啤酒高端化进入下半场：吨价增速明显放缓，T5企业厮杀8元价位带

　　文丨酒业家团队

　　作为全球最大的啤酒生产国和(hé)消费国，我国(guó)啤酒产量在2013年达到巅(diān)峰的5062万千(qiān)升，规模触(chù)顶后便进入存(cún)量竞(jìng)争阶段，整(zhěng)体产量连续(xù)7年下滑，直至2021年才实现小幅回升，此后延续(xù)微增趋势。

　　与(yǔ)稳定的产量相比，啤酒(jiǔ)均价(jià)的提升则好似坐上了火箭。酒业家查询年报(bào)发现，短短5年(nián)左右，青岛啤酒、重庆啤酒吨价上涨超千元，中高端产品增速迅(xùn)猛，8元价位成竞争主战场。同时，以百威亚(yà)太、华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒以及嘉士伯重啤为代表的国内TOP5啤酒企(qǐ)业(yè)（下简称T5企业）产品(pǐn)结构(gòu)升级成(chéng)效显著，中高档啤酒营收占比都达到了50%以上(shàng)。华润啤酒中档(dàng)及以上啤酒销量(liàng)占(zhàn)比首次于上半年(nián)超(chāo)过50%，青岛啤酒(jiǔ)主品牌(pái)中高档产品销量占比超过7成……

　　对比来看，进入2024年后，中高端啤酒产品的增速放(fàng)缓，吨价走势趋向平稳。酒业家梳理了T5啤酒企业上(shàng)半年的业绩表现观察到，这一现象背(bèi)后，啤酒高端(duān)化已经进入了“深水区”，简单的涨价逻辑已无法适应当下的市场变化，啤酒(jiǔ)高端化(huà)红利期已基本告一段落。

　　青啤、重啤酒吨价5年上涨(zhǎng)超千元，存量竞争下增速(sù)明显放缓(huǎn)

　　华鑫证券在研报中指出，我国在2017年之(zhī)前属于(yú)啤酒的中成熟度市(shì)场，产品相对单一同质化，此(cǐ)后开始(shǐ)逐步转向(xiàng)高成熟度市(shì)场，新兴消(xiāo)费群体对于多元(yuán)化啤酒口感、口味、品类等的追求推动消费升级，啤酒产品高端(duān)化、品类多(duō)元(yuán)化成为必然趋(qū)势(shì)。

　　这一趋势造就了中国啤酒市场过去几年量减价增的(de)显(xiǎn)著(zhù)特(tè)点，均价提升成(chéng)为酒企规模增长的核心驱动力，利润水平也随之水涨船(chuán)高。即便在(zài)疫情期间，头部啤(pí)酒企业的高端化进程也并未止步(bù)。

　　T5啤酒企业中，除百(bǎi)威亚太(tài)一直以高端产品(pǐn)为主，均(jūn)价较为稳定且占(zhàn)据明显优势之外，其他四家(jiā)酒企的吨价近5年都实现了显著增长。其中青(qīng)岛啤酒、重庆啤酒吨(dūn)价上涨(zhǎng)超千元，华润啤酒、燕京啤酒吨价也有600-800元(yuán)幅度的提升。

　　但从今年(nián)上半年财报来看，T5啤酒企业的吨价(jià)增幅已明显放缓。

　　这也直接影(yǐng)响了各酒企的业绩表现。根据财报，今年上半年，华润啤酒、青(qīng)岛啤酒、百威(wēi)亚太的销量、营收均出现下(xià)滑，重(zhòng)庆啤酒、燕京啤酒(jiǔ)仅实现个位数增长。在利润方面，唯(wéi)有(yǒu)吨(dūn)价和净(jìng)利(lì)率都处于行业偏低水平(píng)、增长空间(jiān)最大的燕京啤酒实(shí)现了超额增长。

　　从产品均价和中高端产(chǎn)品表现(xiàn)来看，百(bǎi)威亚(yà)太(tài)2023年在(zài)中(zhōng)国的总收(shōu)入及每百升收入分(fēn)别增长了12.8%及8.1%，高端及超高端产品收入均实现双位数增长。但在今年第(dì)二季度，百威(wēi)亚太在(zài)中(zhōng)国市场的啤酒销量减少10.3%，收入下降15.2%，每(měi)百升收入也下降了5.4%。

　　根据财报(bào)，2023年(nián)华润啤酒次高档及以上啤(pí)酒销(xiāo)量(liàng)约(yuē)250万千升，同比增(zēng)长18.9%，其中，喜力、雪花纯生(shēng)、老雪和红爵(jué)等产品销量均实(shí)现双(shuāng)位数增长，带动平均售价同比上(shàng)升4%。而今年上半年，华润啤酒次高档及以上(shàng)啤酒销量仅实现个位数增长。

　　青岛啤酒(jiǔ)2023年年报也显示，中高端以上产品实现销量324万千升，同比增长 10.5%，带动千升酒收入同比增长 6.4%。而今年上半(bàn)年，青岛(dǎo)啤酒千升酒(jiǔ)收入仅同比增长1%。

　　另一方(fāng)面，T5啤酒企业连续(xù)多(duō)年成效(xiào)卓著的产(chǎn)品结构(gòu)升级(jí)也到了阶段性的(de)规模高峰。2024年半年(nián)报(bào)显示，华润啤酒中档及以上啤酒销量占比首次于上半年超过50%，青岛啤酒主品(pǐn)牌中高档产(chǎn)品销量占比超过7成，燕京啤酒中高档产品的营收占比已达68.54%，重庆啤酒(jiǔ)高档产品（8元及以上）营(yíng)收占比达61.03%。

　　在产业格(gé)局高度集(jí)中(zhōng)的(de)背(bèi)景下，头部酒(jiǔ)企的中高档产品(pǐn)占比高速攀升(shēng)，这一增量市场也正逐渐走向饱和。

　　华润啤(pí)酒董事(shì)会主席侯孝海在中期业绩公布媒(méi)体说明会（下称业绩说明会）上指出：“今(jīn)年以来消费出现了新常态和新形势，啤酒消费明显收缩，并出现确定性的分化，在高端化(huà)之外也出现了平民化(huà)、经济化趋势。中国啤酒高端化(huà)进程(chéng)正在从品质提升、价格提高、结构改变，逐步走向(xiàng)价值化、体验化、个性(xìng)化和场景化(huà)的第二阶段(duàn)，我们目前的增长(zhǎng)还主(zhǔ)要来自过去高端化的初级(jí)逻辑和初级模式。”

　　8元价位竞争激化，啤酒高端化步入新(xīn)阶段

　　渠道调研数据显示，我国啤酒现饮渠道占比超过50%，现饮渠道业态的表(biǎo)现对中高端啤酒销量影响巨大。但2024年以(yǐ)来，全国夜店渠道啤酒销量较2021年同期(qī)下滑(huá)12%左右，餐饮渠道销量也只(zhǐ)达(dá)到2021年同期的96%-97%，这对酒企而言是(shì)个(gè)不小的挑(tiāo)战。

　　另一方面，恶劣天气导致需求走弱、场景缺失较为严峻。百威亚(yà)太在财报中指出，第二(èr)季度受恶劣天气影响，尤其(qí)是大部分高端业务所在的广东省(shěng)及福(fú)建省受强(qiáng)降雨影响，导(dǎo)致中国市(shì)场收入出现大幅下滑。侯孝(xiào)海也(yě)在业绩说(shuō)明会上提到，一季度总(zǒng)体形势不错，二季度比较平稳，但6月(yuè)份以(yǐ)后(hòu)由于受全国各地(dì)温度、降雨分布影响，压力较大。

　　从价格方面来看，8元及以(yǐ)上价(jià)位是各大头部(bù)酒企营(yíng)收增长的主力，但这一价(jià)位集聚了雪花SuperX、青岛经典(diǎn)、燕京U8、乐堡、哈(hā)啤冰纯等一系列头部酒企颇具规模的大单(dān)品，竞争日趋白(bái)热化。华润啤(pí)酒高(gāo)管在业(yè)绩说明会指出，10元以(yǐ)上高端酒的增速更(gèng)快，是因为基数较低，而8元细分价位在TOP5企业里都是扩容最快的，也是目(mù)前中国啤酒高端化竞争最激烈的。

啤酒高端化进入下半场：吨价增速明显放缓，T5企业厮杀8元价位带ms-style="font-L">　　但这并不意(yì)味着啤酒高端化将(jiāng)陷入僵局，在和君咨询酒(jiǔ)水事业(yè)部总经理李振江看来，今年上半年头(tóu)部(bù)酒企中(zhōng)高端产品降速或许只是阶段性的现象(xiàng)。

　　“我认为现在啤酒高端化的进程(chéng)还不到(dào)下结论的时候，因(yīn)为这几年高端化的趋势其实还在(zài)，只是今年比较(jiào)特殊，外部环境不(bù)好、消费相对疲软，单纯从降(jiàng)速(sù)去看待还有(yǒu)失(shī)偏颇。要从三个方向来看，一是(shì)人均GDP还处在上升阶(jiē)段(duàn)，二是人(rén)口(kǒu)数量并没有断崖式下滑，三(sān)是(shì)年轻(qīng)化的市场还有相对较大的增量。所以(yǐ)高(gāo)端化还会有一个持续的周期，但一定不是单纯的涨价逻(luó)辑，而是会和品类创新同步发展。”李振江(jiāng)分析(xī)表示。

　　啤(pí)酒营销专家(jiā)方刚也(yě)向酒业家表(biǎo)示：“啤酒高端化不会停止，但会进入一个新的阶(jiē)段，当中高端产品规模占比持续扩大，市场(chǎng)必然会调整对高端啤酒的标准，衍生出(chū)更(gèng)高(gāo)的要(yào)求。存量(liàng)竞争阶段，啤酒高端化的增量就在于(yú)创新。”

　　正如华润啤酒高管(guǎn)在(zài)业绩说明会(huì)上指出，中国的年轻群体是(shì)巨大和海量的，新进入的Z世(shì)代支撑中(zhōng)国啤酒产业再迅猛发展10年(nián)没有(yǒu)问题。同时新的年轻群体对啤酒产生了(le)新的需求，这些变(biàn)化都是啤(pí)酒产业需要去(qù)捕捉的新机会，将来仍(réng)有很大的空间(jiān)。

责任编(biān)辑：李显杰

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