短视频电商助力好书出圈

《2024抖音电商第一季度阅读报告》部分内容。

抖音供图

行业代(dài)表围绕直播(bō)电商助(zhù)力全(quán)民阅读(dú)展开研讨。

抖音供图

因一条短视频而关注一本书，在达人和作者的(de)对谈里读懂一(yī)段文字，通过一场图(tú)书直播下(xià)单(dān)几(jǐ)样心(xīn)仪读物……当前，短视频和直播对读者阅读兴趣的激发和(hé)图书购买决策(cè)的带动(dòng)作(zuò)用(yòng)愈发显现。

北京开(kāi)卷信息技术有限公司(sī)发布的数(shù)据显示，2023年中国
图(tú)书零售市场码洋规模(mó)为(wèi)912亿元，同比上升(shēng)4.72%，其中，短视频电(diàn)商码洋规模占比(bǐ)达26.67%，成为第(dì)二大图书销售渠(qú)道。

带动新(xīn)书销售

“我刷到(dào)过很(hěn)多读书博主的内容，他们或介绍一本(běn)书的 内容 梗(gěng)概，或揭秘书籍背后的创作(zuò)故(gù)事，或(huò)讲述作者本(běn)人的人生经历，这些荐(jiàn)书(shū)短(duǎn)视频让我接触到很多优质(zhì)书籍(jí)。”经(jīng)常(cháng)在短视频平(píng)台买书的网友安琪告诉记者，现在，在短(duǎn)视频平台买书(shū)非常方便，通过读书(shū)博主的讲解，也能迅(xùn)速确定一本书是否符合自己的(de)阅读兴趣。

抖音电(diàn)商数据显(xiǎn)示，2023年，平台全年售出图书超4亿单，通过抖音商城购买图书的(de)用户数(shù)量同 比增长108%。2024年第一季度，平均每天(tiān)有超200万(wàn)本图书通过抖音电商售出(chū)。

数据背后，新(xīn)书销售情况值得关注(zhù)。

2023年11月20日下(xià)午(wǔ)3时，一 场主题为“我们这个时代的戏剧(jù)”的直(zhí)播(bō)在(zài)作家
莫言的抖音直播间准时开 启。对谈中，作家莫言和演
员于和伟不(bù)仅表演了书中的片段，还围绕表演、创作、戏剧等诸(zhū)多(duō)话题(tí)展开(kāi)畅聊(liáo)，累计吸引了超550万人(rén)次围观。莫言(yán)新书《鳄鱼》同步在抖音(yīn)电商发布，后续(xù)热度不减，成为抖音平台2023年度最受欢迎的新书。

前不久，作家麦家携最新长篇《人间信》，做客“与辉同(tóng)行(xíng)”抖音直播间，与董(dǒng)宇辉开启一场关于成(chéng)长、故乡、命运的深度对话。在(zài)当天的直播中(zhōng)，有超过25万人同
时在(zài)线观(guān)看，话题“董(dǒng)宇辉(huī)麦家知音再相遇”冲上 抖(dǒu)音热榜，这部(bù)麦(mài)家潜心打磨5年的力作也成功售出6.8万(wàn)册。截至目前，《人间信》总销量已突(tū)破10万(wàn)册。

《2023抖音电(diàn)商图书消费数据报告》显(xiǎn)示，2023年，莫言、余华(huá)、周国平等60多位名家走进直播间，发布新书 、推荐好书。可以看到，将读者见面会搬上云端，成为了作家发售新(xīn)书
的常态。

此(cǐ)外，从去年初的《狂飙》，到夏(xià)天的《长安三万里》，再(zài)到岁末(mò)的《繁华》，影视剧(jù)的热播也带动了相关(guān)图书(shū)的热销(xiāo)。据统计，《狂飙》播出期间(jiān)，“孙子兵法”一词被抖音网友(yǒu)搜索629万次；《长安诗选》销量则较电影《长安三万(wàn)里(lǐ)》上映前(qián)增长超23倍。

推动行业转型

短视频和直播电商快速
发展，带动图书(shū)消费市场快速增长，也推动了出版发行行业的深度转型。越来(lái)越多(duō)的实体(tǐ)书店、出版(bǎn)社(shè)入局短视频电商，实现线(xiàn)上线下齐发展。据统(tǒng)计，2023年在抖音平(píng)台取得收(shōu)入的图书商(shāng)家数
量同比提升17%，中信出版社、人民邮电(diàn)出(chū)版社(shè)、中华书局 等50余家出版社在(zài)抖音商城(chéng)销量翻番。

尽管各(gè)个行业主体在营销(xiāo)层面各(gè)有特色和侧重，但
“短视频+自播+做好店铺(pù)商(shāng)品卡设计+与读书(shū)达(dá)人合作推广”的融合发展模(mó)式已成为行业(yè)共识。

“图书与直(zhí)播间带(dài)货的联系越来越紧密，图书市场已经发生了结构性重塑。”人民文学出(chū)版社副总经理王秋玲介绍，从2020年起，人民文学出版社就及时布局(jú)、调整和完善图书销售渠道(dào)，在抖音开设了自营店铺并与图书知(zhī)识达人合作(zuò)推荐好书。

由人民文学出版社出(chū)版的迟(chí)子建作品《额尔古纳河右岸》，在主播董(dǒng)宇辉推荐后被更多读者所认识，并在(zài)读(dú)者的自发推广下形成了巨大的口碑效(xiào)应，在一年半的时间内实现超乎预期的销量，总印量已(yǐ)超过600万册。

《何以为父(fù)》是机械工业出版社今年引进出
版的一本家庭教育(yù)类新书。在作者知名度不高，首印只有4000册的情况下，如何实现(xiàn)2个(gè)月卖出约20万册 的销售？

机械工(gōng)业出版社销售(shòu)中心副主任李双(shuāng)磊分享了他们的“爆款”打造过程：前期靠出版社(shè)自媒体通过直播、短视频、图文(wén)形成初始流(liú)量，后续
通(tōng)过与大量的中腰部读书达人博(bó)主合作(zuò)，实现了持续“爆单(dān)”，近一个半月(yuè)的时间(jiān)，该书在抖音电商上的日均(jūn)销量达(dá)到(dào)3000册。目前，《何以(yǐ)为父》在抖音(yīn)平台售出12万(wàn)册，同时 流量溢出，带(dài)动其他渠道销(xiāo)售近8万册。

今年初(chū)，在“与辉同行”抖音直播间，《人民文
学》杂志2小时售(shòu)出7.7短视频电商助力好书出圈万套，《收获》杂志(zhì)3小时(shí)售出8.2万套的现象级数据(jù)，也让大家看(kàn)到了杂志期刊与直(zhí)播结合(hé)的美(měi)好前景(jǐng)。

“短视频电商(shāng)平台和出版发行界(jiè)一起，壮大(dà)了图(tú)书(shū)阅读人群的基本盘，推动出版行业向(xiàng)暖、向(xiàng)新(xīn)发展。”中国书刊 发(fā)行业协会理 事长艾立民表示(shì)，随着数字化(huà)技术的(de)普及(jí)、电商平台(tái)的快(kuài)速发展，作者的创作方式、出版行业的内容生(shēng)产方式、读者的阅(yuè)读方式和习惯都在发生深刻变化，出版社也需(xū)要勇于突破、坚持(chí)创(chuàng)新。

促进健康发展

2023年(nián)，各年(nián)龄段读者(zhě)在抖音平(píng)台的购书量都呈增长态(tài)势。其中，00后(hòu)购书量增幅最大，达75%，90后(hòu)、80后、70后、60后购书增幅(fú)分别为48%、38%、43%及48%。

北京开卷信息技术有限公司研究部经理冯小慧介绍，今年一季度，短视频电商的实际码
洋依然呈现增长态(tài)势，同比增长31.15%，是平台电商、短视频电商、垂直及其它电商及实体店(diàn)等4个渠道中，唯一一(yī)个继续保(bǎo)持正向(xiàng)增长(zhǎng)的图书销 售渠道。“不同渠(qú)道的增速(sù)、规模的变(biàn)化，其(qí)实在一定(dìng)程度上代表了用户以及(jí)流量之间的(de)转移和变化。”冯小慧说。

在(zài)短视(shì)频和直播荐书的新风口，一(yī)批图书知识创作者“迎风(fēng)而上”，成为(wèi)读书达(dá)人，连接好书和(hé)读者，助力好书“出圈”，在更(gèng)多人心里(lǐ)种下阅读(dú)的种(zhǒng)子。

在抖音电商图书知(zhī)识(shí)创(chuàng)作者孙悦看来，短视(shì)频能在(zài)一定程度上弥(mí)补了教育资源的鸿沟和(hé)信息(xī)的 差(chà)距。她希望(wàng)能够在抖(dǒu)音，和数(shù)千万人彼此启(qǐ)发，彼此(cǐ)支撑(chēng)，共同成长。

提供新机(jī)遇、激发新(xīn)模式、创造新职业……短视频(pín)电(diàn)商为全民阅读带(dài)来新增量的同时，也需要主动承担相应责任，促进行业全面健康发展。

为保护(hù)平台内图书版权，让读者买书更放心，抖音电商“全
民好书计划(huà)”近(jìn)年陆续出台多项举(jǔ)措，助力行业(yè)健康(kāng)发展。抖音电商除(chú)升级知(zhī)识产权保护平台，为权利(lì)方 畅通绿色通(tōng)道，并建立主(zhǔ)动防(fáng)控体(tǐ)系和真假鉴(jiàn)定机制，加大盗版(bǎn)图书治(zhì)理力度外，还加深京(jīng)版十(shí)五社反盗版联盟、少儿出(chū)版(bǎn)反盗版 联盟等多方(fāng)合作，并持续配合(hé)有关部门打击盗版，通过不断升级举措，助力新(xīn)书发布和好书销(xiāo)售(shòu)。

除(chú)了版权保护(hù)，抖(dǒu)音平台
还通过各项扶持计划助力出版社、图书(shū)知(zhī)识创作者与(yǔ)短视频电商的(de)双向奔(bēn)赴。“今年平台将(jiāng)加大力度，深入各大出版集团、新华集团，开展一系(xì)列落地培训工作，涵盖实操(cāo)技巧和流量投放策(cè)略等多个方面。”抖音电商综合业务图书行业总(zǒng)监(jiān)张庆太(tài)介绍，平台还将积极推动商家达人撮(cuō)合，将丰富的达短视频电商助力好书出圈人资源精准匹配(pèi)至(zhì)各出版社，助力其提升整体销量，共(gòng)同推动图(tú)书产(chǎn)业的(de)繁荣与进步。

中国社会科学院大学互(hù)联网法治研究中心(xīn)主任刘晓春表示，在全民阅读的背景下，直播与短视频成为图(tú)书销售新引擎。未来，在精细(xì)化运营、内容创新与IP开发、技术赋能版(bǎn)权保护的加(jiā)持下，短(duǎn)视频电商(shāng)将(jiāng)助力(lì)好书走入千家万户，不断(duàn)推动全民阅读(dú)深入人心。

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