LV也不好卖了？多家知名大牌销售下滑，有品牌亚太区降28%！LVMH高管：中国消费者太难“把握”

每年(nián)都数次提价的路易威登（LV）、古驰（Gucci）等奢侈品大(dà)牌，现在也开始(shǐ)愁销量了。

北京时(shí)间4月23日晚(wǎn)，Gucci母公司(sī)开云集团（kering）公布了2024年一季度财报。财报显示，开云集团今年一季度收入较(jiào)去年同期下降10%（在可比基础上(shàng)）至45亿欧元。集团主力品牌Gucci的一季度收入约为21亿欧元，有机收入同比下降18%。

对此，开云(yún)集团董事(shì)会主席兼首席(xí)执(zhí)行官弗朗索瓦-亨利·皮诺（François-HenriPinault）表示，旗下品牌（以Gucci为首）的(de)战略(lüè)重新定(dìng)位，进一步加大了集团在营收方面的下(xià)行压力(lì)。

图片来源：开云集团官网截图

就在(zài)一周前，LV母公司LVMH集团发布了2024年(nián)一季度财报(bào)，报告期内(nèi)集团整体销售(shòu)额同比下降2%至207亿(yì)欧元。LV和(hé)Dior所在的(de)时装皮具部门(mén)，其收入为近两年来最差。

“奢侈品(pǐn)牌(pái)也在进一(yī)步分层，LV、香奈儿在积(jī)极竞(jìng)争爱马仕的第一奢侈品牌地位，但Gucci却在逐渐退出超一线奢侈品牌阵营。”奢侈品行(xíng)业专家周婷在(zài)接受《每日经济新闻》记者采访时表示(shì)，Gucci已(yǐ)经进入(rù)下行线。

Gucci一季度收(shōu)入降18%

亚太区下滑(huá)28%

作为全球头部的奢(shē)侈品集团，开云集团拥有(yǒu)Gucci、圣罗兰（SaintLaurent）、葆蝶(dié)家（BottegaVeneta）、巴黎世家（Balenciaga）、宝诗龙(lóng)（Boucheron）等一系列知名时装、皮(pí)具和珠宝品牌。

对于集(jí)团2024年第一季(jì)度的收入同比下降10%，开云集团董事会主席兼首(shǒu)席执行官皮诺直言开云面临巨大挑战(zhàn)。“虽(suī)然我们预见到(dào)年初将充(chōng)满挑战，但市场环境的低迷(mí)，特(tè)别(bié)是中国市场，以(yǐ)及(jí)我们旗(qí)下品牌（以Gucci为首）的战略重新定(dìng)位，进(jìn)一步加剧了我们在营收方面的下(xià)行压力。”他表示。

图(tú)片来源：古驰官方微博(bó)

同时，鉴于今年一季度营收的下滑，皮诺(nuò)预(yù)计，2024上半年开云集团的营业利润也(yě)将下降。

Gucci是开云集团的核心品牌(pái)，其收入的下滑，拖累了集团整体业绩。财报显(xiǎn)示，Gucci在2024年一季度的收入约(yuē)21亿欧元，对(duì)比上年同期的26亿欧元，有机收入同比下降18%。《每日经济新闻》记者(zhě)注意到，Gucci的收入下滑，主要是受到亚太地区收入急剧下降的影响。财报显示，该品牌今年一季(jì)度在亚太地区的(de)销售额同比下滑28%。

图片来源：开云集团2024年(nián)一季度财报截图

周(zhōu)婷向《每日经济新闻》记者表示，Gucci已经进入下(xià)行(xíng)线，其中难以为继的产(chǎn)品创新是导致该品牌销售下(xià)滑(huá)的(de)一个原因。她分析说，当前的消(xiāo)费多元化且个性化，产品创新力已(yǐ)经成为奢侈品牌核心竞争能(néng)力，“Gucci近(jìn)几年并(bìng)没有在产品创新上做出成绩”。

一方面开(kāi)云(yún)集团对Gucci依赖较大，另一方面(miàn)，SaintLaurent等品牌的销售情况也不乐观。财(cái)报显示(shì)，2024年一季度，SaintLaurent收入为7.4亿欧元(yuán)，较上年同期，有机收(shōu)入下(xià)降6%。巴黎世家等其他品牌收入合计为8.24亿欧元，有(yǒu)机收入同比下降6%。

图片来源：开云集团2024年一(yī)季(jì)度财报(bào)截图

奢(shē)侈(chǐ)品“最难把(bǎ)握”中国消(xiāo)费者

发愁自家奢侈(chǐ)品销量的，不只是开云集团，LV母公司LVMH集(jí)团也在承受一定的压力。

4月16日，LVMH集团发布了2024年一(yī)季度财报。今年第(dì)一季度，集团(tuán)销售额同(tóng)比(bǐ)下降2%至207亿欧元。其(qí)中，LV和Dior所在的时装皮具部门，收(shōu)入下跌(diē)2%至104.9亿欧元，为近两年来最差表现(xiàn)；而从销售区域来(lái)看，亚洲市场（不包括日本）的销售收入同比下(xià)降6%，对LVMH集团的贡(gòng)献由(yóu)36%降至(zhì)33%。

图片来源：LVMH2024年一季度(dù)交流会ppt截图

LVMH集团首席财务官(guān)Jean-JacquesGuiony在2024年一季报发(fā)布后的财报(bào)会议上表示，在全球范围内，虽然中国消费者数量同比增长10%，但却是“最难预判的”一批消费(fèi)者，未来中国人会去哪里购物，也同样很难预测。

值得注(zhù)意的是，今(jīn)年一季度开云集团业绩下滑，主要(yào)受全球市场环境低迷及品牌(pái)调整战略(lüè)定位(wèi)的影响。不过(guò)，皮诺在谈市场低迷时，也专门提到了中国。

“相对全球，我们是自(zì)媒体最发达的国家，LV也不好卖了？多家知名大牌销售下滑，有品牌亚太区降28%！LVMH高管：中国消费者太难“把握”而(ér)我们的生活方式、教育十分充分。中国消费者最为理性，同时也(yě)更追(zhuī)求个性化和多(duō)元(yuán)化(huà)消费，并且(qiě)最不忠诚，这就(jiù)是奢侈品牌所说的‘最难把握的一群消费者’。”周婷向《每(měi)日(rì)经济新闻》记(jì)者表示，中国不仅是全球最大的(de)奢侈品消费市场，也是(shì)奢侈品核心客户数LV也不好卖了？多家知名大牌销售下滑，有品牌亚太区降28%！LVMH高管：中国消费者太难“把握”量最多的一(yī)个市场。

“得中国得天下，是所有奢侈品牌不(bù)得不面对的事实，所以无论中国客户多难(nán)把握，中国都依然(rán)是奢侈品牌最重要的市场。”周婷说道。

图片来源：每(měi)经记者张建摄（资料图）

年年都在涨价的LV、Gucci等奢侈品，如何才能吸引中(zhōng)国消费者买单？

对(duì)此，周婷分析：首(shǒu)先奢(shē)侈品得贴近(jìn)中国消费(fèi)者，建(jiàn)立更(gèng)广泛的(de)服务网络，充分利用数字化手段，链接到(dào)店和到家，打通线下和线上；其次，需要充分挖掘中国文(wén)化潜力，利用中国元素(sù)开(kāi)发(fā)更多中国客户(hù)喜欢的产品(pǐn)。

她(tā)进一步建议：“同时，奢侈品要进一步尊重和重视中国消费者，取消(xiāo)配货等不合理销售政策；进一步(bù)强化生活方(fāng)式教育，强化(huà)内容(róng)运营，引领消费潮流趋势。此外，还要持续保持(chí)品牌(pái)高端化，进(jìn)一步提升品牌(pái)形象，避免大(dà)众化策(cè)略降低品牌价值。”

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