内容电商时代：“酒水+直播”机遇与挑战并存

　　来源：中国经营报

　　本报记者 李静 北京报道

　　“直播+电商”正在重塑酒业生(shēng)态新赛道(dào)环节。

　　随着直播电商的(de)兴起，酒类产品的销售(shòu)渠(qú)道(dào)和营销手段发生了显著的(de)变化，通过直播，酒(jiǔ)类品牌能够通过更加(jiā)真实、细致、生动的产品展示和解说(shuō)，增(zēng)加消费者对品牌 和产品的了解，提高用户体验，并在短时(shí)间内促(c内容电商时代：“酒水+直播”机遇与挑战并存ù)进(jìn)用户的快速转化。

　　相关数(shù)据显示，2023年抖音酒水
类目的销售额接近400亿元。白酒占比超七成，并且增速近100%。

　　9月9日，在“对话九(jiǔ)月九”论坛(tán)上，资深酒业营销人、福建中润玖通董事牟磊指出，直播电商及其他新兴渠道为所有的酒商品牌方增加(jiā)了一个新的传播阵地和销售赛道，这(zhè)是极大的机遇。同时，当下还面临怎么解(jiě)决(jué)信(xìn)任度以及商(shāng)品(pǐn)的仿冒(mào)次品的问题，这两个可能是短期需要平台(tái)方和各方去提升和规(guī)范的问题。

　　新兴的消费(fèi)渠道

　　知名酒类 KOL、抖音账号“千(qiān)杯少老(lǎo)胡”主理人老胡在论(lùn)坛开始前，直播了一两(liǎng)个小时，就(jiù)销(xiāo)售(shòu)了40多万元的贵州(zhōu)青酒(jiǔ)。

　　老胡的(de)主业本来是做酒类的供(gōng)应链，偶(ǒu)尔业余做一(yī)做主播，如今主播竟然成了老胡的主业。

　　“传(chuán)统货(huò)架(jià)电商，只能通过客户搜索购(gòu)买。直(zhí)播电商(shāng)中主播可以说(shuō)话，可(kě)以主动(dòng)向用户推(tuī)介商品，这是直(zhí)播电商(shāng)最大的好处。”老胡表示。

　　老胡认为，直播电商对小 品(pǐn)牌和白牌商家，以及在营销(xiāo)做得比 较落后的高品质、高性价比产品的品牌来说相对更(gèng)友好，因为(wèi)直播电商的传播效率快、效(xiào)率高、覆(fù)盖面大。

　　数据(jù)显示，2023年抖(dǒu)音(yīn)酒水类目的(de)销(xiāo)售额接近400亿元，并且增速非常高。

　　中国(guó)轻工企业投(tóu)资发展协会副秘书长、抖音账号“李大白聊酒”主理人李仪在前不久刚做了他人生第(dì)一场带货直播，他认为直播电商中酒水类目蓬勃发展，首先是因为正好赶上了一代货架电商到二代内容电商(shāng)的转型期，同时技术进步之后酒行业也在面临渠道改革，包(bāo)括招商模(mó)式、营销逻(luó)辑、物流(liú)和支付(fù)体系都在变革(gé)中。

　　“两波风(fēng)口的叠加，所以酒类在二代(dài)电商特别突出(chū)的直(zhí)播板块呈现出了非(fēi)常好的数(shù)据表现。”李仪说道。

　　挑战还有很多

　　“酒水(shuǐ)+直(zhí)播”销售数据快速(sù)增(zēng)长背后是否存在 隐忧呢？

　　如今很多酒水品牌、酒厂逐渐意识到直播带货的重(zhòng)要性，纷纷开 启直播或者和直播(bō)达人进行合作。老胡认为
，盲目追求GMV（销售额）是很多初入直播带货的商家容易出的问(wèn)题。

　　“广告只(zhǐ)能解决首购(gòu)问题，解决不了口碑和复购问题。”老胡说(shuō)道，线上销售的真(zhēn)正意义(yì)其实并不是为了卖那点货，是(shì)品牌口碑的传播和对线下市场招商(shāng)的回报。“商家刚(gāng)开始做直播一(yī)定要慎重，不能盲目追求GMV（商品交(jiāo)易 总额(é)），而要(yào)看真实成交以及口(kǒu)碑反馈。”

　　李仪前不久又(yòu)学到了一个电(diàn)商(shāng)新词——GSV（实际销售总额），有些品牌的直播带货退货率非常高 ，有些退货率过半，甚至更多。“在调(diào)研过程中我们发现，高退(tuì)货率背后是因(yīn)为行业存在一些销售套路，例如(rú)李鬼李逵(kuí)的故事，山寨
货、以次 充好(hǎo)的东西(xī)在(zài)直播带(dài)货领域比(bǐ)较多，直播在直播间讲了很多很
夸张的故事，通过(guò)一些话术诱导消费者做出不理智的(de)决策行为(wèi)。”李仪说道。

　　“直播带货(huò)不(bù)应(yīng)该(gāi)只有低价，用(yòng)一些刺激(jī)、套路让(ràng)消费(fèi)者不理性地消费。”李仪认为，内容电商平台是(shì)一个非常好的交流平台，不(bù)管是直播还是短视频，可以(yǐ)把更多和酒相关的文化(huà)，以及品牌(pái)相关文化，对外进行输出。

　　“百人百口，每个品牌都有自己的(de)好酒，我们要把每个品牌自己的故事给讲(jiǎng)好。”李仪认为。

　　牟磊(lěi)指出，“酒类(lèi)+电(diàn)商”在发(fā)展过程中，最核心 的问题还是产品品质问题，之后是解决(jué)后续的售后问题(tí)和消费者复购。

　　“首先，需要所有的产品方，都要把好产品的品质关；其次，需要更多(duō)平台方的规范和监管东(dōng)西的出台；另外，要(yào)有自律或者说他律，来(lái)约束过度夸大、讲虚假故事、假冒伪劣、次品等问题。”牟磊表示(shì)。

　　与会的专(zhuān)业(yè)人士(shì)均(jūn)认为(wèi)，需(xū)要多方通过(guò)有(yǒu)效手段去规避行业发(fā)展面临的问题，管控好发内容电商时代：“酒水+直播”机遇与挑战并存展中面临的风险，才能够让“酒水+直播”这(zhè)个赛道越来 越(yuè)好，同时助(zhù)力品牌(pái)更好传播和销售。

责任编辑：李桐

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