被踢出富时100指数，高管 换血，Burberry再遭重击

　　21世纪经济报道记者 高江(jiāng)虹 实习生 陶畅(chàng) 北京报道(dào)

　　9月5日，英(yīng)国股票指数(shù)编制机(jī)构富时罗(luó)素发表声明称， 英国奢侈品牌Burberry从富(fù)时100指数成分(fēn)股中移除，并于9月23被踢出富时100指数，高管换血，Burberry再遭重击日(rì)纳(nà)入富时250指数成分股。

　　英(yīng)国富
时100指数被认为是英国经济(jì)的晴雨表(biǎo)，该指数创立于1984年，由英国股票(piào)市场中市值最大的前100家
上市公(gōng)司组成，是英国大盘股的(de)代表。

　　Burberry曾 作为英(yīng)国企业的骄傲在指数内持(chí)续待了15年(nián)。如今(jīn)被剔除出该指数，对Burberry品牌(pái)来说不啻于一记(jì)重击。

　　Burberry的(de)动荡不仅于此，9月3日，Burberry再次宣布两(liǎng)大高层(céng)人事变动。

　　Jonathan Kiman，这位曾在Gucci执(zhí)掌(zhǎng)营(yíng)销(xiāo)大权被踢出富时100指数，高管换血，Burberry再遭重击(quán)、Versace塑造品牌灵魂(hún)的(de)营销天才，正式被(bèi)任命为Burberry的首席营销官(guān)（CMO），将于9月(yuè)9日登陆(lù)伦敦，直接向新(xīn)任(rèn)CEO Joshua Schulman汇报。

　　与此同时，美洲大陆也迎来了一位新的掌门人，Laura Dubin-Wander，她(tā)曾就任于OTB北 美CEO、Coach北美总裁及Christian Dior  Couture的副总裁。

　　然而，这一系列人事变动背后，是Burberry近年来领导层频(pín)繁更迭的缩影，五年(nián)三换帅
的动(dòng)荡，不仅(jǐn)考验(yàn)着品牌的韧性，也引发了业界(jiè)的广(guǎng)泛关注。

　　领导层(céng)的频繁更迭与市场(chǎng)地位的动摇，Burberry这(zhè)艘大船已(yǐ)经(jīng)岌岌可危，曾(céng)经一度辉煌全球的百(bǎi)年英伦品牌究竟遭遇了怎样的逆风？

　　业绩跌落谷底(dǐ)

　　Burberry的业绩困境并非一朝一夕形成。在全球奢(shē)侈品需求疲软、中国市场消(xiāo)费力下降的今天，对绝大多数的奢侈(chǐ)品牌来说都是不(bù)小的冲击，Burberry可以说是“佼 佼者”，所有奢侈(chǐ)品业绩表现最差的品牌之(zhī)一。根据其(qí)公布的最(zuì)新财报，截至6月29日(rì)的2025财年第一季度，Burberry门店销售额同比下滑21%，外加2%的不利汇率影响，导致零售(shòu)销售额同比(bǐ)下滑22%至4.58亿英镑。

　　按(àn)市场划分，其中(zhōng)亚太市场下滑23%，美洲(zhōu)市场下滑23%，中(zhōng)国大陆市场下滑21%，南亚(yà)太(tài)平洋(yáng)市场下滑38%，韩国(guó)市(shì)场下滑26%，欧洲、中东和非洲市场下滑16%。巴 克莱分析师表示，由于(yú)品(pǐn)牌仍未有积极的(de)销售势(shì)头，Burberry本财年的表现预(yù)计会(huì)继续落后于奢(shē)侈品行业，预计该品牌本财(cái)年调整后的营业利润将下(xià)跌至3.47亿(yì)英镑。 

　　如此窘
境并不是偶然发生的，2024财年Burberry的业绩(jì)就十(shí)分不给力，其品牌销售额同比下跌4%至29.68亿英镑，营业利润大跌34%至4.18亿英镑，净利润大跌近45%至2.7亿英镑。

　　回看过去十年的业绩，Burberry可谓是每况愈下，发展尤为迟缓。从2014年Burberry的业绩增速 就明显放缓，至2017年，更是开启了(le)长达五年(nián)的持续下跌之旅。即便(biàn)是在所有奢侈品牌均指数爆炸(zhà)式增长的2022财(cái)年，Burberry涨幅仅微(wēi)增10%，远低于(yú)LVMH集团、开云集团(tuán)等行(xíng)业先(xiān)锋的增长速度(dù)。

　　甚至
在2022财年(nián)的假日季度，Burberry的可比(bǐ)销售额(é)水平反而下降了3%，而同期LVMH集(jí)团时尚部门则增长了(le)51%。Stifel 分析师 Rogerio Fujimori 在一份研究报告(gào)中指出，Burberry 几乎没有增长(zhǎng)回(huí)升的证据，将继续面临艰难挑战。

　　业绩不佳也影响了(le)公司(sī)股价，据统计，今年至(zhì)今，Burberry股价累计下跌超过50%，过(guò)去12个月下跌约70%，市值降(jiàng)至23.4亿英镑。鉴于(yú)目前的交易情况，品牌此前就曾决定暂停支付2025财年股(gǔ)息。

　　丧失(shī)品牌DNA

　　作为一家拥有百年历史的(de)英伦品(pǐn)牌，Burberry本应承载着丰(fēng)富的历史故事和独特的品牌(pái)精神。然后辗(niǎn)转了100多年的发(fā)展，Burberry能让人眼前(qián)一亮的(de)作品依旧还是 多年前的经(jīng)典风衣和(hé)围巾。

　　伴随着19世(shì)纪(jì)汽(qì)车逐渐普及，欧(ōu)洲多国(guó)开始怀念曾经的骑士精神，早期的Bu被踢出富时100指数，高管换血，Burberry再遭重击rberry的LOGO所传递的马术骑士
精(jīng)神(shén)也广(guǎng)受大家追捧，在 Thomas Burberry 看来，这个骑士徽标充(chōng)满(mǎn)象征(zhēng)意义，代表着保(bǎo)护、创(chuàng)新和前瞻性精神，同时也标志着公司和(hé)骑士一
样(yàng)，只有前进一个发展方向
。

　　然而(ér)这个(gè)经典的品(pǐn)牌LOGO最终还是没有活(huó)下来，2018年，时(shí)任Burberry首席执行官的Marco Gobbetti邀请了Riccardo Tisci担(dān)任创意总监。Riccardo Tisci的上任标志着Burberry品牌转型的开始。

　　他摒弃了经典的骑士(shì)徽标和nova格纹，转而(ér)采用无(wú)衬线字体和TB标识作为新品牌标(biāo)识。然而，这一(yī)变化并未带来预期中的(de)业绩提升，反而让(ràng)品牌陷入了更(gèng)加
尴尬
的境(jìng)地(dì)。纽约时报时装评论人 Vanessa Friedman 就曾批评：“新系列并没有带来(lái)令人意想不到的冲击，品牌需(xū)要(yào)延续遗产(chǎn)，还(hái)要有(yǒu)能让观众震惊和(hé)喜悦的衣服。”

　　随后，Daniel Lee接过了重塑Burberry的重任。他(tā)推翻了Tisci时代的所(suǒ)有(yǒu)产品和标识(shí)设计，重(zhòng)新回(huí)归英伦风情。然而，这一努力同(tóng)样未能挽救Burberry的颓势。

　　两任创意总监(jiān)大相径(jìng)庭的(de)操作意味着Tisci时代(dài)的所有的款式都被扫地出门，过去(qù)多年数以亿计的营销和设计费用此时已经烟消云散，Bernstein分析师Luca Solca曾下结论说“很(hěn)明显(xiǎn)，试图重新定位高(gāo)端(duān)市场
的努力失败了，在创意总监Daniel Lee的领导(dǎo)下(xià)的品(pǐn)牌焕新也失败了，因为Burberry在网上(shàng)和其他地方对其产(chǎn)品进(jìn)行了大(dà)幅打折。”

　　如今的Burberry已成为奥特莱斯打折商品(pǐn)的常客，其品牌(pái)形象和价值在频繁的打折促销中逐渐贬值。Burberry的品牌命运已经到了一个至关重要的十字路口。如何在保(bǎo)持品牌传统和经典元素的同(tóng)时，实现创(chuàng)新和突破？如何在激(jī)烈的(de)市场竞(jìng)争中重(zhòng)新找回自己(jǐ)的(de)位置和声音？这将是Burberry未来必须面对(duì)和解决的问题。

责任编辑(jí)：韦子(zi)蓉

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