古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？

　　众所周知，现在白酒行(xíng)业的日子(zi)也不好过，连茅台都开始降价了。但(dàn)相比白酒，黄酒企业的日子其实更不好过。

　　今(jīn)日，黄酒行业的“老大哥(gē)”古越龙山发布了半年(nián)报，报(bào)告期内，公(gōng)司实现营业收入8.90亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)12.83%，归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的(de)净利润9478.04万元，同比增长5.36%。

　　看起来还不错，起码还在赚钱。但是，如果你知 道其制定的年度目标(biāo)，可能就不 会这么想了。就在今(jīn)年5月份的(de)年度股东大会上，古(gǔ)越龙山立下了2024年营收、净利润(rùn)双增12%的目(mù)标。

　　显然(rán)上半年净利润的增长不够理想，至于下半年(nián)能不能奋起直(zhí)追，这也不(bù)够乐观。其实，古(gǔ)越(yuè)龙(lóng)山2022年、2023年都(dōu)没有达(dá)成预定业绩目
标 。2021年，古越龙山定下“力争酒类销售增长20%，利润增
长20%”的目标。到(dào)了2022年和2023年，公司将目标放低至“酒(jiǔ)类销售增长
12%以上，利润增长12%以上(shàng)”。

　　但是(shì)，2021年至2023年，古越龙山酒类营(yíng)收分别为15.1亿元、15.61亿(yì)元、17.25亿元，增长率分别为19.42%、3.41%、10.52%，均未达成预定业绩目标。

　　所(suǒ)以，就有投(tóu)资者在互动平台吐槽董事长孙爱保“4年(nián)任期间一(yī)直未达成承诺业绩(jì)”，“既然承(chéng)诺的业绩每次都完不(bù)成，那求求你们可不可(kě)以不要承诺了，这样反而没(méi)有预期就不会失望。”能够想象到(dào)投资(zī)者
失望的表(biǎo)情，那为什么古越龙山(shān)的业绩不够给力？

　　1、业绩目标被连续“打脸”，差在哪儿？

　　从财务报表上看，古越龙山(shān)之所以连续几年(nián)达不到业绩(jì)增长(zhǎng)目标，盈利能力差，净利润(rùn)偏低是一大 原因。而相(xiāng)比营收数据的增(zēng)长，净利润显然更为重(zhòng)要。

　　2024年半年报显示，古越龙山的毛利(lì)率为37.1%，同(tóng)比下滑0.2个百(bǎi)分点。而即便是其近年(nián)来毛(máo)利率最高时的2019年，也只有42.29%。相比之下，酿酒行(xíng)业的平均毛利率为56.74%。

　　也许有人觉(jué)得(dé)和白酒古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？企业相比，有点不公平(píng)，其实同行中的会稽(jī)山、金枫(fēng)酒(jiǔ)业，毛利率也常年维持(chí)在40%以上，这方面(miàn)的表现均优于古越龙山(shān)。而在《节(jié)点财经》看来，其毛利(lì)率低于对手的水平，一般不是成本没控制好，就是产品品牌附加值不高(gāo)。

　　从成(chéng)本的角度观察，古(gǔ)越龙山近年来的销售费用居高不下，是其业绩增长受(shòu)限(xiàn)的一个重要因(yīn)素。财报数据显示，2022年(nián)，其销售费用为1.8亿元，同(tóng)比(bǐ)增长6%，远高于2.75%的营收和0.7%净利润增速。到了2023年，其销售费用高达2.47亿元，同比(bǐ)增(zēng)长更是达到37.37%，同样远超10.11%的营收增速。

　　2023年的净利润(rùn)增速达到了(le)96.47%，但如果是看扣非净利润，其增速其实只有5.15%，同样表现不够理想。到(dào)了2024年上半(bàn)年，古越龙(lóng)山销售费用为1.18亿元(yuán)，同比增加16.43%，总额度超过了净利润，增幅同样超过营收、净利润。

　　不难发(fā)现，古越龙山在销售费用的转(zhuǎn)化(huà)方面存在一定的问题。对此，公司董秘在回应(yīng)投资者相关提问(wèn)时称(chēng)，公司净利(lì)润(rùn)增速相对较缓，主(zhǔ)要系公司作(zuò)为黄酒行业头部企业带头走出舒适区、竞争圈，坚(jiān)持走全国化市场，并持续进行黄酒文化的宣传和 推广，导致相关销售费(fèi)用增加。

　　这样的(de)答复有(yǒu)一定的道理，但在(zài)《节(jié)点财经(jīng)》看来并(bìng)不是全部(bù)，甚至不(bù)是最重要的(de)原因。

　　2、黄酒的双重“桎梏”：地域性与(yǔ)消费习惯

　　从黄酒这个品类的历史发展上来说，它就(jiù)不大容易赚(zhuàn)到媲美白(bái)酒的高利润，因为价格偏(piān)低。以古越龙(lóng)山为例，其核心产品，价位大多处于10元至30元之间。而且，这还是近几年其对主流产品(pǐn)进行7次提价的结果，每次的(de)涨价幅度在2%至20%不(bù)等。

　　这样的价格，很容易就被贴上“低端”的(de)标签。

　　众所周知，白酒的一个重要消费场景就是宴请 和送(sòng)礼。相(xiāng)对便宜的“低端”黄酒在这(zhè)样的场景中，就很难打出存(cún)在感。

　　具体到古越龙山，其仍然处于这样的困境之中。2023年财报显示，普通酒的销量占到了古越龙山总销(xiāo)量的
60%以上，中高(gāo)档酒销量不(bù)及总体(tǐ)的40%。而且(qiě)，中高(gāo)档酒7.16%的销量增速也远低(dī)于普通酒(jiǔ)14.52%的销量增速，差距呈现出也来越大的趋势。

　　这种情况下，附(fù)加值较低的低档产品越买越多，毛利率不(bù)断走低也就(jiù)不奇怪了。

　　除 此之外，全国化受(shòu)阻也限制了古越龙(lóng)山持续(xù)增长的步伐。2023年，江浙沪地区
的销售(shòu)额约占其总体的六成，其中浙江的销售额直接(jiē)占了(le)一半。而(ér)且，即便在江浙沪地区，古越龙山(shān)的发展也呈(chéng)现 减速的(de)趋势(shì)。

　　2023年财报数据显示，古越龙山江浙沪合计(jì)销量占比为65.7%，较2022年的66.44%有所下(xià)降；同(tóng)期，江浙沪经销商共有971家，同比减少了(le)13家。

　　其实，区(qū)域性的问题不只(zhǐ)让古越龙山头疼，会稽山、金枫酒业等(děng)也没有走出江浙(zhè)沪(hù)。2023年(nián)，会(huì)稽山、金枫酒业(yè)在(zài)江 浙沪地区(qū)的营收占比分别为91%和95%，相比古越龙山更为(wèi)严(yán)重。

　　低(dī)端化、区域化之(zhī)外(wài)，古越龙山(shān)还面临一个问题，就是老年化。和君咨询的调研数(shù)据显示，黄酒消(xiāo)费者，在江浙沪核心等核心区域，仍以40岁以(yǐ)上的男(nán)性为主，占比超(chāo)过70%。

　　所以，在(zài)某种程度上说(shuō)，黄酒仍然是一个低端化、区域化、小众化的品类。这(zhè)种(zhǒng)大的背景下，古越龙山想有所作为
，必须有所突破。

　　3、突破谈何容(róng)易，古越龙山更需“补课”

　　但是，突破(pò)黄酒固有的瓶颈并不容易。

　　近年来，古越龙山一直强调高端化，希望通过推(tuī)出高档产(chǎn)品摆(bǎi)脱低端形象，进而杀进(jìn)利润率更高的高端(duān)市场 。比如其重点(diǎn)打造了“国酿1959”“青(qīng)花醉”等核心高端产(chǎn)品，大多定价在2000元上下，价格甚(shèn)至(zhì)对标飞天茅(máo)台(tái)。

　　从最(zuì)新的半年报数据来看，古越龙山中高档酒销售收入6.2亿元，同比(bǐ)增长14.17%；普通酒实现销售收入2.51亿元，较上年同期增长(zhǎng)19.15%。从增长速度可以发现，中高档产品的占(zhàn)比(bǐ)下(xià)降的趋势，并没有改变。

　　此外，针对消费群体年(nián)龄偏(piān)大的问题，古越龙山正逐步推进(jìn)年轻化转型，比如推出了年(nián)轻(qīng)化战略品牌“状元红”、核心产品(pǐn)“啡(fēi)黄腾达”咖(kā)啡黄酒。在线下(xià)布局九加酒馆，在线上开拓 直播业务，成为首(shǒu)个在抖音开设直播的黄酒企业等。但是，《节点财经》认为，古(gǔ)越龙(lóng)山的转型尝试(shì)也(yě)许能够取得一定(dìng)的成(chéng)效，但(dàn)并 没有从(cóng)根本上改变黄酒这一(yī)品类的特点，公众消(xiāo)费黄酒的(de)习惯仍然很难养成。

　　相比之下(xià)，露(lù)酒的经验就值得借鉴。原本(běn)露酒的规模不及黄酒，但如今已经
实现反超。而之所以能够这一(yī)点，就在于露酒品牌抓住了当下消费市场中(zhōng)的健康理念，主(zhǔ)打低度、健(jiàn)康，吸引了大量的年轻人。

　　具体到古越龙山，其相比(bǐ)竞争对手更需要“补课 ”。比如今年上半年，其“状(zhuàng)元红(hóng)”、“啡黄腾(téng)达”等主打年轻人的产品(pǐn)累计销售(shòu)近2万箱，以电商平台实际售价约110元/箱计算 ，220万(wàn)元的成 绩(jì)。但是 ，会(huì)稽山的气泡黄酒72小时卖出1000万(wàn)元，远超古越龙山。

　　综合来看，从黄酒这个大的品类来(lái)说，古(gǔ)越龙山作为标杆企业之一，承担着开(kāi)拓黄酒市场，培养公众消费黄酒习惯的任务，只有黄酒的消费场(chǎng)景更多更广泛，未来(lái)的(de)发展(zhǎn)前景才能乐观(guān)起来。但是，从目前(qián)的情况观(guān)察，古越龙山一(yī)而再，再(zài)而三的完不成业绩承诺，已经让投资者难以释怀。

　　那(nà)么，今(jīn)年的业绩目标能不能完成(chéng)呢？从(cóng)半年报的数(shù)据(jù)看，有(yǒu)点悬。但是，古越龙(lóng)山对此则表示(shì)，“半年度没有代表(biǎo)性，还(hái)是要看全年”“年度目标肯定要努力实现”。

　　希望这(zhè)一次它能够做到，但(dàn)投资者也要(yào)做好再次失望的心理准备。

责任编辑(jí)：李显杰

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？