不再是中秋节唯一符号月饼类产品销售额较去年近乎腰斩部分月饼代工厂“上3休1”

　　人们对月饼的喜爱已连续两年(nián)下降。

　　快(kuài)消(xiāo)品线(xiàn)下零售监测机构(gòu)马上赢的数据显示，2024年(nián)中秋前夕（即8月14日-9月13日(rì)），连续门店（24个月）月饼类产品销售额较去年出现(xiàn)近(jìn)乎腰斩的情况，同比(bǐ)下滑45.17%；月饼销售件数同比下降40.67%，月饼礼盒销(xiāo)售件数同比降49.04%。

　　这已是月饼(bǐng)市场第二年(nián)遇冷。根据上述机构的数据，2023年中秋前夕（即2023年(nián)8月29日-9月28日），月饼的销售额较之前一年下降10.49%，销售件数(shù)同比降13.46%，礼盒销售件数同比降(jiàng)8%。很显然，今(jīn)年的月饼更(gèng)难卖了。

　　疯狂(kuáng)降价也没能挽(wǎn)回这(zhè)一局势。马上(shàng)赢的报(bào)告数据显(xiǎn)示，今年月(yuè)饼礼盒(hé)继续降价，市场均价由2022年的86.69元、2023年(nián)的85.69元，降至今年的83.36元。据中国焙烤食品糖制品工业协会(huì)信息，今年主流(liú)月饼礼盒的价位更加(jiā)亲民，消费最为集中的价格带在70—220元之间，平(píng)价礼盒多(duō)在60元以下。

　　一定(dìng)程(chéng)度上，降价与近些(xiē)年的政(zhèng)策要求有(yǒu)关。2022年，国家发展改革委、工业(yè)和信息化部、商务部、市场监管总(zǒng)局联合发布《关于遏(è)制“天价(jià)”月(yuè)饼、促(cù)进行业健康(kāng)发展的公告》，对单价超过500元的盒装月饼(bǐng)实行重点监(jiān)管，鼓(gǔ)励月饼企业生产物美价廉的月饼。

　　但更重要的原因在于(yú)月饼在市场上越来越难卖(mài)。

　　从B端来看(kàn)，月(yuè)饼作为季节性食品，拥有浓厚的“礼品属性(xìng)”。除了(le)面向广(guǎng)大消费者外，企业、酒店和经(jīng)销商等B端客户也(yě)是月饼的主要销售群体。

　　比如，大型公司和机关事业单位员工数量较为庞大，一般会在中(zhōng)秋为员工准备相关的礼品。不仅如此，它们也会为客(kè)户、合作伙伴等定(dìng)制月饼用来进行赠(zèng)送。因此，这(zhè)些公司的月饼采购量(liàng)往往较大。元祖股份财报曾显示，从业务端来看，包括月饼、粽子在内的团购业务大概占到40%。

　　但经济大环境的持续影响使得(dé)部分公司业绩受(shòu)损(sǔn)。来自东方(fāng)财富(fù)Choice的数据显示(shì)，截至8月31日，沪深两市共有5104家上市公(gōng)司披露了2024年(nián)半年报(bào)，其中上市公司2024年上半年不再是中秋节唯一符号月饼类产品销售额较去年近乎腰斩部分月饼代工厂“上3休1”共实现营(yíng)业收入34.8万亿元，净利润2.9万亿元，同比分别下降1.4%、2.4%，净利润降幅较(jiào)一季度收(shōu)窄。这种情况下，部分公司亦削弱了相应节庆礼包预(yù)算，月饼采购因此减少。

　　此(cǐ)外，C端的消费喜好也在发生变化，健康化风潮与注(zhù)重性价比的(de)习惯让月饼消费(fèi)回(huí)归(guī)理性。京东消费及产业发展研究院的中秋消费(fèi)观察显示，今年(nián)有4成(chéng)的消费者都关注健康的低糖月饼，例如低糖五仁(rén)月饼(bǐng)成交额就同比增长(zhǎng)了45%。

　　销售端的遇冷影(yǐng)响至上游(yóu)，据《时代财(cái)经(jīng)》报道，有广州月饼(bǐng)代工厂的销售经理(lǐ)表示，因为没订单，今(jīn)年部(bù)分厂家甚至开始“上(shàng)3休1”，也有酒店已在(zài)中秋前夕下调了月(yuè)饼(bǐng)礼盒销售目标。

　　大盘上反(fǎn)映，月饼(bǐng)整体出货都变少了。中(zhōng)国焙烤食品糖制品工(gōng不再是中秋节唯一符号月饼类产品销售额较去年近乎腰斩部分月饼代工厂“上3休1”)业协会信息显示，2023年我国月饼产量在32万吨，销售额为220亿元，但今年的中秋月饼(bǐng)产量与销售额则(zé)分别预计为(wèi)30万吨与200亿(yì)元(yuán)。

　　不过作为传统食物，人们对月饼的热情仍在。

　　一方面，从销售端来说，具有性价比的月饼仍会受到青(qīng)睐。来自剁椒与有米云的数据显示(shì)，2024年7月至8月期间，在抖音电商月饼销售中，10元以内的“超低价(jià)”月饼正在强势回归，从(cóng)去年的13.49%上升至今年的36.48%。与此同时，10-50元价格区间的月(yuè)饼依然是市场主流，50元以(yǐ)上月(yuè)饼(bǐng)的销售占比则出现了较大幅度的下降。

　　界面(miàn)新闻(wén)自抖音商城月饼类产品看到，销量排名前三(sān)位的月饼(bǐng)皆以低于30元的超值(zhí)价出售，售价分别(bié)为9.9元300克/10枚、29.9元800克/10枚、19.9元300克/8枚，品牌分别是“傣乡园(yuán)”、“酥上煌”与“味(wèi)滋(zī)源”。这三(sān)者的销(xiāo)量显(xiǎn)示皆超过100万单，与(yǔ)其余品牌的几(jǐ)十万单拉开断崖式差距(jù)。

　　需要强调的是，上述高销量月(yuè)饼多为简单纸盒的散(sàn)装(zhuāng)，这也契合了如今消费者对(duì)月饼的需(xū)求——艾媒咨询报告显(xiǎn)示，今年消费者对月饼的需求已逐(zhú)渐从送礼转(zhuǎn)至自己与家人分享，偏好散装的消费者多于偏(piān)好礼盒的人，即便(biàn)是后者，也更青睐简洁礼盒装。

　　另一方面，商家们也在迎合如今的趋势进行(xíng)创新，包括礼(lǐ)盒联名(míng)、推(tuī)出(chū)更多低糖产品、原料升级、口(kǒu)味多元化(huà)等等。

　　具体产品方面(miàn)，稻(dào)香村推出(chū)4款“低糖(táng)荞麦苏式(shì)月饼”礼盒，饼(bǐng)皮采用荞麦粉当原料；五芳斋推出了 “月养五芳低糖月饼”，含(hán)糖量(liàng)显示为“0”。奥乐齐、盒马(mǎ)等则推(tuī)出黑松露口味的月饼，相应地定价并(bìng)不高，分别在138元/8枚、168元/12枚，以此凸显性价比。

　　也(yě)有商家尝试蹭上网红款的“流量”来俘获一批消费者(zhě)。马上赢的数据显示，今年中秋非礼盒类月饼的平均规格持续走高，较2022年平均规格增长24.13%——这可能是因为今年(nián)连上热搜的胖(pàng)东来的大月饼出了(le)圈(quān)。

　　不过(guò)一个值得注意的现象是，月饼(bǐng)已(yǐ)经不再是中秋节唯一的符(fú)号。

　　上述商家在推出月饼礼盒的同时，也纷纷上新了各种非(fēi)月饼类(lèi)礼(lǐ)盒(hé)，譬如奥乐齐回归了它曾(céng)在春节期间发售过的“国际饭店西点伴手(shǒu)礼”，此外还推出与上海(hǎi)本土烘焙品牌“红房子(zi)”的联名礼盒，二者皆为饼干、糕点类礼(lǐ)盒，并不(bù)包含月饼。

责任编辑：郝欣煜

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