人“旺”财“不旺” 网红城市如何转化“泼天流量”？

前不久，张家界 旅游集团股份有限公司发(fā)布2024年半年报，因游客量增长与营收、利润下滑之间的强(qiáng)烈
反差而引发热(rè)议。

与之类似，最近，哈(hā)尔(ěr)滨、淄博、天水等网红(hóng)城市的“成绩单”也并(bìng)未匹配其网络热度，这(zhè)些城(chéng)市或多或少遭遇“人旺(wàng)”“财不旺”的窘(jiǒng)境，流量并未转化成预想中的(de)经济(jì)增(zēng)量。

网红城市陷入新窘境

旅游业是综合性产业，是拉动(dòng)经济发(fā)展的重要动(dòng)力(lì)，具(jù)有“一业兴带动(dòng)百业旺”的独特作用(yòng)。近(jìn)来，越来越多城市争(zhēng)当网红(hóng)，甚至不少文旅局长“披(pī)挂上阵
”，为地方文
旅事业摇旗呐喊。

但一些(xiē)网红城市与文旅公司交出的(de)“成绩单”却让人大跌眼镜。

上半年，张(zhāng)家界旅游集团股份有限公司
实现营业收入约1.74亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比减少2.87%；归属上市公司股东的净(jìng)利润约为-6116.29万(wàn)元，同比减少49.13%。然而，2024年上半年张家界市共接待国内外游客2064.47万人次，同比增长9.28%。

张家界历时7余年打造的大(dà)庸古城项目，上半(bàn)年购票人数大幅下降81.89%至0.23万人，营收同比减少8.48%，净亏损高达6438.41万元(yuán)，成为影响(xiǎng)张家(jiā)界业绩(jì)的主要原因。

“这一定程度反(fǎn)映出大家(jiā)的生活态度有所改变，想旅游(yóu)的人越来越多(duō)，但在旅游消费支(zhī)出上更加精打细算。”中国社会科学(xué)院学部委 员余永(yǒng)定指出。

出现类似状况的 并非只有张家界。今年以(yǐ)来，从淄博、哈尔(ěr)滨再(zài)到天水(shuǐ)，我(wǒ)国文(wén)旅网红城市“你方唱罢
我登场”。但从纸面数(shù)据看，对拉动城市经(jīng)济增长(zhǎng)乃至文旅产业增(zēng)收的(de)作用并不太明显。

哈尔滨是今年上半年我国文旅市(shì)场上的一匹“黑马”。腾讯位置(zhì)大数据显示，今年(nián)前(qián)7个(gè)月(yuè)，哈(hā)尔滨市累计接待外地游客1.9亿人次(cì)。“泼天(tiān)流量”并未带动哈尔滨(bīn)GDP实现快速增长(zhǎng)，上(shàng)半年，哈尔滨市GDP总量(liàng)为2492.6亿元，增(zēng)量40.97亿元，名义增长率1.67%，在(zài)全国15个副(fù)省级城市中GDP增量和名义增长率排名(míng)靠后(hòu)。

此外，从(cóng)“进淄赶烤”到“进淄复烤(kǎo)”的 淄博和凭借麻辣烫走(zǒu)红的甘肃天水热度持续(xù)不减。今(jīn)年(nián)上半年(nián)，淄(zī)博GDP为2381.5亿元，同比增长5.1%，天水(shuǐ)GDP为396.22亿(yì)元，同比增长3.8%，排名均不及两省平均水平。

网红景区(qū)也出现类似状况。西安文旅名片大唐(táng)不夜(yè)城的运营主体曲江文旅手(shǒu)握(wò)西安曲江大雁塔·大唐芙蓉园、西安城墙景区、大(dà)明宫国家遗址公园等西安“顶流”旅游资源。日前，西安曲江文化旅(lǚ)游股份(fèn)有限公司发布(bù)2024年半年报显(xiǎn)示(shì)，公(gōng)司上半年实现营业收入7.7亿(yì)元，同比增长11.9%，但归属于上市公司股东(dōng)的净利润却为(wèi)-1.87亿元。

对于(yú)亏损，曲江文
旅表示，主要(yào)是本期应 收账款预期信用损失模型较上(shàng)年同期发生变动，计提坏账准备金额增加所致。

热门景区重庆洪崖洞也处于亏损(sǔn)状(zhuàng)态 。据重庆联交所的挂牌
公告，从(cóng)2021年到2023年，洪(hóng)崖洞文(wén)旅的净利润分别仅为5.89万元、-343.46万元(yuán)和(hé)-157.88万
元。

尽管(guǎn)上述(shù)公司已发布公告对业绩(jì)情况进(jìn)行了说明，但“泼天流量”难变现已成为这类
企业无法回避的问题。

南开(kāi)大学旅游与服务(wù)学(xué)院副教授妥艳(yàn)媜认(rèn)为(wèi)，从网红城市的经济表现看，从“网红(hóng)”到“长红(hóng)”还有很长(zhǎng)的路要(yào)走，尤其要反思如何(hé)抓住游客的“情感需求”，形成长久吸引力。

“泼天流量”为何(hé)没能“带飞”经济？

有的城市急于发展，谈人“旺”财“不旺” 网红城市如何转化“泼天流量”？f0000; line-height: 24px;'>人“旺”财“不旺” 网红城市如何转化“泼天流量”？发展“如坐针(zhēn)毡”。还有的城市人“旺”财“不旺” 网红城市如何转化“泼天流量”？走上网红(hóng)之路，却依然未能走出困局，原(yuán)因究竟为何(hé)？

首先是商业色彩浓(nóng)厚，导致游客消费意愿不强。今年暑期，旅游市场呈现“量涨价跌”的态势。去 哪儿网数据显示，暑(shǔ)期国内机票(piào)平均支付价格较去年同期下降6%，酒店平均价格下降8%。这(zhè)本应对旅游意愿形(xíng)成刺激，但不少游(yóu)客在社交平(píng)台上反映，一(yī)些网
红城市网上网下相(xiāng)差(chà)甚大、名不副实，且商业气息浓厚，叠加旅游景区内过高的物价，除了必需的吃、住，很难让人产生强烈的消费欲望。

例如，某海边小城(chéng)因“蓝眼泪”在网(wǎng)上爆火。不少游客到现场却发现，“海(hǎi)水腥臭，岸(àn)边全(quán)是垃圾”“路(lù)宽不够，经常堵车
”“打车还被宰”……网民们纷纷在(zài)社交媒体上发布“避雷帖”。

中 国旅游研究(jiū)院(yuàn)院长戴斌认为，景区靠“人山人海吃红利、圈山圈水收门票”的时代已一去(qù)不复(fù)返，当地要有一系列基础设施、公共服务和商业环境做配套，否则(zé)，游客纷至沓来后恐大失(shī)所望。

其次，旅游(yóu)项目长(zhǎng)期千篇一律，缺少(shǎo)创新也导致游客难有上(shàng)佳体验。近年来，不少景区的运营方开始探(tàn)索从观光游向休闲度(dù)假转(zhuǎn)型，但有的景区由于尚处培(péi)育期(qī)或市场反响不(bù)如预期，游客反映项目同质化严重，玻璃栈道、高空秋(qiū)千、溪水漂流、实景演出……这是不(bù)少景区(qū)的必备 项目(mù)。由 于缺乏创意，很多景区往往是“一锤子买卖”，甚至游客来(lái)了连(lián)体验都不想，自然(rán)不可能消费。

除此之外，哈尔滨、淄博和天水等均为老工业城市，旅游业虽能带来一定的经济活(huó)力和知名度，但(dàn)若旅游(yóu)消费结构单一，缺乏多元化的消费体(tǐ)验(yàn)，易(yì)限制旅游市(shì)场(chǎng)的收入增长潜力。

为网红城市“长(zhǎng)红”之路注入一剂强心(xīn)针

近期热度居高不(bù)下 的《黑神话：悟空》，引发多地文旅借势宣传。作为《西游记》及续集取景地，张家界(jiè)受游戏热度影响，股价出现一定上涨(zhǎng)，也(yě)为旅游带来新话题。

当网(wǎng)红城市的 流量潮水褪去，比产业、比创新、比内功、比深耕的竞赛才刚刚开(kāi)始(shǐ)。

业内专家建议，首(shǒu)先要积蓄“内力”，加大基础设施和公共(gòng)服务投入。“网红(hóng)”要“长红”，就要(yào)在旅游接待设施的标准化和服务质(zhì)量方面(miàn)持(chí)续(xù)夯实基础，不断优化产品结构，多(duō)为外来游客考虑。只有基础(chǔ)设施准备到位，才能(néng)随时接(jiē)住
“泼天富贵”，即便“过期”也能“翻红”。

中国
社科院大学商学院教授魏翔认(rèn)为(wèi)，对于(yú)旅游业发展相对成熟(shú)的城(chéng)市，旅游已不(bù)仅仅(jǐn)是经济产业，更是城市的休闲和公共服务塑造者(zhě)，发挥着提(tí)升城市各部门“软治理”的功能(néng)。当前，旅游业对(duì)城市发展的作用已发生变化，即从原(yuán)来的(de)经济功能升级为能综合体现文化和社会的属性。因此，如(rú)果一座城市想
发展旅游业，需要塑造可以带动城市进行(xíng)更高效、更(gèng)高水平治理的旅游业(yè)。

“培(péi)育(yù)城市(shì)内涵才是长久之计，独特的(de)，才是吸引(yǐn)人的。”魏(wèi)翔认为，网红城市的魅力(lì)不仅源自(zì)一两(liǎng)次的短暂走红，更要植根于文(wén)化、旅游、美食、演艺、会展经济及体育(yù)活动的全面深度融合之中(zhōng)。通(tōng)过多维
度的协同发展，才(cái)能构筑起(qǐ)独特且
持久的吸引(yǐn)力。

“加强对城市文(wén)化产(chǎn)品和旅游项目的(de)IP保护(hù)，要确保创意和内容的独(dú)特性(xìng)不被轻易复制。” 妥艳媜建议，通过在本地文化(huà)基础上进行创(chuàng)新，创造独特的城市体验。

例如，历史街区与文化(huà)遗产是一座城市的(de)宝贵资源。可(kě)以通过现代设计、科技和
创新重新激活(huó)历(lì)史街区和文化遗产，使其既保留历史(shǐ)风貌，又能融入现代生(shēng)活。这种方 式不仅可以吸引对 历史(shǐ)感兴趣的(de)游客，还将吸(xī)引寻求创新体(tǐ)验的年轻一(yī)代。

技术手段的 介入越(yuè)来(lái)越不(bù)可或缺。今 年暑期，天津泰达航母主题公园连(lián)续(xù)数个周末举办夏(xià)日音(yīn)乐焰火秀。一边是(shì)灯光衬托下的“基辅号”航母的
雄(xióng)伟，一边是燃放高度可达200米的超大礼花闪耀夜 空，数万(wàn)发(fā)烟花礼炮不(bù)断发射，各种造型的焰火时而如柳丝垂下，时(shí)而如花(huā)雨洒落，让原本游览方式固定的航母公园一下子(zi)掀起 新高(gāo)潮，成为不(bù)少游客来天津的必玩“打卡地(dì)”。这正体现出现代(dài)技(jì)术创新的魅力。

网红(hóng)城(chéng)市(shì)既然(rán)“起家”于
网(wǎng)络(luò)，还要(yào)进一步在(zài)网络营销(xiāo)上(shàng)下功夫。妥艳(yàn)媜(zhēng)表示，城市可以考(kǎo)虑建(jiàn)立社群(qún)文化，围绕城市的独特性，创(chuàng)建线上和线下的社群平台(tái)，将有共同兴趣(qù)和爱好的游(yóu)客与本地居民连接起来。通过定期的活动和互动提升城市的整体人气和消费水平，增加游客与旅游(yóu)目
的地的联系。这种“自下而上”的模式(shì)不仅能(néng)增强参与者的(de)归属感，还(hái)能让城市发展 更具人性化和(hé)可(kě)持续性。

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