预约已超400万台，谁在囤华为三折叠手机？

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　　一场新的(de)狂欢即将(jiāng)揭幕——华为重(zhòng)奢手机策略起步，经(jīng)销商协同，黄牛(niú)抬高水位

　　文|《财经》特约(yuē)撰稿人顾翎羽(yǔ)

　　编辑|谢丽(lì)容

　　9月10日(rì)，华为发布一(yī)款三折叠屏(píng)新机——Mate XT非凡大师，和目前各(gè)大中国手(shǒu)机品牌均已推出的折叠屏手机相比，Mate XT非凡(fán)大师多折了一块屏，并(bìng)被定位为“超(chāo)高端手机”，起售价(jià)高达19999元，被称为“电(diàn)子茅台”。

　　9月7日中午，在还(hái)没有公布(bù)任何价格和配(pèi)置的情况下，Mate XT非凡大师在华为官网预订开(kāi)启(qǐ)。两天之后，线上(shàng)预约人数突破(pò)300万。9月10日公布正式售价后，预约数来到400万。及至发稿，预约人数超过410.8万人，并且还在快速增长。

　　中国手机市场(chǎng)早已进入存量市(shì)场，极度饱和，是典型的红海。就目(mù)前的市(shì)场(chǎng)容量来说，400万(wàn)的预订量，数字相当惊人。根据(jù)研究机构Counterpoint提供的数据，这一数字已经直逼2023年全球折叠屏手机出(chū)货量的(de)25%，接近2024年上半年整个中国折叠(dié)屏手机市场出货量(liàng)。换句话说，按常理推(tuī)断，这部手机在短时(shí)间内卖出去400万台(tái)概率极小。

　　但从另一个角度看，Mate XT非凡大师被追捧的现状貌似又具合理(lǐ)性。去年(nián)9月，华(huá)为发(fā)布搭载自主芯片的Mate 60手机开(kāi)启预(yù)售后仅几十秒(miǎo)所有电商平台均售罄。其中Pro版(bǎn)本溢(yì)价一度(dù)超过千元，一些囤货的黄牛赚得盆满钵满。从那时起，华为新机开始被称(chēng)为(wèi)“电子茅台”，指像茅台一样适合倒(dào)卖，在二级市场是(shì)具备高溢价、高流通性的(de)“硬通货”。

　　一款售(shòu)价惊人的手机，在预(yù)订(dìng)时怎么就卖(mài)出了消费者(zhě)抢鸡蛋的架势(shì)？究竟是谁在购买华为Mate XT非凡大师？我们通(tōng)过多位渠道相关人士(shì)反馈的信息发现，此轮400万人抢购热不是一场单纯(chún)的黄牛狂欢，造成(chéng)该现象(xiàng)的原因和华为的手机布局有(yǒu)关。职业黄牛是重要推手，但是有机会吞下最(zuì)多利润的(de)人，并不是他们。

　　疯(fēng)狂的抢购

　　9月7日(rì)的深圳仍然酷热难当(dāng)，南山(shān)的一家华为(wèi)旗舰店里，顶着酷暑前来预(yù)订三折叠屏(píng)手机的消费者已经(jīng)排起(qǐ)了长龙，将整个楼层堵得(dé)水泄不通。几乎没有空间落脚的店员一面忙(máng)于疏导，一面怕消费者排队太久，为他们(men)发放矿泉水。

　　一个下午过去了，排队的女孩终于(yú)开心地(dì)领到了一张预约(yuē)成功的单子(zi)，只是开心转瞬即逝(shì)。工作人员告诉(sù)她，预订是登记(jì)意向(xiàng)，具体能不能买到，还要看抽签的结果。如果抽到了会通知来店里付款。

　　9月(yuè)9日(rì)，我(wǒ)们再度来到店里时，被告知(zhī)线下预订已经结束了，后续购买还需要耐心等待。此时，线上(shàng)预约的人数已近300万(wàn)。在二手交(jiāo)易平台闲鱼上，大量转让(ràng)预订(dìng)订单的交易页面开始出(chū)现，每台Mate XT标价(jià)3万-9万不等，商家开出的溢(yì)价(jià)至少在1万元起、定(dìng)金5000元起。

　　我们通过与这些商家(jiā)沟通发现(xiàn)，虽(suī)然所有人都对来源渠道闭口不谈，但是(shì)观察他们以往(wǎng)的销售历(lì)史可以将其分为三类：一类是终端黄牛，主要倒卖各(gè)种(zhǒng)终端产品，货源可能来自经销商(shāng)；一类是产业链黄牛，过往通(tōng)常有手机和零部件代工(gōng)经(jīng)历，货(huò)源可能(néng)来自(zì)原厂(chǎng)或供应链；另一类是纯素人，如声(shēng)称自己拥有多个华为商城账号，可以代拍、代抢。

　　不过，这些商家有(yǒu)一(yī)个共(gòng)同(tóng)点：都是散户黄(huáng)牛。也就(jiù)是说出手(shǒu)少(shǎo)量订(dìng)单，货源并(bìng)不(bù)稳定，不能保证(zhèng)到货。

　　产品比以往(wǎng)任何一次抢购都更稀缺(quē)，这是此(cǐ)次华为三折(zhé)屏新机(jī)Mate XT非(fēi)凡大师抢购预约已超400万台，谁在囤华为三折叠手机？(gòu)潮(cháo)的最大特点。通常(cháng)来说，一款产品想要在二级市场获得高溢价能力就得(dé)像大牌(pái)明(míng)星的演唱(chàng)会(huì)门票，必须(xū)具备两(liǎng)个前提(tí)：高稀缺性和高流(liú)通性。如造成去年Mate 60上市时抢购潮(cháo)的两个最大原因，一是华为(wèi)手机业(yè)务在遭(zāo)遇制裁后，忠实用户已(yǐ)经多年没有换机，市场用户基础大(dà)，具备高流(liú)通的可能；二是Mate 60采用自主芯片且前期备(bèi)货不足，属于高稀缺的产品。

　　此次Mate XT非凡大师的稀缺性(xìng)和流通性并不输Mate 60。现有技术下(xià)，三折叠屏手机技术实现难(nán)度高。首先，三折叠屏手机需要(yào)使用特殊的屏幕材料，既要保持屏幕的视感和灵敏度(dù)，又要具备良好的折叠耐用(yòng)性(xìng)；另外，三折叠屏手机的铰链设计更为复杂，量产良率难以保证；而且随着折叠(dié)次数的增加，减少折(zhé)痕的难(nán)度也(yě)相应增加。同时，随着屏(píng)幕(mù)面积的增加，对电池续航和减轻重量的要求也更高(gāo)，整体制造工(gōng)艺难度拉高。

　　因此，三折叠屏手机的成本和技术难度远远高于普通手机。到目前为止，虽然(rán)多个品牌已经亮相了三(sān)折叠屏手(shǒu)机原型，但华为率先实(shí)现了量产。因(yīn)此，拥有一台人无我有的华为Mate XT非凡大师，实际上是一种“身份的象征”。

　　Mate XT非凡大师首轮备货不多(duō)。有媒体(tǐ)援引供应链消(xiāo)息称，此(cǐ)次(cì)渠道首轮备货不超过4万台。一(yī)位华为经销商告诉(sù)我们，他(tā)所在城市华为智能生活馆和授权体验店加起(qǐ)来约50家，只有大约不到8家的门店获得了首批(pī)供货。

　　华为通常向员工开放产品的内部购买渠道。不过，短期内(nèi)，内部购买渠道暂时也不(bù)好使。一位华(huá)为研发线的中层告诉我们(men)，他也很(hěn)想买一部三折叠屏新机，但是(shì)他包括身(shēn)边同事(shì)也均没有任何(hé)内部渠道。另一(yī)位负责生态(tài)拓展(zhǎn)的(de)华为中(zhōng)层表示，内部只(zhǐ)给(gěi)某些关键岗位的领导提供了一(yī)个优购码，以让这些对外岗位的(de)领导买来用于维(wéi)护客户关系，价格(gé)也(yě)不能便宜，只能说保证比较快拿到而已。

　　因此，Mate XT非凡大(dà)师出现看似反(fǎn)常的遭(zāo)抢购(gòu)现象实则是正常(cháng)的——由于新机稀缺性和流通性(xìng)极强，在上市初期本具有高溢价的能力。

　　“就像是购买一种回报率不错(cuò)的理(lǐ)财产品(pǐn)。”一位从未用过华为产品的苹果用户也预订了华为(wèi)新机，他表(biǎo)示(shì)，身边许多预订的同事和朋友(yǒu)和他一样，对实际产品并不感(gǎn)兴趣，只是抱着一种(zhǒng)理财和试水的心态(tài)。

　　不过，在这(zhè)400万的(de)预订者中，大多数人也拿不到首轮新机。

　　利润给足经销商

　　既然现(xiàn)阶段的抢购并非(fēi)真实需求，随着时间推移，这种泡沫会破灭吗？会出现产品砸在黄牛手中(zhōng)，甚至破发卖不出去的情况吗？

　　答案是(shì)没有可能。只(zhǐ)要需求和(hé)供给差距足够悬殊，对(duì)倒卖者来说几乎没(méi)有风险。

　　三折叠屏新机量产技术不成(chéng)熟，成(chéng)本高市场小，这(zhè)些注定(dìng)了其出货(huò)量不会很大，但在这种情况下，华为选择开启的却是无定金的(de)预(yù)订。一位华(huá)为(wèi)资深经销(xiāo)商向我们表(biǎo)示，这是一种营销策略。“预订门槛低，把热度拉起来。只要热度起来了，一(yī)来需(xū)求扩大了，二来只要有需求，渠道就有加(jiā)价销售的空间了。”

　　我们了(le)解到(dào)，为了能够将Mate XT非凡大师热度炒至更高，即使自己的店(diàn)里有供(gōng)货，这位经销商自己和店员们均在网上下了(le)预订。他的理(lǐ)由很简单：华为选择窄(zhǎi)渠道高溢价策略，这事实上也是对经销商一(yī)种变相(xiāng)的奖励和补贴。业界(jiè)常常通过观察(chá)一款手机的供应状(zhuàng)况(kuàng)来评估其市场(chǎng)表现，若某款手机出现缺货(huò)现象，则通常被解读为该机预约已超400万台，谁在囤华为三折叠手机？型拥有较高的利润空间。产品溢价能(néng)力强，正是经销商追随华(huá)为(wèi)的重要原因(yīn)之一。

　　在华为(wèi)手机(jī)业务回归之(zhī)前，经销商一度(dù)面临无货可卖。Mate 60系列推(tuī)出之前(qián)，华为提前布局渠道(dào)，鼓励经销商在低(dī)谷中逆势扩张门店，为Mate 60系列迅速占领市场提供(gōng)了基(jī)础，也让经历了长时间等待的经销商之后迅(xùn)速回血。

　　但是，随着Mate 60的势能(néng)消退，加之产品供(gōng)应(yīng)不足，销量开始在2024年一(yī)季(jì)度(dù)出现下滑(huá)，接下来，华为(wèi)的Pocket 2和Pura 70销量也未(wèi)达预期，凸显了渠道发展速度超过(guò)产品速度(dù)的(de)矛盾。与(yǔ)此同时，华为(wèi)产品价(jià)格的上探也给门店带来了销售压力。

　　对门店来说，一款爆款的高溢价产(chǎn)品不仅意味着获利空(kōng)间，同时还有利于提升品牌形象(xiàng)，以对冲市场疲软(ruǎn)的不利影响。

　　前述经(jīng)销商表示，华(huá)为对渠道进行了严格筛选。为了符合产品(pǐn)调性，真(zhēn)正有机会售卖Mate XT非凡大(dà)师的门店必须是高端门店，不可(kě)能数量很多。现阶段，由于经销商(shāng)压力大。华为也并没有要求(qiú)经销商进行(xíng)常(cháng)见的“搭货”（经销商为(wèi)了(le)有机会获得厂商畅销产品的货源(yuán)而同时(shí)搭售不(bù)好卖的产(chǎn)品）。

　　不过，他认为，等到市场回暖了，被要求“搭货”销售只是时间问题。

　　 “非凡大师(shī)”系列冲击超高端

　　窄渠道、少量货源、营(yíng)销(xiāo)不遗余(yú)力，种(zhǒng)种迹(jì)象表示，面对稍显陌生的(de)超高(gāo)端市场，华为也还在“试水”。

　　去年9月，华为推出了全(quán)新超(chāo)高端品牌(pái)“非凡大师”，首批发(fā)布(bù)的产品包括起售价11999 元(yuán)的(de)手(shǒu)机Mate 60 RS非凡大(dà)师，以及由18K金打造、售价21999元的手表HUAWEI WATCH ULTIMATE DESIGN非凡大(dà)师。此次华为 Mate XT 非凡大师是其第二款手(shǒu)机。

　　Counterpoint研究副总监 Ethan Qi的观点是，Mate XT 非凡大师的发(fā)布可以(yǐ)巩固华为在折叠屏领域的科技领(lǐng)先地位。在一(yī)定程度上这是(shì)一个正确的策略，因为(wèi)这一过程(chéng)将有助(zhù)于华为积累开发更复(fù)杂(zá)的折叠式智能手机的(de)经验。随着折叠屏技术日趋(qū)成熟(shú)，消(xiāo)费者对折叠屏手机的接受度越来越高(gāo)，华(huá)为选择在这个时机(jī)推出具有更可接受的重量、厚度和(hé)可靠性的新品，是明智的。

　　在手机(jī)布局上，华为目前最重要的两个产品系列分别为(wèi)每年秋季发布的Mate系列和(hé)春季发布的Pura系列(liè)产品。前者主打(dǎ)商务人士，后者则更强调拍照功能，面向更年轻市场。两个产品系列新款起售价均在5000元以上。根据(jù)我们了(le)解，今年Mate 70发布(bù)时间推迟，但(dàn)是起售价有可(kě)能继续提高(gāo)。

　　华(huá)为在渠道端的布局(jú)也在配合超高端战略。经销商的(de)信息(xī)显示，华(huá)为正在加速投入“重奢店”，对店铺的(de)选址、运(yùn)营、人员管理、售卖(mài)产品均有高要(yào)求。

　　前述受访(fǎng)经销商告诉(sù)我们，这些“重奢店”要“挨着LV之类的奢侈品品牌，要有奢侈品的气质”。同时，对于普通门店，华为从强(qiáng)调(diào)门店销售(shòu)的销售能力，也(yě)提(tí)升(shēng)为培养门店销售的服务能力，试图将门店由单纯(chún)售卖商品向经营客户的方向转变(biàn)，提升客户黏性和(hé)品牌调性。

　　从产品迭代进化规(guī)律来看，折叠屏手机最有可能成为华为(wèi)在超高端市场破局的(de)利器。根(gēn)据市场研究机构IDC的数据，在中国折叠屏(píng)手机市场，华为在2024年二季度以41.7%的市场份额稳居第一，vivo和荣耀分别以23.1%和20.9%的市场份额位居(jū)第(dì)二和第三，OPPO以8.4%的市场份额排在第四，三星则以3.0%的(de)市场份额位列第五。

　　不过，从市场大盘来看，华为的优势并不(bù)明显。IDC的(de)数据显(xiǎn)示(shì)，2024年一季度，荣耀(yào)以17.1%的市场份(fèn)额位列第一(yī)，华为(wèi)以17.0%的市场份额位列(liè)第二，OPPO、苹(píng)果和(hé)vivo分别(bié)位列(liè)第三至第五位。

　　而到了(le)第二季度，vivo以18.5%的市场份(fèn)额位列中国智(zhì)能手机市场出货量第(dì)一，同比增长17.1%。华(huá)为以18.1%的市场份额紧随(suí)其后，位居第二，同比增幅超过50%。OPPO以15.7%的市场份额位居市场前三，而荣耀(yào)和小米分别以14.5%和14%的市场份额位列第四和(hé)第五。

　　红海之中，中国手机市场竞(jìng)争极度残酷，“得高端者得(dé)天下”的(de)产业特性仍然没有变化，但这个市场因为华为(wèi)的(de)重返开始(shǐ)出现新的变量。9月10日，苹果也发(fā)布了iPhone16系列新品，但过去加(jiā)价售卖(mài)和(hé)一机难(nán)求的盛况并没有再出现。在二手交易平台上，一位头像还顶着(zhe)苹果logo的商家正在努力吆喝自己的新生意，“华为骨灰级玩家，（手机官方售价）加1万直接顺(shùn)丰特快到您(nín)家。”

责任编辑：何俊熹

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