华为Mate XT预订量突破564万：“最贵手机”瞄准高净值人群

　　“买个(gè)手机像买彩票！”这是(shì)网(wǎng)友对(duì)华(huá)为最(zuì)新款(kuǎn)三折叠手机的调侃。截(jié)至9月13日10点半，在华为商城上，华为 Mate XT的预订人数已经突(tū)破564万。

　　关键是华为Mate XT手机起售价就达19999元，被称为“华为 史上最贵(guì)手机”。

　　在9月
10日华为(wèi)见非凡品牌(pái)盛典及鸿蒙智 行新(xīn)品发布会上(shàng)，按照华为常务董事余承东的说法，Mate XT不但是全球首款三折叠屏手机，也是全(quán)球最大(dà)的折叠(dié)屏手机（10.2英寸），还是全球最(zuì)薄的折叠屏手机（3.6毫米）。据(jù)报道，有(yǒu)相关渠道(dào)商已将华为Mate XT炒到了10万元“天价”。

　　华为为(wèi)什么要(yào)推出Mate XT？这一决(jué)策背后有什么品牌主张？为何会选择樊登等人作为“非凡见证官”？对此(cǐ)，每经品牌价值研究院采访了华南理(lǐ)工大学工商管理(lǐ)学(xué)院市场营销系主任陈明和瞻胜传播创始合伙(huǒ)人庞瑞。

　　陈明认为，品牌抢占顾客心智的两大关(guān)键策略：一是
“第一”，凭借卓越实力塑(sù)造(zào)荣耀感；二(èr)是“最早”，利用先发优势创(chuàng)造稀缺价值。“Mate XT成功践行此(cǐ)道，不仅以技术(shù)创新引(yǐn)领市场，成为首款量产三(sān)折叠手机，还通过极(jí)致(zhì)设计与卓越品 质，满足消费者的自尊与‘他尊’需求，这也体现在其(qí)高昂的市场定价与抢(qiǎng)购热潮(cháo)中。”

　　庞瑞表示，5位 “非凡见证官”和非凡大(dà)师品牌大使刘德华，其(qí)均具备稳健、正面的公众形象，这与Mate XT产品所展现的进取性与创(chuàng)新性形成了良好互补，有(yǒu)助(zhù)于稳固并扩大(dà)其核心用户群体——即35岁以上、追求高品质生活的高(gāo)净(jìng)值消费者。这一策略体(tǐ)现了华为在追求技术创新(xīn)的同(tóng)时，对于平衡品牌调性(xìng)与市场接受度之间(jiān)的(de)微妙(miào)关系也(yě)有深刻理解。

　　占位高端：发布三折叠手机展现进取性品牌态度

　　自(zì)Mate 60系列以来，华为 在(zài)高端手机(jī)市场(chǎng)的品牌声量(liàng)正(zhèng)在逐步回归。据市场调研机构Counterpoint，2024年(nián)上半(bàn)年，华为份额在持续提升。

　　另外，据华为发布2024年上半年经营业绩，其销(xiāo)售收入已(yǐ)达4175亿(yì)元，同比(bǐ)增(zēng)长34.3%，净利润率13.2%。

　　同时，CINNO Research数据显示，中国市(shì)场2024年上半年折叠手机累计(jì)销量达
498万部，同比增长121%，渗透率(lǜ)3.6%。从渗透率(lǜ)的(de)角度来看，折叠(dié)屏手机并(bìng)不算(suàn)是主流。华为此次选择发布三折叠屏手(shǒu)机Mate XT，并且(qiě)起售价高达19999元，背后有哪些(xiē)品牌考量呢？

　　“从Mate XT高于(yú)苹果(guǒ)iPhone 16 Pro Max的定价来看，这不是一(yī)款面向主流市 场的走量产品，而是一款面向高净值(zhí)用户的高端(duān)产品。”庞瑞说，从(cóng)2023年(nián)发布Mate 60“重新上桌”，到2024年发布Mate XT“重(zhòng)新(xīn)出(chū)牌(pái)”，华为展(zhǎn)现出(chū)了一种明显的“品牌进攻性(xìng)”，体现(xiàn)了(le)其敢于突破 、勇于探索的进(jìn)取态度。

　　同时，庞瑞表示，华为此举也(yě)是一种(zhǒng)冒险。“三折叠屏手机在(zài)技术上需(xū)克服大屏折叠、铰链耐(nài)用性等 诸多难题，Mate XT市场(chǎng)表现尚需时(shí)间验证。”

　　不过，目前来看(kàn)，市(shì)场对Mate XT的期待也很高——截至9月13日10点半，在华为商(shāng)城上的(de)预订人数已经突破了564万。

　　陈明则表 示(shì)，品牌抢占(zhàn)顾客心智的两大关键(jiàn)策略：一是“第一”，凭借卓越实力塑造荣耀感；二是“最早(zǎo)”，利(lì)用先发优势创造稀(xī)缺价值。“Mate XT成功(gōng)践行此道，不仅以(yǐ)技术创新引领市场，成(chéng)为首款量(liàng)产三(sān)折叠手机，还通过极致设计与卓越 品质，满足消费者(zhě)的自尊与(yǔ)‘他尊(zūn)’需华为Mate XT预订量突破564万：“最贵手机”瞄准高净值人群求，这也体现在其高昂的市场定 价与（引起）抢购热潮中。”

　　稳中求进：选择成熟明(míng)星 平(píng)衡品牌调性与市(shì)场接受度

　　与Mate XT产品同样受到关注(zhù)的，还有华为官宣的几(jǐ)位“见证官”和“品牌大使”。

　　9月4日，华为终端官微陆续宣布了(le)华为Mate XT非凡大师手机的5名“非凡见证官”，即樊登读书创始人(rén)樊登(dēng)、乒乓球(qiú)运动(dòng)员(yuán)许昕、演员于和伟(wěi)、演员杨幂和(hé)主持(chí)人尼格买提。

　　9月5日，华为终端官(guān)微宣(xuān华为Mate XT预订量突破564万：“最贵手机”瞄准高净值人群)布(bù)刘德华为华为Mate XT非凡(fán)大师的品(pǐn)牌大(dà)使，意味着(zhe)华为与刘德华的(de)继续携手合作。

　　庞瑞分析说，不论是5位“非凡见证官”，还(hái)是非凡大(dà)师(shī)品牌大使刘德华，其均具备稳健、正面的公众形象，这与Mate XT产(chǎn)品所展现的进取性与创(chuàng)新(xīn)性(xìng)形成了良好互(hù)补，有助于稳固并扩大其核心用户群(qún)体——即35岁以(yǐ)上、追求
高品质生活的高净值消(xiāo)费者。这(zhè)一策略体现了华为在追(zhuī)求技(jì)术创(chuàng)新的同时，对(duì)于平衡品牌调性与市场接(jiē)受度之间的微妙关(guān)系也有深刻理解。

　　陈明也持有相同观点。他(tā)表示，5位“非凡见证官”的职业背景广泛且各具特色，跨越了读书人、运动员、演员等，他(tā)们虽然处在不同领域，但都广受社会尊(zūn)重且自带流量。“通过这一多元(yuán)化的代言(yán)人阵容，华为不仅能够(gòu)有效(xiào)触达更广(guǎng)泛的消费群体，还能借助其粉丝效应，加速Mate XT在(zài)市场中的(de)口碑传播与体验认可(kě)。”

　　再起(qǐ)华章：Slogan体现当前阶段(duàn)的品牌自信

　　此外，华(huá)为历次发布(bù)会的Slogan（口号）也是一大亮点。