啤酒高端化进入下半场：吨价增 速明显放缓，T5企业厮杀8元价位带

　　文丨酒业家团队

　　作为全球最大的啤酒(jiǔ)生产国(guó)和消费国
，我国啤酒(jiǔ)产量在(zài)2013年达到巅峰(fēng)的5062万千升，规(guī)模触顶后便进入存量竞争阶段，整(zhěng)体产量连续7年下滑，直(zhí)至2021年才实现小(xiǎo)幅回(huí)升，此后延续微增趋势。

　　与稳(wěn)定(dìng)的产量相比，啤酒均价的提升则好(hǎo)似坐上了(le)火箭。酒业家查询年报发现(xiàn)，短短(duǎn)5年左(zuǒ)右，青岛啤酒(jiǔ)、重庆啤酒吨价上涨超千元，中高(gāo)端产(chǎn)品增速迅猛，8元价位成竞争主战场(chǎng)。同时，以百(bǎi)威亚太、华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒以及嘉士伯重啤为代表的国内TOP5啤酒企业(yè)（下简称T5企业）产品结构升级成效显著，中高档(dàng)啤酒营收占比都达到了50%以上。华润啤酒中档及以上啤酒销量占比首次于上半(bàn)年超过50%，青岛啤酒(jiǔ)主品牌中(zhōng)高档 产品销(xiāo)量占比超过7成……

　　对比 来看，进入2024年后，中高端啤酒(jiǔ)产品的(de)增速放缓，吨价走势趋向平稳。酒业家(jiā)梳理了T5啤酒企业上半年的(de)业绩表现观察到，这一现象背后(hòu)，啤酒高端化已经进入了“深
水(shuǐ)区”，简单的涨(zhǎng)价逻辑已无法适应当下的市场(chǎng)变化，啤酒高端化红利期已基本告一(yī)段落。

　　青(qīng)啤、重啤酒吨价5年上涨超千元，存量竞争下增速明显放缓

　　华鑫证券在研 报中(zhōng)指出(chū)，我国(guó)在2017年(nián)之前属于啤(pí)酒的中成熟度市场，产品相对(duì)单一(yī)同质化，此后开始(shǐ)逐步转向高成熟度市场，新(xīn)兴消费群体对于多(duō)元化啤酒口(kǒu)感、口味、品类等的追(zhuī)求推动消费升级，啤酒产品高端化、品类多元 化成为必然趋势。

　　这一趋势造就了中国啤酒市场过去几年量减价增的显著特点，均价提升成为酒企规模增长的(de)核心驱动力，利润水平(píng)也(yě)随之水涨(zhǎng)船高。即便在疫(yì)情期间，头部啤酒(jiǔ)企(qǐ)业的高端化进程也并未止步。

　　T5啤酒企业中，除百威亚太一直以啤酒高端化进入下半场：吨价增速明显放缓，T5企业厮杀8元价位带高端产品为主，均价较为稳(wěn)定且占据明显优势之外，其他四家酒企的吨价近5年都实现了显(xiǎn)著增(zēng)长。其中青岛啤酒、重庆啤酒吨价上涨超千元，华(huá)润啤酒、燕京啤酒吨价也有600-800元幅度的提升。

　　但从今年上半年财(cái)报来看，T5啤酒企(qǐ)业的吨价增幅已明(míng)显放(fàng)缓。

　　这也(yě)直接(jiē)影响了各酒 企的业绩表现(xiàn)。根据财报，今年上半年，华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太(tài)的销(xiāo)量、营收均出现下滑(huá)，重庆啤酒(jiǔ)、燕京啤酒仅实现(xiàn)个位数(shù)增长。在利润方(fāng)面，唯(wéi)有吨价和净利率都处于行业偏低(dī)水平、增长空间最大
的燕京啤酒实现了超额增长。

　　从产品均价和中(zhōng)高
端产品表现来看，百威亚(yà)太2023年在中国的总(zǒng)收入及每百(bǎi)升收入分别增长了12.8%及8.1%，高端及超高端产品收入均(jūn)实
现双位数增长。但(dàn)在(zài)今年第(dì)二季度，百威(wēi)亚太在中(zhōng)国市场的啤酒销量减少10.3%，收入下降(jiàng)15.2%，每(měi)百升收入也下降了5.4%。啤酒高端化进入下半场：吨价增速明显放缓，T5企业厮杀8元价位带p>

　　根据财报，2023年华润啤酒次高档及以上(shàng)啤酒销量约250万千(qiān)升(shēng)，同比增长18.9%，其(qí)中，喜力、雪花纯生、老雪和(hé)红爵等(děng)产品销量均实现双位数增长，带动平均售价同比上
升4%。而今年上半年，华润啤酒(jiǔ)次高档及以上啤酒销量仅(jǐn)实现个位数增长。

　　青岛啤酒2023年(nián)年(nián)报也显示(shì)，中高端(duān)以上产(chǎn)品实现销量324万千(qiān)升(shēng)，同比(bǐ)增长(zhǎng) 10.5%，带(dài)动千升酒收入同比(bǐ)增长 6.4%。而今年上半年，青岛啤(pí)酒千升酒收入仅(jǐn)同比增长1%。

　　另一方面，T5啤酒企业连续多年成(chéng)效卓(zhuó)著的产品结构升级也到了阶段性的规(guī)模高峰。2024年半年报显示，华润啤酒中档 及以上啤酒销量占比(bǐ)首(shǒu)次于(yú)上半年超过(guò)50%，青岛啤(pí)酒主品牌中高档(dàng)产品销量占比超过7成，燕京(jīng)啤酒中高(gāo)档产品的营(yíng)收占比已(yǐ)达68.54%，重庆啤酒高档(dàng)产品（8元及以上）营收占比达61.03%。

　　在产业格局高度(dù)集中的背景下(xià)，头部酒企的中高(gāo)档产品占比高速攀升(shēng)，这(zhè)一增量市场(chǎng)也正(zhèng)逐渐走(zǒu)向饱和。

　　华(huá)润啤酒董事会主席侯孝海在中期业绩公布媒体说明会（下称业绩说明会）上指出：“今年以来消费出(chū)现了新常(cháng)态和新形(xíng)势，啤酒消费(fèi)明显收缩，并出现确定(dìng)性的分化，在高端化之外也出现了平民化(huà)、经(jīng)济化趋势。中国啤酒高端化进程正在从品质提(tí)升、价格提高、结构(gòu)改变，逐步走(zǒu)向价(jià)值化、体验化、个性化和场景化的第二阶段，我们目前的增(zēng)长(zhǎng)还主要来自过去高端化的初级逻辑和初级模式(shì)。”

　　8元价位竞争激化，啤酒高端化步入新阶段

　　渠道调研数据显示，我国啤酒现饮渠道
占比超过50%，现饮渠道业态的表现对中高端啤酒(jiǔ)销量影响巨大。但2024年(nián)以来，全(quán)国夜店渠道啤(pí)酒销量较(jiào)2021年同期下滑(huá)12%左右，餐饮渠(qú)道(dào)销量也(yě)只达到2021年同期的(de)96%-97%，这对(duì)酒企而言是(shì)个不小的挑战。

　　另一方面，恶劣天气导致需(xū)求走弱(ruò)、场景(jǐng)缺失较为严峻。百威亚太在财报中指出，第二季(jì)度受恶劣天气(qì)影响，尤其是大部(bù)分高(gāo)端业务所在的广东省及福(fú)建(jiàn)省受 强降雨(yǔ)影响，导致中国市(shì)场收入出(chū)现大幅下滑。侯孝海(hǎi)也在(zài)业绩(jì)说明会上提到，一季 度总体形势不(bù)错，二季度比较平稳，但6月份以(yǐ)后由于受全国各地温度、降雨分布(bù)影响(xiǎng)，压力较大。

　　从价格方面(miàn)来看，8元及以上价位是各大头部酒企营收增长
的主力，但这一价位集聚了雪花SuperX、青(qīng)岛经典、燕京U8、乐堡、哈啤冰纯等一(yī)系列头部酒企颇(pǒ)具规模的大单品，竞争(zhēng)日
趋白热化。华润啤酒高管在业绩说明会指出，10元以上高端酒的增
速更快，是因为基数较(jiào)低(dī)，而8元细分价位在(zài)TOP5企业里都是扩容最快的，也(yě)是目前中国(guó)啤酒高端化竞争最激烈(liè)的。

　　但这并不(bù)意味着啤酒高端化将陷入僵局(jú)，在和君咨(zī)询酒水事业部总经理李振江(jiāng)看来，今年上半年头部酒企中高(gāo)端产品降速(sù)或许只是阶段性的现象。

　　“我(wǒ)认为现在啤酒高端化的进(jìn)程还不到下结论的时候，因(yīn)为这几年高端化的趋势其实还在，只(zhǐ)是今(jīn)年比较特殊，外部环境不好、消费相对疲软，单纯从降速去看待还有(yǒu)失偏颇。要从三个方向来看，一(yī)是人均GDP还处在上升阶段，二(èr)是人口数(shù)量并没有断崖式下滑，三是年轻(qīng)化的(de)市场还有相对较大的增量。所以(yǐ)高端化还会(huì)有一个持续的周期，但一定不
是单(dān)纯的涨价逻辑，而是会和品类创新同步发展。”李振江分(fēn)析(xī)表示。

　　啤(pí)酒营销专家(jiā)方刚也向酒业家表(biǎo)示：“啤酒高端(duān)化不会停止，但(dàn)会进入一个新的阶(jiē)段，当中高端产品规模占(zhàn)比持续扩(kuò)大，市场必然会调整对高端啤酒的标准，衍生出更高(gāo)的要求。存量竞争阶段，啤酒高端化的增量就在(zài)于创新。”

　　正如(rú)华润啤酒高管在业(yè)绩(jì)说明会上指出，中国的年轻群体是巨大和海量的，新进入的Z世代支撑中国(guó)啤酒产业再迅猛发展10年没有问题(tí)。同时(shí)新(xīn)的年轻群体对啤(pí)酒产生了(le)新的需求，这些变(biàn)化都是啤酒产业需要去捕捉的新机会，将来仍有(yǒu)很(hěn)大的空间。

责任编辑：李显杰

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