酒鬼酒：2023年净利润5.48亿元营销模式转型持续推进实施差异化与聚焦战略

4月28日晚间(jiān)，酒鬼酒(000799)发(fā)布(bù)2023年年报。报告显示，公司(sī)全年(nián)实现营业收入(rù)28.3亿(yì)元，实现(xiàn)归(guī)母净利润为5.48亿元。同天披露的(de)一(yī)季报显(xiǎn)示，2024年一季度酒鬼酒营收和净利润分别为4.94亿元(yuán)、7338万(wàn)元。

报告期内，白酒行(xíng)业(yè)整体低迷、行业(yè)挤压式竞争进一步加(jiā)剧，白酒产品价格承压(yā)，市场信心和需(xū)求仍待修复(fù)，叠加公司(sī)全面推进营销模式改革和战略调整等(děng)因素，综合导(dǎo)致公司业绩出现波动。

酒鬼酒(jiǔ)方面表示，面对当(dāng)前(qián)市场形势与行业压力，公(gōng)司(sī)上(shàng)下积极面对，推动企业从高速度(dù)发(fā)展(zhǎn)向高质量发展转变；并在品牌建设、产品打造、渠道(dào)精耕、系统支撑等方面持续发(fā)力，保持战略定力、增强信心决心，扎实推进战略转型。

去库存深耕(gēng)渠道练“内(nèi)功”

2023年(nián)，“调整”成为白酒行业的主基调。在高库存、消(xiāo)费预期降低等因素叠加下，市场进入(rù)存(cún)量竞争时代(dài)已成为行业普(pǔ)遍(biàn)共识。行业(yè)专家指出，当(dāng)前酒业周期性(xìng)、结构性矛(máo)盾交织，总需求的矛盾凸显，呈现(xiàn)出市场份额集中化(huà)、品牌竞争白热化、价格竞争激烈化、产区发展规模化等特征。

报告期内，酒鬼酒主动求(qiú)变，扎实推进(jìn)战略转型，营销模式上，以费用改革为(wèi)抓手，全力推(tuī)动向BC联动型转变，将营销工作重心转(zhuǎn)移到样板市场(chǎng)打造、核心终端建(jiàn)设、消费(fèi)者动销等方(fāng)面。在此情形(xíng)下，公司产品(pǐn)动销情况逐步向好，但(dàn)转化为对销售收入的支撑仍需时间。

年报(bào)显示(shì)，截至(zhì)2023年末，酒鬼(guǐ)酒(jiǔ)库存量为5671吨，较(jiào)去年同期下降(jiàng)23.11%，去库存成效明显。从具体(tǐ)措施上(shàng)来看，内(nèi)参(cān)系列早在去年(nián)7月宣布(bù)停止接受(shòu)52度500ml内参酒销(xiāo)售订单；10月酒鬼酒亦发布全国(guó)市场(chǎng)停止“酒鬼(guǐ)”“湘(xiāng)泉(quán)”系列(liè)产品的接单的通知(zhī)，多措并(bìng)举以优(yōu)化产品价值链(liàn)条、坚守产品价格红线。年报数据显(xiǎn)示，公司“内参”“酒鬼”系列核心产品毛利率基本(běn)保持稳定。

据渠道方面反(fǎn)馈信息，经销商和渠道对公司当前改革策略较为(wèi)认可，省内库存降幅明显，产品批价趋于稳定，经销商打(dǎ)款(kuǎn)正逐步回暖，整体信心(xīn)明显回(huí)升(shēng)。

酒鬼酒方面表示，公司年内将继续优化资源配置和强化市(shì)场秩序双管齐下，逐步重塑渠道价值链条，提升渠道客户盈(yíng)利水平，以提振渠道客(kè)户经营信(xìn)心，促进客户良性回款。

促动销 BC联动显成效

在不久前结束(shù)的(de)全国糖酒会上，不少头(tóu)部酒企面(miàn)对C端消(xiāo)费者(zhě)展开营销(xiāo)创新活动，主题展览、文化(huà)故事、非遗市集等活动层出不穷，可以预见的是(shì)，加深消(xiāo)费者(zhě)与白酒企业之间的纽带联(lián)系，加(jiā)大(dà)对(duì)C端(duān)的布局和探索、抢占C端流量，已成为白酒品牌竞争的新趋势。

据介绍，过去一年，酒鬼酒(jiǔ)持续深耕C端，推动BC联动，配合广泛(fàn)的(de)宴席政策宣传和消费者扫码奖励，带来市场动销的快速(sù)提升。数据显示，2023年酒鬼酒在消费(fèi)者营(yíng)销费用占比较(jiào)去(qù)年增加10%，有(yǒu)效核(hé)心终端数同比增加19%，开(kāi)瓶扫码量同比增加91%，盒盖换酒量同比增加53%，宴席场次同比增(zēng)加41%，另有现金红包雨和(hé)扫码积分等一系列(liè)变革，拉动(dòng)市场动销快速提升。其中，湖南省内专销的(de)大单品红(hóng)坛18开瓶扫码数增长70%，宴席(xí)场(chǎng)次增长40%，核(hé)心终端和产品(pǐn)价(jià)格亦全面增长。

行业人士指出，虽然目(mù)前各大酒厂都在进行数(shù)字化营销和(hé)终端返利，但酒鬼酒通过(guò)费用改革推动B端(duān)和C端的联动、叠加低基数效应，产品动(dòng)销提升加速明显。

渠道建设方面，公司扩大经销商覆盖面(miàn)，目前已实现全国省级市场97%覆盖，市级市场覆盖73%，2023年累计签约(yuē)经销商1381家，累计签约专卖(mài)店393家。核心终端建(jiàn)设(shè)突破(pò)3万家，同比增长(zhǎng)33%。终端共举办重点市场“馥(fù)郁中国行(xíng)”活(huó)动38场，赋(fù)能品(pǐn)牌传播(bō)。

下一步，酒鬼酒计(jì)划持酒鬼酒：2023年净利润5.48亿元营销模式转型持续推进实施差异化与聚焦战略(chí)续推进核心终端建设，提高有效核心终端数量与质量，并通过IP联动、品牌推广、年节促销(xiāo)等消费者动销活动多维度赋能销售，强化(huà)终端覆盖面和消费者宣传面，保持整体良性动销。公司还通过销售团队数字化转型，提(tí)升(shēng)团队(duì)对(duì)终端的服务水平将C端动销、B端进货效果向客户的回款效果转化，形成BC联(lián)动的市(shì)场正向循环。

向未(wèi)来(lái) 打造中国精品酒(jiǔ)企

关于后续发展规划，酒鬼酒坚(jiān)定实施差异化和(hé)聚焦战略，致力打(dǎ)造中国(guó)精(jīng)品酒企。具体来看，“差异化”主要是(shì)充分发挥“独特香型、独特产区、独特(tè)文化”优势，实施差异化竞争战略；“聚焦”主要是实施“产品聚焦(jiāo)、市场聚焦、资(zī)源聚焦(jiāo)”。

其中，产品聚(jù)焦(jiāo)主要是构建“1+3+1”核心产品矩阵，清晰产品定位，强化对产品开发管理，不以大规模开(kāi)发产品换取销量：红坛系列省内(nèi)深化核心店运营，着力提升销量，省外采取城市联(lián)盟化运作，稳(wěn)批价保(bǎo)利(lì)润，双线并行实现红坛主(zhǔ)流价格向(xiàng)上跃进，占位高线次高端；内参(cān)品牌依托甲辰(chén)版，坚(jiān)定打(dǎ)造(zào)52度内参为全国唯一核心(xīn)单品，稳定运营模式，优化价值链，以开瓶动销为一切工作(zuò)终点。公司年(nián)内还将52度内参焕新升级52度内参（甲(jiǎ)辰），强化52度内参（甲辰）战略(lüè)地位，增(zēng)加(jiā)开瓶扫码(mǎ)，重塑产品价值链。

市场方面，酒鬼酒聚焦湖南大(dà)本营市场(chǎng)精耕细作和(hé)省外样板市场打造。目前，公司(sī)已成立湖(hú)南(nán)事业部，通过聚焦人力(lì)、财力、物力全渠道立体覆盖与(yǔ)建(jiàn)设，精耕湖南重点市场、大力拓展县乡市场，打造销售粮仓，提(tí)高酒鬼酒大本营市场销售规(guī)模和影响力。

在省外，酒鬼酒聚焦打透20个样板市场，实现销售增量，今年一(yī)季度以来在邯郸、杭州、石家(jiā)庄等地相继举办了样板市场启动大会(huì)，展现出公司“打造一批真正具有(yǒu)持(chí)续(xù)造血(xuè)能力的粮仓市场”的决心。

公司方面表示，年(nián)内将深(shēn)度聚焦样板市(shì)场的核心客户运(yùn)营、核心(xīn)终端开发、核心消(xiāo)费者培(péi)育的各项工(gōng)作，配合全国二(èr)季度客户开发和核心终端开发工作，计划新增6000家以上优质核心终端(duān)，以创(chuà酒鬼酒：2023年净利润5.48亿元营销模式转型持续推进实施差异化与聚焦战略ng)造稳定的销(xiāo)售增量。

此外，公司仍将坚定(dìng)推进产能建(jiàn)设，据透露，酒鬼酒2023年二(èr)区一期项目(mù)已投产，新增(zēng)基酒产能2000吨/年；三区(qū)一期工程进入(rù)建设收尾，2024年可新增基酒产能(néng)3000吨/年；三区二期项目主体工程有序施工中，即(jí)将封顶；大曲项目已开工建设，按计划稳步推(tuī)进。随(suí)着公司产能补(bǔ)充到位，全价位段各产品有望铸成业绩支撑。

中信建投等机构分(fēn)析，相较于(yú)高端酒企和(hé)区域酒企，全国化次(cì)高端酒企在行(xíng)业上升时期均展现更高的业绩弹性(xìng)，消费场景受到宏(hóng)观(guān)经济波动影(yǐng)响较大。当前背景下，次高(gāo)端品(pǐn)牌动销恢复偏弱(ruò)，但(dàn)战略执行更加聚焦。中长期维度(dù)来看，随着我国经济增速逐步修(xiū)复，消费场景(jǐng)逐渐复苏，品牌力较强酒鬼酒：2023年净利润5.48亿元营销模式转型持续推进实施差异化与聚焦战略的酒企有望率先受益。（胡敏）

校对：彭其华

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道酒鬼酒：2023年净利润5.48亿元营销模式转型持续推进实施差异化与聚焦战略