建筑构造是有局限的，如果不继(jì)续做汽车销(xiāo)售服务，也很难转做其他用(yòng)途。因(yīn)此，多数(shù)退网的经销商都在考虑(lǜ)代(dài)理(lǐ)新品牌。

“燃油车里面还在盈利(lì)的经销(xiāo)商屈指可数，那(nà)些退(tuì)网的经销商想要进入新网络也很难。代理新能源品牌又只能选择头(tóu)部的几家企业，比如(rú)比亚迪、华为系(xì)等。”郎学(xué)红向记者透露，大部分经销商已经认识(shí)到新能源是大(dà)势所趋(qū)，但现在能进入渠道的机会比(bǐ)较有(yǒu)限，比(bǐ)亚迪等品牌也在谨慎筛选，一些(xiē)规模较小(xiǎo)的经销商甚至都没有资(zī)格申请入网(wǎng)。

显(xiǎn)然，要想(xiǎng)转道新能源也并非易(yì)事。事实上，即便转型代理了新能源汽车品牌，也并(bìng)不意味着进入了“保险箱”。

李金勇指出，以一辆售价约十万元的新能源汽车为例，其合理的毛利(lì)区间应该在8%~10%，但实际上其毛利只有2%~3%。再叠加上新(xīn)能源汽(qì)车保有量低、车龄短、售后业务不成规模等因素，使得大部分新能源(yuán)汽车经销商也面临盈利难(nán)的困境。

“代理头部新能源汽车品牌，其实也是喜忧(yōu)参半。虽(suī)然摆脱了燃油车市场萎缩(suō)的危机，但是新能(néng)源汽车品牌也在激(jī)烈地进行(xíng)价格战，使得我们的生意越来越难做，盈(yíng)利空间(jiān)非常有(yǒu)限。”

一位新(xīn)能(néng)源汽车品牌的经销商(shāng)投资人向记者(zhě)证实了上述情况，并表示新能源汽(qì)车还没有进入产能过剩阶段，如此乱序地进行价格战，对于产业长期发展是伤害，呼吁监(jiān)管部门(mén)能加强治(zhì)理，引导(dǎo)市场良性(xìng)竞争(zhēng)。

直营与经销将并行

在(zài)汽车(chē)经销商出现关店、退网潮之际，很多人开始将(jiāng)目光聚焦在汽(qì)车经销模式的反面，即直(zhí)营模式，认为直营模式会进(jìn)一步替代经销模式。

对于上述(shù)两种模式的优劣，行业内持续讨论不休。目前，除了造车新势力普遍采取了(le)直营模式，也有不少传统车企孵化(huà)的新品牌，诸(zhū)如岚(lán)图、极氪、埃安等采用(yòng)了直营(yíng)模式(shì)。

直营模式直面消费者，服务周到、定价透明，更利于厂家了解消费者(zhě)的需(xū)求，维系客户关系(xì)。但(dàn)反之，直营模式耗资巨大，资金和人员投入(rù)远高(gāo)于经销模式，给车企(qǐ)带来的负担更重，风险更高。

而经销模式(shì)虽然阻隔(gé)了车企与消费者(zhě)的直接触达，却也为车企增加(jiā)一道屏障，大大(dà)减(jiǎn)轻了资金投(tóu)入。某汽车经销商(shāng)集(jí)团的投资人(rén)认为，较之于直营模式，汽车经销商对本地的情况更了(le)解，资源更丰富。

在(zài)采访过程中，多(duō)位业内人士向证(zhèng)券(quàn)时报记者强(qiáng)调，当前汽车经销商的危机，并不意味着是(shì)这种模式本身(shēn)出现了问(wèn)题，也(yě)绝不意味着直营(yíng)会全面(miàn)替代经销模式。

李金(jīn)勇认为，经销商模式非常适用于汽(qì)车(chē)行业，直营模式并(bìng)没有从(cóng)本质(zhì)上改变汽车销售，只不过是其(qí)投资人由原来的自然投资人变为汽车厂家(jiā)。

“试想，如果比亚迪这样的汽车厂家采取直营模式，企业要承担(dān)巨(jù)大的风险和资(zī)金压力。”李金勇判断，车企采取(qǔ)哪种经销模式，与自身的发展(zhǎn)规模有关。

作(zuò)为资深的汽车经(jīng)销商投资人，陶海(hǎi)斌给(gěi)出了他本人的判断，“100万辆是个门(mén)槛(kǎn)”。陶海斌认为，当车企(qǐ)的年销量低于100万辆(liàng)时，企(qǐ)业(yè)可以选择直销或者两种模式并行，但是当年销(xiāo)量超过100万辆(liàng)时，企业自身(shēn)的精力(lì)和资源会(huì)分身(shēn)乏术，必须(xū)依(yī)赖(lài)经(jīng)销模式。

全国乘(chéng)用车市场信息联席(xí)会秘书长崔东树向(xiàng)证券时(shí)报记者(zhě)表示，直营模(mó)式不是万能的，在全世界范围内，汽车行业普遍(biàn)采取(qǔ)了经销模式。且对比其(qí)他行业，平(píng)台经济的力量是在越来(lái)越壮大(dà)的。因此，当前汽车经销商需要进行优化、调整，以解决自身面(miàn)临的危机，长(zhǎng)期来看，汽(qì)车经销模(mó)式还有自己的发展空间。

求变(biàn)还(hái)需多方协力

汽车经销模式不会(huì)被直营所替代，基本上已经成为现在行业内的(de)共识。但是面对眼下的阵(zhèn)痛，汽车经销商究竟该如何转型(xíng)，如何(hé)攻克难关？

李金勇认(rèn)为，汽车经销商承(chéng)担(dān)的(de)压力(lì)，需要车企进行疏解。对于(yú)燃油车企业来(lái)说，需要回归理性，制定合理(lǐ)的销售目标(biāo)，而不是一味地压库存；对于新能源企业(yè)来说，无论(lùn)是车企本身还是经销(xiāo)商，都需要树立战略思维(wéi)，短期内彼此可能都不会(huì)赚钱，但随着规(guī)模的近2000家4S店退网汽车零售模式急切求变扩大，新能源汽车的成本会降低(dī)，进而进(jìn)入良性发(fā)展的轨道。

郎学红也认(rèn)为，车企有(yǒu)必要为经销商减负。“比如说，车企已(yǐ)经对(duì)产品进行了(le)降价，但仍然要求经销商按照新车(chē)指导价进货，这就是很不合理的要求。”郎学红表示，除了(le)同步下(xià)调进车价格外，建议车企明(míng)确(què)返利(lì)政策，模糊多变的返利政策，也会加剧双方矛盾。

实(shí)际(jì)上，经销商倒闭(bì)对于车(chē)企来说，有百害(hài)而无一(yī)利。不(bù)仅会损伤(shāng)品牌形象，也会给售后(hòu)服务带来挑战(zhàn)。基于这方(fāng)面(miàn)的考量，车企也有必要为(wèi)经销商的生存提供更多保障。

近期，已有宝马等豪华品牌做出示范。今年7月，宝马(mǎ)中国宣布，下半年宝马将支(zhī)持经销商稳扎稳打，退出(chū)价格战(zhàn)，进一步施行“降(jiàng)量保价”政策(cè)，以应对价格战导(dǎo)致的经销商门(mén)店亏(kuī)损。

对于宝马的做法，业界给出的评(píng)价普遍(biàn)是正面的。李金勇认为，车企不能固守此前的老目标(biāo)，而是要认清现实，以理性的态度去平衡自身的目标规(guī)划，才能实现可持续(xù)发展。

换言之，出清那些竞争力较弱的经销商，对于市场的良性发(fā)展也是有益的。

而对于经销商本身来说，求变不能(néng)只(zhǐ)依靠监(jiān)管部门、行业协会、车企的推动，还需(xū)要自身(shēn)发力。

近期，已有多家汽(qì)车经(jīng)销商集(jí)团在主动缩减新车销售门店，而加大对售后维修(xiū)的布局，最明显(xiǎn)的变化便是积极扩张了钣喷中心的建设。

从中升(shēng)集团(tuán)（00881.HK）、永达汽车（03669.HK）公布的财务(wù)报表中可(kě)以看出，当新(xīn)车销(xiāo)售业务利润见底时，涵盖钣喷、汽车美容、清(qīng)洗养护、改色等细分模块的(de)售后业务(wù)已成(chéng)为(wèi)经销商的盈利主赛道。

李金(jīn)勇分析，中国(guó)拥有4亿多辆的汽车保有量，即便新车的(de)燃油车(chē)市场在下降，但(dàn)现存的保有量仍然是巨大的。经销商聚焦售后领域(yù)，可以实现(xiàn)可持续的发展，不会存在太大(dà)风险。

郎学红认(rèn)为，除了可以在售后方面做文章(zhāng)，二手车市场也(yě)是经销(xiāo)商们可以探索的重要领域。目前经销商在二手车市场的布(bù)局还呈现空白状态，短板(bǎn)明显。建议有能力的经销商(shāng)也(yě)可以考虑多布局一些二手车业务。

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