上半年生意不理想，啤酒巨头们集体“甩锅”给天气

　　■按：

　　啤酒高(gāo)端化战(zhàn)事行至中场(chǎng)

　　近期，啤酒(jiǔ)上市公司(sī)陆续公布2024年(nián)上(shàng)半年业绩。市场份额排在(zài)前三的百威亚太（1876.HK）、华润(rùn)啤酒（0291.HK）和青岛(dǎo)啤酒(jiǔ)（600600.SH）无一例外出现销量下滑，其(qí)中，百威亚太中国区、华润啤酒及青岛啤酒2024年上半年啤酒销量分别同比下(xià)降8.5%、6.2%、7.82%。

　　前(qián)几年，高端化的策略为啤酒市(shì)场开了(le)一(yī)个(gè)新的机会窗口，让啤酒企业(yè)们重新(xīn)坐上(shàng)了增长的快车。然而，这一趋势在2024年(nián)上半年戛(jiá)然(rán)而止。

　　故(gù)事再新鲜也总有讲(jiǎng)腻乏味的一天，啤酒企业们需要(yào)重新思考如何赢得更多消费者(zhě)。

　　啤(pí)酒旺季失灵(líng)，集体怪天气

　　夏日炎炎，啤酒无疑(yí)是绝佳的解暑饮品。按照行业惯例，上半(bàn)年通常(cháng)是啤酒市场的(de)消费旺季。然而，2024年上半年，百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒却纷纷(fēn)表现出了业(yè)绩增(zēng)长乏力。

　　财报显(xiǎn)示(shì)，2024年上半年(nián)，百威亚太实现营业收入33.99亿美元，同比增长4.3%，实(shí)现净利润5.41亿(yì)美(měi)元，同比(bǐ)下降6%；华润啤酒(jiǔ)实现营业收(shōu)入237.44亿(yì)元，同比下降6.31%；青岛啤酒实现营业收入200.7亿元，同比下降7.06%。

　　从(cóng)销量数据来看，啤酒消费疲软更为直观。财(cái)报显示，2024年上半年，百威亚(yà)太啤酒总销量为4657.3亿千升，同比下滑6.2%，其(qí)中中国区同比下滑8.5%。华润啤酒(jiǔ)上(shàng)半年(nián)啤(pí)酒销量为(wèi)634.8万千升，同比下降4.3%。青岛啤酒上(shàng)半年啤酒(jiǔ)销量为463万千升，同比下滑7.82%。

　　六月份欧洲杯的(de)加持也带不动啤(pí)酒销量。分季度来看，啤(pí)酒企业们业(yè)绩的下滑(huá)主要集中在第二季度。

　　财报显示(shì)，2024年二季度，青岛啤酒(jiǔ)实(shí)现营(yíng)业总收入99.18亿元，同(tóng)比下降8.89%；百威亚太实现营业总收入124.22亿元（历(lì)史汇率(lǜ)），同比下降10.29%。重庆啤酒实现营业收入45.68亿元，同比微(wēi)增1.54%，实现归母净(jìng)利润4.49亿(yì)元(yuán)，同比下降5.99%。

　　对于业绩表现不佳(jiā)的(de)原(yuán)因，几家啤酒企业(yè)不约而同地归咎于天气。

　　华润啤酒在报告中指出，啤酒销量下滑的数据受复杂多变(biàn)的市场环境、去年上半年高基数效应、今年上半年(nián)局部地区雨水较多，以及低端市场的容(róng)量收缩的影响。

　　百威上半年生意不理想，啤酒巨头们集体“甩锅”给天气啤酒则(zé)表示(shì)，业绩下滑主要源于(yú)中国市场第二季度的(de)表现不佳(jiā)，受(shòu)行业表现放缓、对应2023年第二季度渠道重新开放的高基数(shù)及在高端业务范(fàn)围的重点区域，比如福建广东等地受到强降雨的影响，同期，总销量及收入分别减少7.3%及7.8%。

　　重庆啤酒则表示，受到与啤酒需求相关的消(xiāo)费场景复苏乏力以及极端天气的影响，公(gōng)司可(kě)能(néng)无法达到年初的营收预期。

　　有意思的(de)是，在几家头部企业增长乏力的时候，体量更小的燕京啤酒、珠江啤酒反而(ér)出现业绩的(de)明显增长。

　　财报(bào)显示(shì)，燕(yàn)京啤酒(jiǔ)上(shàng)半年实现营业收入80.46亿元，同(tóng)比增长5.52%；归母净利润7.58亿元，同(tóng)比大增(zēng)47.54%。珠江啤酒上半年实现营业收入29.86亿元，同(tóng)比增长7.69%，归母净利润(rùn)5亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)36.62%。

　　两家啤酒企(qǐ)业的业绩增长，更多源自于高端化(huà)势能的释(shì)放。

　　财报显示，燕京(jīng)啤酒(jiǔ)2024年上半(bàn)年中高档(dàng)产(chǎn)品实现营(yíng)业收入50.64亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)10.61%；珠江啤酒2024年上半年高档产品实现营业收入20.40亿元，同比增长17.19%。

　　酒(jiǔ)类分析(xī)师蔡学飞向《消(xiāo)费者(zhě)报道》记者分析表示，宏观(guān)上(shàng)看，整个社会(huì)消费需(xū)求不足，上半年(nián)餐(cān)饮市场低(dī)迷，消费者支出更加理性，从而影响了啤酒(jiǔ)的消费。更加(jiā)深层次(cì)的原因是头部啤酒都在进行产品结构(gòu)升(shēng)级，前置性投入(rù)过(guò)大(dà)也拉低了(le)业绩表(biǎo)现。而一些区域特色啤(pí)酒却由(yóu)于拥有强势的根(gēn)据地市场，更加灵(líng)活的(de)销售政(zhèng)策与品质创新能力(lì)使其(qí)在细分价格带(dài)反而获得了新的发展机遇。

　　高端(duān)化进(jìn)入(rù)下半场

　　过去几年，随着啤酒逐步(bù)进(jìn)入存量市场，以淡爽口感(gǎn)为主的平价啤酒已经无法满足消费者日趋多样化的新需求。啤酒企业们靠(kào)走量为主的策略边际效(xiào)益也逐渐递减。提价、升级(jí)产品结构，不知不觉，啤酒企业的高端化进程已(yǐ)经(jīng)持(chí)续(xù)了(le)好几年。

　　从几家头部啤酒(jiǔ)企业最新披露的财报数据来看，啤酒行业持续几年高(gāo)端化转型已然在阶段性(xìng)的周期内登顶(dǐng)。

　　中高档产品占比方面(miàn)，2024年半(bàn)年报显示，在(zài)披露的数据中，青岛啤酒主品(pǐn)牌中高端以上产品销量(liàng)占比达到72.6%；华润啤酒中(zhōng)档及以上啤酒销(xiāo)量占比首次在今年上半年超过50%；重庆啤酒高(gāo)档产品的营业收入占比达到59.4%；燕京啤酒今年上半年中高档产品的(de)营业收入占(zhàn)比达到68.54%。

　　多(duō)家啤酒(jiǔ)企业的吨价增速也比往(wǎng)年有所放缓。《消费(fèi)者报道(dào)》记者梳理发现(xiàn)，今年上半年，包(bāo)括青岛啤酒、重庆啤酒等在内的啤(pí)酒(jiǔ)企业吨价(jià)增长幅度相比往年明显放缓。其中，重庆(qìng)啤酒今年上半年吨价仅实现两位数的增长。

　　产(chǎn)品更新的趋势(shì)也印证了这一(yī)特征。

　　2021年起，啤酒高端化竞争如火如荼，啤酒企业瞄准超高(gāo)端市场，各式各(gè)样的“天价”啤酒轮番上阵，价格直追“飞(fēi)天茅台”，打开了行业价格的天花(huā)板。例如，2021年5月(yuè)，华润啤酒重磅推出超高端啤酒“醴”，售价(jià)999元一盒，平均每瓶售价约为500元。

　　2022年到(dào)2023年，啤酒企业(yè)也陆续推出和(hé)升级(jí)旗下的高端产品。例(lì)如，2022年(nián)，燕京啤酒推出升级版“燕京(jīng)U8 Plus”、燕京鲜啤(pí)等新品；重庆啤酒推(tuī)出“0.0%无醇啤酒”“金重庆”等新品。2023年，青岛啤酒1L原浆上市；燕京啤酒(jiǔ)推出了业内首款玻尿酸(suān)啤酒“狮(shī)王(wáng)玻光酿玫瑰葡萄精酿”；珠江啤酒推出(chū)了980毫升新式包(bāo)装的珠江原浆(jiāng)啤酒(jiǔ)等。

　　超高端产品也在这两年持续推出，如青岛啤酒分别在2021年、2022年推出“百年之旅(lǚ)·大师限定牛(niú)年版(bǎn)”、“一(yī)世传奇”新品，售(shòu)价分别为699元/瓶(píng)、1399元/瓶。2023年10月，华润啤酒再推超高端系列新品“醲醴”，定价1119元/瓶。

　　到2024年上半年，啤酒企业的产品更新已不(bù)如前些(xiē)年打得(dé)火热(rè)。记者注意到，在今年上半年，除百威在年初上线连(lián)续几年坚持(chí)更新的生肖限定款啤酒以外，啤酒市场内没有其他超高端新(xīn)品的推出，仅集中在部分(fēn)高(gāo)端新品及节庆限定产品的(de)推出(chū)。

　　例如，燕(yàn)京啤酒在(zài)1月推出“U8祝福罐”的节庆限定款。嘉士(shì)伯方面则在今年3月份推出金(jīn)牌嘉(jiā)士伯特酿以及玫(méi)瑰海(hǎi)盐风味(wèi)拉格啤酒节(jié)日(rì)限定(dìng)新品。青岛啤酒在今年6月(yuè)推出奥古特A6、奥古特A3等新品。

　　下半(bàn)场的故事(shì)要怎么讲？

　　提价、推新，高端化的主旋律在(zài)啤酒市场里讲了好多(duō)年，当啤酒市场的高端化战事行至中场，接下来的故事要怎么讲？

　　酒类分析师蔡学飞(fēi)向《消费者(zhě)报(bào)道》记者分析表示，中(zhōng)国啤酒竞(jìng)争从单纯的渠道与价格竞争已(yǐ)经进入品牌、文化(huà)与场景竞争，整体呈现(xiàn)出多元化与(yǔ)品质化发展趋势。

　　单一的高(gāo)端化主旋律已经让市场疲劳，个性化、特色化或将成为(wèi)啤酒(jiǔ)市场(chǎng)发展的新方向。据蔡学飞观察，“整个啤酒市场正在持续分(fēn)化，其中高端化是品(pǐn)牌结构性增长(zhǎng)的必(bì)然路径。同时啤酒市场也(yě)在快速的碎片(piàn)化，高端化伴随着个性化与特(tè)色化才有(yǒu)继续发展的机会。”

　　针对当前消费领域(yù)的最新形态与趋势，华润啤酒执行(xíng)董(dǒng)事及董事会主席(xí)侯孝海在近期的业绩说明会上也给出了判断(duàn)。

　　侯(hóu)孝海强调，过去高端化被(bèi)视(shì)为单一的发展方向，但如今这一格局已出现变化，除高端化趋势外(wài)，市场(chǎng)还(hái)呈现出向平民化(huà)、经济化发展的新趋势。

　　基于上述观(guān)察，他指出，中国啤酒的高(gāo)端化(huà)或将迈入第(dì)二个(gè)发展(zhǎn)轨道，该阶段将更加注重消费体验、个性化需求及特殊需(xū)求的满足，同时更加关乎整个渠道链条(tiáo)的利益，高(gāo)端化趋势并没有改变，而是呈现了更多可能性和(hé)发展空间(jiān)。

　　或许正是出于这一观察，近期，华润啤酒推出(chū)了聚焦“轻(qīng)卡”概念的红爵EXTRA轻卡啤(pí)酒，顺应消费观念(niàn)日益健康化的趋势。

　　蔡(cài)学飞则(zé)进一步分析表示，啤酒消费结构不(bù)断向上延(yán)伸，是存量竞争市场下的增量突(tū)围，也是消费者对于品(pǐn)质消费需求的客观表现，更是中国酒类消费多元(yuán)化与个性(xìng)化的结果(guǒ)。“应该(gāi)说，啤酒消费模式还会朝(cháo)着特色化、高端化、品质化、体(tǐ)验化等(děng)方向继续升级。”

　　来源：消费者报道(dào)

责任编(biān)辑：李显杰

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