销量“卷不动”了 高端化趋势下啤酒企业开始“拼”质量

每年(nián)夏天，啤(pí)酒和西瓜都是消暑(shǔ)利器。今年，在(zài)欧洲杯、巴黎奥运会等体育赛事扎堆“助(zhù)攻”下，体育迷们享受(shòu)着(zhe)夏日(rì)狂欢，啤(pí)酒厂商也迎来(lái)了半年度“成绩单”大比拼。

8月29日(rì)，青岛啤酒发布2024年上(shàng)半年业绩。财报显示，今年(nián)上半年，公司实现产品销(xiāo)量463万千升，同比下(xià)滑约7.8%；实现营业收入 约200.7亿元，同比下滑7.06%；实现归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利(lì)润约36.4亿元，同比增长6.31%。

从数据来看，上半年，青(qīng)岛啤酒销量、营收均同比下滑，而净利润持续增长。事实上，受国内啤酒市场消费需求波(bō)动影响，今年上半年，五家头部(bù)啤酒 厂(chǎng)商中(zhōng)的(de)另外两家——华(huá)润啤酒(jiǔ)、百威亚太销量也出现下滑(huá)。

作为(wèi)一个高度集中的产业，啤酒市场的寡头化竞(jìng)争格局(jú)愈发明显。不过，随着近(jìn)年来行业迈(mài)入“缓增长”时代(dài)，啤酒的销量和(hé)营收似乎“卷(juǎn)不动”了。面对消费需求迭代，已(yǐ)成为各大啤(pí)酒厂(chǎng)商(shāng)“必争之(zhī)地(dì)”的高端化市场，未来增长潜力几何？“量减”趋(qū)势下，“提价提(tí)质”又能否助力啤酒厂商找到市场新 增(zēng)量？

销量、营收(shōu)同比下滑(huá)

今年上半年，青岛啤酒卖出了(le)463万千(qiān)升产品，实现营收(shōu)超200亿元。不过(guò)，这两个数据，相比上年同期均有所下滑(huá)。而净利润(rùn)端(duān)，公司实现归属于上市公司股东(dōng)的(de)净利润约36.4亿元，同比增(zēng)长6.31%；上半年公司毛利率约为42.8%。

《每日经(jīng)济新闻》记者注意到，如果将时间线拉长，自2023年第三季度起，青岛啤(pí)酒的营收下降趋势便(biàn)有所显现。财(cái)报数据显示，2023年(nián)第三季度，公司(sī)营(yíng)收约为93.86亿元，同比
下滑4.58%；2023年第四季(jì)度(dù)，公司实现营收约29.58亿元，同比(bǐ)下滑3.37%；今年一季度，公司营收约101.5亿元，同比下滑(huá)5.19%。

“整个啤酒行业复(fù)杂多变(biàn)的市场(chǎng)环(huán)境以及国内啤酒市场消费复苏乏力是普遍原因，同(tóng)时青岛啤酒2023年上(shàng)半年的(de)高(gāo)基数，也对今年上半年的业绩表现(xiàn)产(chǎn)生了一定影响(xiǎng)。”在啤酒市场深耕多年的产业专家方刚告诉《每(měi)日经
济新闻》记(jì)者。

相关研报也指出(chū)，受部分地区(qū)雨水天(tiān)气影(yǐng)响以及餐饮需(xū)求弱复苏等因(yīn)素扰动，青(qīng)岛啤酒今年第二季度营收同比下降；利润端，中国取消对澳大利亚大麦双反措施后，大麦等原材料成本红利(lì)释放，带动公司利润实现(xiàn)增长。

虽然销量、营收受到(dào)影响，但青岛啤酒持续重金加码的高端化领域，正在为公司(sī)业绩带来“助攻”。今年上半年，公司(sī)研(yán)发(fā)上市了“尼卡希白啤、全麦奥古特A6和奥古特A3、无醇白啤”等多款
新产品。半年报数据显示，销量“卷不动”了 高端化趋势下啤酒企业开始“拼”质量青(qīng)岛啤(pí)酒主品牌共实现产品销量261万千升，其中中高(gāo)端以上(shàng)产品实现销量189.6万千升。

销量“卷不动”了 高端化趋势下啤酒企业开始“拼”质量值得注意的是，今年第二季度，青岛啤酒千升酒营收同比
略有下滑。在业绩说明会上，对于第二季度千升酒营收的下滑，青(qīng)岛啤酒解释(shì)称，第二季度(dù)公司产品结构(gòu)受部分市场影响略有调整，公司(sī)中高端产品持续增长的趋(qū)势不变。

下半场必须“换汤(tāng)换药(yào)”

近两年(nián)来，面对消费需求的不(bù)断迭代，国内啤酒市场正迈入“缓(huǎn)增长”时(shí)代。

国家(jiā)统计局数据显示，2023年，中国啤酒行业规模以上企业完(wán)成啤酒总产(chǎn)量3555.5万千升，同比增长0.3%。今(jīn)年上半
年，啤酒行业规模以上(shàng)企业共(gòng)实现产量1908.8万千升，同比增长(zhǎng)0.1%。

行业“增量蛋糕”越来越小，销量“卷不动”，华润啤酒、青(qīng)岛啤酒等各大厂商纷纷将目光瞄准高端(duān)化，单价10元左右的高端啤酒市场迅速崛(jué)起。财(cái)报显示，今年上半年，华润啤酒中档及以(yǐ)上啤酒销量占比首(shǒu)次超(chāo)过50%；在青岛啤酒(jiǔ)主品牌上半年销量中，中高端以上产品销量占比超七成。

在方刚看来，无论是销量(liàng)的下滑还 是行业的高端化趋势，背后根本原因之一是“消费的天变了(le)”。消费者的选择更(gèng)加(jiā)理性、更加多元化、个性(xìng)化，越(yuè)来越多的消费(fèi)者更注重品质体验感(gǎn)和产品背(bèi)后的文化(huà)。

不过，虽然高端领(lǐng)域已经成(chéng)为啤酒厂(chǎng)商的“必争之地”，并将成为拉动(dòng)公司业绩的重要(yào)力量，但(dàn)不可否认的是，行业高(gāo)端化布局(jú)尚(shàng)处于(yú)1.0阶段。

华创食饮曾在相关研报(bào)中指(zhǐ)出，2019年至2023年，行(xíng)业销量
结构(gòu)已(yǐ)从“大(dà)底尖顶”升级为“金字塔形”。未来5年，行业高端化迈入第二阶段，核心仍是(shì)8元以上产(chǎn)品阵营(yíng)持续扩容，且8~10元产品取代6元价格带产品是行业高端(duān)化过程中(zhōng)确定性较高的；而10元(yuán)以上产品更注重品牌长期培育(yù)，难度虽大但玩家也少。

“以前的高端(duān)化更多是产品价格体系上的变化，但如(rú)今(jīn)，面对消费市场变化(huà)，传统啤酒产品很难有增量，除非(fēi)彻底(dǐ)创新。”方刚强调，这意味着，啤酒(jiǔ)品牌高端化的下半销量“卷不动”了 高端化趋势下啤酒企业开始“拼”质量场必须“换汤换(huàn)药”，才能(néng)走得更长久。未来(lái)，啤(pí)酒行业(yè)的高端化仍是长(zhǎng)期趋势，迈入2.0阶(jiē)段后，高端化的“列车”会甩下落后的厂商(shāng)。

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